身份很重要：内容策略师如何建立信任和忠诚度

该帖子由Julie C. Lellis博士共同撰写。

在2009年，无论您是不是高尔夫球手，您都可能听说过泰格·伍兹。 从与妻子的戏剧性感恩节之夜开始。 第二年二月以公开道歉告终。 当一个情妇一个接一个出现时，这位超级巨星的健康形象被公开化了。 不久，他的婚姻就消失了，赞助商消失了，歌迷们也困惑了。 我们不禁要问：到底谁是真正的老虎伍兹？ 我们想到他的一切都是假话吗？

伍兹不需要顾问来帮助他发展自己的品牌。 他需要一个治疗师。 他在14分钟的公开道歉中对此表示了自己的歉意。 他也可以从一位危机沟通专家那里受益。 但最重要的是，伍兹需要弄清楚他的身份-他是谁，他想成为谁。 身份是真实生活的基础。

许多公司也需要重新关注身份。 当公司没有明确的身份意识时，他们通常会在某种程度上像伍兹一样行动。 我们称之为“僵尸”。 就像僵尸一样，公司经常对自己的身份，行为的随意性以及有时彻头彻尾的恐惧感到困惑。 这使客户想知道这些公司到底是谁。 品牌重塑不是解决此问题的可靠方法。

基于身份的坚实基础

这是我们在最近的《 The Zombie Business Cure》一书中描述身份的方式。 与品牌不同。 身份是根据核心价值构建的。 它是传达组织文化和品牌的基础。 当身份独特（或清晰独特）时，组织将吸引具有共同核心价值观的受众。

容易将身份与品牌混淆，特别是因为单词经常互换使用。

“品牌”一词已经变得有些晦涩，尤其是在通信行业之外。 例如，在我们领导的焦点小组中，参与者经常将“品牌”一词与“旋转”或某种人为的优势联系起来。 这种看法创造了另外的障碍。 现在，这是在组成公司的人员和要与其联系的客户之间。 如果不必要的话，为什么还要增加一层复杂性呢？

无论“品牌”一词具有正面还是负面含义，都会使公司的人性化程度降低。 这会影响客户体验。 我们是否希望员工考虑“我们的品牌声音”还是“我们的声音”？ 我们应该说“我们的品牌代表……”还是简单地说“我们代表……？” 我们认为后者更强大，意味着真正的所有权。

与您互动并向您购买商品的人想知道您的真实身份。 观众希望知道您的身份-而不仅仅是您的品牌创意。

没有有效应用清晰，负责任的核心价值观的公司就会变得虚伪和不人道。 他们的品牌创作有多么富有创意和浮华无所谓。 如果您重新关注自己的身份，就可以避免成为僵尸。

身份如何与内容策略交织在一起

内容策略师所能决定的不仅仅是决定产品或想法的定位。 他们需要知道如何在正确的时间以正确的格式向正确的人传达正确的消息。 该正确消息的一部分包括身份。 对于内容战略家来说，两种基于身份驱动的原则最有用：一致性和独创性。

身份一致性对于建立与客户的信任至关重要。 观众应该轻松地识别出你是谁。 他们应该能够对您提供的产品形成现实的期望。 您选择的特定通信消息和渠道可能会更改。 您的身份不应该。 如果您牢记核心价值观来编写一致的消息，则可以向受众群体表明您知道自己是谁。 您表明他们可以信任您与您的身份保持一致。 制定详细说明您的核心价值观的已发布的沟通计划将对您团队中的每个人都有帮助。 即使是那些营销或公关部门之外的人也会从中受益。 制作内容时，每个人都可以在消息传递，语气，声音和样式上保持一致。 即使向他人解释公司，这也将提高一致性。 无论是参加内部会议，社交活动，还是慈善高尔夫锦标赛，您的员工都代表着您的公司及其价值观。

您的沟通工作必须具有某种形式的高级监督。 这样可以确保在所有沟通渠道中都使用相同的身份。 您所有的沟通工作都受到不同人员的监督吗？ 如果是这样，您将如何创建一种检查一致性的方法？

还记得lululemon与纯粹的瑜伽裤有关的拙劣沟通吗？ 在当时的媒体采访中，露露蕾蒙（Lululemon）的首席执行官似乎将透明织物用作女性大腿的尺寸。 他的回应与lululemon关于友谊，友善和爱的重要性的公开宣言不太吻合。 失落让我们纳闷：这些昂贵的瑜伽裤背后究竟是一家什么样的公司？

伦敦的Moo是一家专注于设计的印刷公司，在交流中注重人性化和友善。 从订单确认到网站内容，该公司感觉就像一个具有清晰身份的凝聚力部门。

内容策略师Margot Bloomstein分享了Moo的广泛案例研究。 查阅她出色的《工作中的内容策略》。

沟通的独创性将创造力与身份相结合。 创意就是要在已经为自己确定的身份中发挥创造力。 您应该与众不同，与众不同，尤其是您！ 您产生的任何内容（无论是在网站上，在数字广告中还是在任何地方）都不应被误认为其他任何人。

例如，对于一家保险公司而言，撰写有关独角兽危险的博客可能是有创意的，也有新闻价值。 他们可能会分享公司如何保护客户免受独角兽的伤害。 但是，如果这个有趣的主意与传统公司的正常运作方式不符，则该主意可能会使客户感到困惑或陷入困境。

折扣经纪人E-Trade Financial通过其受欢迎的婴儿广告获得了独创性。 电子贸易宝贝讨论投资并进行在线交易。

没有人会误以为广告牌吹捧那些拼写受到挑战的母牛。 我们知道他们背后的公司是Chick-fil-A。 E-Trade和Chick-fil-A都使用不同的策略，因此容易识别。

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原始的交流是不寻常的–无论是其风格还是提出一个新的想法。 婴儿交易股票……奶牛试图说服我们多吃些鸡肉。 这些荒谬的想法与现实并不完全匹配，因此我们当然会记住它们。

注意内容策略中的身份

要在内容策略中注意身份，请考虑以下问题：

1. 我们公司的核心价值观是否体现在我们所有的内容中？ 如果没有，为什么不呢？

2. 客户是否知道我们是谁以及我们代表什么？ 客户信任我们吗？ 我们怎么知道？

3. 我们的沟通是否一致？ 我们所有频道的外观和声音都一样吗？ 我们公司这是谁的责任？

4. 我们有话要说吗？ 还是听起来像我们的竞争对手？

5. 我们是否使用定性和定量方法来查看我们的交流是否准确地描绘了我们是谁？ 还是我们只是猜测？

您对这些问题的答案将显示您将身份和内容包装在一起的程度。 在所有交流中考虑您的身份，以获取持久的成功和客户忠诚度。 正如我们在老虎伍兹（Tiger Woods）中看到的那样，当您成为僵尸之后，很难回到正轨。 但是，面对挑战要比生活在亡灵之中更好。

身份正念得到回报

总部位于旧金山的金融服务公司Charles Schwab脱颖而出。 自成立以来，嘉信理财一直在挑战行业规范。 自40年前创立公司以来，创始人Charles“ Chuck” Schwab及其员工为大小投资者提供服务。 他们通过优先考虑客户需求并保持低成本来脱颖而出。 数十年来，随着公司业务在全球范围内的扩展，施瓦布的通信团队为该业务提供了支持。 该公司现在在全球拥有330多个分支机构，并拥有16,000多名员工。 当我们采访施瓦布首席营销官乔纳森·克雷格（Jonathan Craig）时，他为我们感到惊讶，因为他不遗余力地忠于施瓦布的身份和持续改进。 他的成功建议包括：

• 使每个人对核心价值观保持一致。 在小型公司中，员工可能很容易处于同一页面上，但是Schwab规模的公司需要更多关注。 随着施瓦布每天都有新员工入职，该公司已进行了特殊培训。 最近的员工接受了嘉信理财的宗旨，故事和价值观方面的培训。 例如，员工参加研讨会，讨论他们个人如何定义嘉信理财的价值观。 他们还练习如何向外界解释公司。

• 合并以实现一致性和监督。 2015年，公司合并了其所有通信部门。 它的市场营销，公共关系，员工沟通和执行沟通成为一大类。 以前，尽管他们紧密合作，但分散了。 克雷格（Craig）和其他人认为，在一个物理空间中可以促进更牢固的合作。

• 即使在美好的时光也要创新和改变。 Schwab令人难忘的“与Chuck对话”活动多年来表现良好。 但是在2012年，克雷格（Craig）知道是时候进行改变了。 他解释说，“他再次审视了我们的核心价值观，以了解如何与观众建立联系。”

科罗拉多州博尔德市的广告代理商Crispin Porter + Bogusky帮助Schwab开发了新的营销主题。 “ Own Your Tomorrow”于2013年推出。该语言直接来自1970年代Chuck的口中。 新主题着重于参与的力量。

“拥有自己的明天”平台体现了施瓦布透明和低成本的价值。 它将潜在客户对Schwab的认识和考虑提高到公司历史上的最高水平。 该公司在2016年发布了年中业绩，表明其有望连续第五年获得1000亿美元的新客户净资产。

本书摘录和查尔斯·施瓦布（Charles Schwab）案例经出版者许可改编并转载自ZOMBIE BUSINESS CURE©2017 Julie C. Lellis，PhD和Melissa Eggleston。 由新泽西州韦恩市的职业出版社出版。 800-227-3371。 版权所有。

本文的版本最初出现在2月的CCO杂志上。 立即订阅免费的印刷版。

封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院