内容如何影响购买过程：内容营销人员的技巧[研究]

每年在CMI，我们都会对营销人员进行调查，了解他们如何使用内容营销以及如何在内部获得成功。 这些见解是有用的，但是我们还想知道消费内容的人的想法是什么？

因此，在进行关于内容如何影响购买过程的联合研究项目时，我们很高兴与SmartBrief携手合作。 该调查代表了参与购买过程的1200位SmartBrief订户的观点。 该研究的重点是哪种类型的内容最具影响力，这些决策者如何看待来自供应商的内容等等。

您可以下载该报告或继续阅读一些想法，以了解像自己这样的内容营销人员需要了解的内容。

决策者依靠您获取信息

也许并不奇怪，有81％的受访者在将您（供应商）带入讨论项目之前进行了研究。

但是，您可能会惊讶于决策者希望听到您的意见。 多数人说，他们对获取信息的位置没有偏好-包括40％的人说，只要信息可信，内容的来源就无关紧要。 24％的人更喜欢信息来自他们正在考虑的供应商。

您的行动：这些数据证实了我们大多数人都知道的事情（尽管可以与任何反对者分享）：决策者希望听到您的声音。

您有很大的机会提供见解并回答问题-这样做有助于信息寻求者找到您。

尽管关于如何回答客户的问题（以及如何在搜索中找到）的文章很多，但我喜欢Andy Crestodina的这种常识（但经常被忽略）方法。 他介绍了如何在搜索时更好地理解用户的意图，以及如何创建您的品牌将实际排名的东西。

原始研究被认为具有很大的影响力

如果您要猜测哪种信息源对采购决策者的影响最大，您可能会猜到同行的建议排在首位，这是正确的。 但是，口耳相传是独创的研究。

原始研究的排名远比许多其他类型的内容更具影响力，其中包括以产品为中心的策略，例如产品评论，演示，第三方评论等。

您的行动：我非常热衷于原始研究，因为我从营销方面看到了巨大的成果-我很高兴看到决策者在这方面也是如此。

虽然进行原始研究不一定很容易，但值得付出努力–对于那些希望建立自己的受众群体的人，我一直建议这样做。 在有关专业服务营销人员面临的挑战和机遇的最新帖子中，来自咨询公司West Monroe Partners的内容营销经理Christina Galoozis评论说，这些营销人员认为基于研究的内容是他们生产的最有效的内容。

克里斯蒂娜（Christina）解释说：“这是因为我们有独到的话要说，读者无法到达其他任何地方。 今年，我们将投资比以往更多的专有调查。”

研究在CMI的增长中起着至关重要的作用，因此我们有专职研究总监Lisa Murton Beets（他正在Content Marketing World中分享她的秘密）。 我们的公关顾问Amanda Subler在宣传我们的研究报告时会提供分步说明，每天至少要写一次或引用一次（通常是多次）。

决策者通过电子邮件而不是社交方式进行共享

社交份额不应该成为您的主要指标不是什么新闻（史蒂夫·雷森（Steve Rayson）对此做得很好），这项研究为我们提供了另一种看待这一问题的方法。

我们询问了决策者如何与团队共享有关购买决策的信息，高达82％的受访者表示他们通过电子邮件发送信息。 如下表所示，只有很小一部分人通过社交媒体与他们的团队共享信息。

这一发现与RadiumOne的一项研究相吻合，该研究认为84％的共享是通过黑暗社会进行的。 如果您不熟悉“黑暗社交”一词，那么它就是从一个人到另一个人共享的所有内容（例如：电子邮件，即时消息等）。这种共享类型很难跟踪，但是对理解它很有用。当您追踪社交分享时，您可能只会看到一小部分难题。 如果您想了解更多信息，Hootsuite的这篇文章为黑暗社会提供了很棒的入门。

您的行动：首先，如果您承受显示社会份额的压力，请共享此研究。 如果您想接触决策者，则内容的共享数量可能无法很好地衡量内容的有效性。

除此之外，请考虑如何通过电子邮件使内容更具共享性，或者如何制作可以在通话期间或作为独立文档共享的内容。 汤森路透（Thomson Reuters）法律业务部门首席营销官托比·李（Toby Lee）也提出了很好的建议。 假设有人参加了一个网络研讨会。 与其仅与该个人进行交流，不如在参与者与他或她的经理（可能是参与购买决策的人）之间进行对话。

结论

您的听众确实希望听到您的来信，您可以对方法进行简单的更改以确保为决策者提供他们想要的东西。

编者注：特别感谢CMI研究总监Lisa Murton Beets和CMI研究顾问Nancy Reese，他们创建了这项研究并提供了帮助。

从SmartBrief和CMI下载有关内容如何影响购买过程的完整报告。

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