您应该如何将案例研究用作营销策略的一部分？

已发表: 2021-07-20

市场上有超过 8,000 种 martech 解决方案。根据Chiefmartec.com 2020 年的一项研究，每年都会有数百种解决方案被添加到景观中。那么，当您的客户每分钟都被新产品信息轰炸时，他们如何知道哪些解决方案符合他们的要求？对于像您这样的数字营销机构，答案在于客户案例研究。

案例研究可以成为最强大的 B2B 营销工具之一，因为它们可以深入解释您的客户如何通过您的产品和服务取得成功。一份精心编写的案例研究解释了客户面临的挑战、您的解决方案是如何应用的，以及取得了哪些成功和可衡量的结果。

事实上， 98% 的 B2B 买家认为在供应商网站上进行案例研究很重要，54% 的买家使用它们来做出购买决定。

案例研究的利弊

尽管案例研究非常适合产生潜在客户，但它们确实带来了一系列挑战。以下是案例研究的优缺点，在将它们作为内容营销策略的组成部分之前，您可能需要考虑：

优点：

性能证明：证明客户通过投资您的技术可以获得的投资回报非常重要。案例研究是最有说服力的方法之一。
建立信任：来自组织外部人员的意见，尤其是用户的意见，总是比任何其他营销宣传都更重要。案例研究以实际用户的声音展示了这个故事，而不是依靠营销人员来讲述。
作为销售工具：销售团队永远无法拥有足够的资源来帮助他们进行销售。案例研究是您可以提供的最好的研究之一。
推动转化：案例研究是漏斗底部 (BOFU) 内容，通常在购买决定之前最后消费的内容资产中。一个伟大而令人信服的案例研究通常是引爆点。

缺点：

密集，而不是广泛：案例研究是对单个案例成功的调查，并不能准确反映其他客户可能实现的更广泛的价值或投资回报率。
难以获得：客户通常不愿分享有关他们项目的见解，因为他们担心这可能会向竞争对手泄露太多信息。有时，该项目可能会因保密条款而保密。无论如何，用户需要大量说服才能理解案例研究可能是有益的。
短期利益：与其他常青营销策略不同，案例研究是特定时间和地点的快照。保持案例研究及时和最新意味着它需要不断更新。它使本已困难的工作变得更加困难。

如何创建出色的案例研究

1. 招募最成功的客户和最强大的拥护者

如果案例研究的特点是既是品牌倡导者又是表现最佳的用户，则它是最好的。您的财务部门和客户支持团队可以帮助您找到这些客户。

2. 使用模板

一个基本的案例研究模板可能如下所示：

您将希望与用户合作开发有关挑战、您的产品如何帮助他们以及最终结果的部分。您可能还想了解亮点——确切的投资回报率。完成此对话后，您可以填写其余部分，包括关键发现、关键可交付成果、CTA，并完成执行摘要。

3.与客户端连接

通常，与这些合作伙伴联系的最佳方式是通过电子邮件获得热情的介绍，然后预约电话面试。这是您向他们推销案例研究并询问他们是否愿意分享他们的一些信息（收入增长、篮子大小信息等）的地方。就像我们之前讨论的那样，由于需要共享的信息的敏感性，许多用户可能会犹豫是否参与创建案例研究。

以下是一些策略，可帮助您说服客户并保护必要的信息：

互惠互利：告诉他们如何才能互惠互利。如果成功故事让他们有机会谈论他们的业务/项目，以及它为用户带来的价值，客户可能会同意。因此，也提出一些可以推广他们品牌的东西。您也可以考虑允许他们将案例研究用于自己的促销活动。或者，您可以协商创建两个单独的案例 - 一个用于您的目的，另一个供客户用于他们自己的营销。
诱惑：这是一个备受争议的话题，但如果您可以通过为客户提供对新工具的高级访问权限、产品/服务折扣或其他激励措施，为他们增加一些优惠，这通常会有所帮助。这是一个灰色地带，许多人认为这是不道德的。如果您确实考虑提供激励措施，则绝对有必要确保结果和发现不受激励措施的影响。

4.送去设计

无论您将设计工作外包还是拥有内部团队，确保您的案例研究和指南获得应有的设计热爱始终很重要。通过适当的设计，您的信息将与潜在客户产生更强烈的共鸣，并传达更高程度的专业精神。

以下是一些提升机箱设计水平的专业提示：

把你的重点放在标题或副标题中：在大多数情况下，会有一个明确的要点。这应该放在案例研究的标题中，以便潜在客户确切地知道可以从中得到什么。
使用直接引用：伪造案例研究太容易了，因此添加引用就像为读者增加了一层信任。事实上，70% 的人会相信推荐，即使推荐来自他们不认识的人。

这是一个 Vendasta 示例，它在副标题中包含一个关键要点和一个引文，就在标题页上：

利用情绪触发：情绪化、有说服力和基于行动的语言将鼓励潜在客户在 PDF 页面之外采取行动。常见术语示例包括以下内容：结果说话、推动结果、取悦客户等。将这些触发词插入标题中以产生最大影响。
构建关键结果：应突出显示最重要的发现和最引人注目的结果，以便浏览的读者可以轻松找到这些信息。这是 Venngage 的一个例子：

5. 发布

案例研究的发布和营销策略看起来与那些部署在指南和思想领导力内容上的策略非常相似。

以下是一些发布注意事项：

使其成为封闭资产：您应该通过博客或社交媒体帖子从您的案例中获取关键信息来吸引站点查看者，但切勿将其公开。将它们提供给所有人可以消除该作品的潜在客户生成潜力。
创建自定义登录页面：确保此登录页面与您的案例研究的设计和信息保持一致。
内部链接：案例研究和案例研究内容可以而且应该链接到您网站的其他部分，超出其着陆页。考虑在您的主页、产品页面、推荐页面等上链接案例研究。

6. 推广

案例研究具有巨大的价值和适销性。为了充分利用您的工作，您应该部署一些促销策略：

将 PDF 研究作为一种资产，您的销售代表可以将其展示给潜在客户，以帮助推动他们完成买方的旅程并更接近该决策阶段。
通过在您的核心网站上使用来自客户的拉式报价，在您的网站上推广它。在您的主页上旋转推荐功能是一个很好的地方，可以巧妙地推广强大的案例研究，同时也为网站浏览者提供社会证明。
围绕您的案例研究创建一个博客网络。利用关键价值主张创建少数以您的案例研究为主要 CTA 的以关键字为目标的博客。
与客户一起制作视频以补充案例研究并添加到您的社交媒体营销策略中。
通过在案例研究发布后的几个月内频繁发布关于案例研究的内容来部署有机社交媒体策略。奖励：做一些主题标签研究，并尝试通过定位目标受众流量高的主题标签来扩大您的自然覆盖范围。
在电子邮件滴灌式营销活动中使用案例研究。由于它们在买家旅程的考虑阶段和决策阶段之间影响最大，因此战略性地定位这些电子邮件。
将其设置为在社交媒体和 PPC 上进行付费促销。添加指向 Google Ads 着陆页的案例研究链接是推动不直接以销售为重点的转化的好方法。付费社交媒体也是扩大影响范围的好渠道，但不要将其用于新受众。相似的受众可能是案例内容的最佳选择。

结论

如果您希望为您的机构建立信任和信誉，案例研究将非常有用。如果做得好，它们将成为潜在客户生成的宝贵资产，并有助于缩短销售周期。但是，案例研究的好处是短期的，因此请记住，您需要不断创建它们。

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