营销人员：14个机会，使您的内容工作更具可扩展性[新研究]

计划，创建，分发或衡量内容的任何人都知道它可能很耗时且很昂贵。 简单地发布，推广并永不回头是没有意义的。 这是一种从投资中获得最大收益的可怕方法–更不用说这种方法通常会给潜在客户和客户带来糟糕的体验。

想想您上次访问网站寻找答案的时间，而不是绊倒最新的有用信息，而是发现ROT –多余，过时且琐碎的内容。 您是为了寻找更好的信息而四处逛逛还是在其他地方去过？

如果您在计划发布并进行初始升级后无法计划内容的变化，则会发生ROT。 这种一劳永逸的方法对企业来说是昂贵的–随着内容库的增长，它通常会使读者的体验不尽如人意。

如果您来自科技界，请考虑一下产品在整个生命周期中的管理方式。 产品经理负责多个阶段，包括计划，创建，发布，更新和报废。 内容专业人员也需要这样做。

从哪里开始？ 将内容视为业务资产–您需要从战略上进行管理，以使内容投资获得最佳回报。

好消息是，来自最初的内容营销学院内容管理与策略调查的92％的受访者表示，他们的组织确实确实将其内容视为一种商业资产-“一项具有直接投资且目标不断增长的资产或流程”价值随着时间的流逝。”

坏消息？ 很少有营销人员拥有实现这一目标的流程和工具。

让我们深入研究结果以查看发生了什么，更重要的是，让我们确定营销人员真正将其内容作为业务资产进行管理的机会。

营销人员的努力到底有多可扩展？

将其内容作为业务资产进行管理的营销人员不仅可以给客户带来更好的体验，而且因为他们拥有以可扩展的方式创建内容的系统和流程，因此他们的压力也较小。

可重复的过程是必不可少的，因此您不必花时间弄清楚如何做工作，也没有时间去做工作。 系统还有助于消除手工重新制作每段内容所需的时间。

但是，我们的研究表明，只有少数营销人员具有完全可扩展的流程。

尽管这似乎是一件坏事，但对于知道这一点的营销人员来说，这是一个巨大的机会。 如果您拥有正确的流程，则可以更快，更轻松地创建更好的内容。

有远见的营销商有很多机会

记录您将内容作为资产进行管理的策略。 正如我们在谈论内容营销策略的重要性一样，拥有成文的策略来将您的内容作为企业资产进行管理也很重要。 但是只有46％的受访者采用了这种策略。

尽管没有一个万能的模板可以用来创建内容管理策略，但下一节将讨论您可能要记录的一些结构。

拥有正确的结构

营销人员必须具有多种结构，以有效地管理作为资产的内容。 但是，根据我们的调查，只有不到一半的受访者拥有这些结构。

让我们按当前使用频率的顺序查看它们。

风格和品牌准则
大多数营销人员都有风格和品牌准则。 这些很关键，因此团队中的每个人都以一致的方式代表您的品牌。 Sasha LaFerte在她的文章如何为您的品牌撰写样式指南中提供了许多详细信息和示例。

内容团队
人员，流程和技术。 这是您需要按顺序排列的三个基本要素，以具有可操作的和可扩展的内容营销计划。 关于团队可以说很多话，但从这篇文章开始，它探讨了10个关键角色。

正式的工作流程
拥有团队后，您需要知道谁会做。 Rob Mills的精彩文章概述了如何定义工作流程，而Brian Watson的有关如何查找和克服工作流程中瓶颈的帖子是一个很好的后续文章。

客户角色
当然，如果要取得有意义的进展，您需要了解所有有关客户的信息-这些角色需要在团队中共享。 您可以使用Ardath Albee创建一个很棒的过程来创建角色，或者您可以了解有关迭代角色的更多信息，而这些都不是正式的。

内容效果分析
您怎么知道什么内容有效？ 查看分析的方法太多，但是每个团队都需要对如何衡量成功有共同的理解。 在最近的帖子中，Mike Murray分享了101多个KPI。 您还可以学习使用Google Analytics（分析）来发现有关您内容的关键见解。

客户旅程图
正如Marcia Riefer Johnston解释的那样，客户旅程图回答了以下问题：“我们应该创建什么内容？” 如果客户旅程图对您来说是一个模糊的概念，请阅读Marcia关于客户旅程图是什么以及如何创建它们的细分。

结构化内容
我认为结构化内容是可以在多个应用程序中使用的斑点或块或内容。 它们是一次创建，随处发布策略的基础，但是即使您的过程不那么正式，您也可以从拥有这些内容块中受益。

消息架构/消息传递框架
消息体系结构是一种方法，可以使团队中的每个人都在同一页面上，了解要传递的消息。 正如Marcia在我最喜欢的帖子中解释的那样，消息体系结构“告诉他们他们的单词（和图像等）应该传达什么消息以及这些消息的重要性顺序。”

内容治理
如果您不知道团队中的哪个人负责哪个决策，或者您想要一种更好的方法来保持内容的一致性和流程的效率，则需要数字化治理。 这是该主题的基本入门。 您还可以阅读英特尔如何开发其数字治理计划。

内容审核和库存报告
我故意将内容审核和库存报告分组。 库存报告排在第一位，因为它是您所有内容的列表，而审核是对该内容的评估。 宝拉·兰德（Paula Land）提供了关于这两个概念的大量解释，凯茜·麦克奈特（Cathy McKnight）最近在智能内容会议上的演讲为审计提供了很多启示。

分类法
分类法对于可伸缩性至关重要，因为分类法可以组织您的内容，以便相关内容可以浮出水面。 博客文章类别是简单分类法的一个示例。 读者可以单击某个主题以查看涵盖同一主题的其他帖子。 Rachel Lovinger有一些关于分类法基础知识的好主意（以及密切相关的元数据）。

故事图
如果故事地图对您来说是一个新名词，那么您可以从Robert Rose中学到很多东西。 正如他所说，“故事地图有助于在时间轴上整理您的内容。 它迫使您将内容片段视为“章节”或“场景”，并且可以帮助您发现差距。 它可能类似于高级编辑日历，但结构上着重于在您继续进行内容开发过程时讲述完整的品牌故事。”

考虑技术如何适应图片

当然，您不仅需要流程，还需要技术-正确的技术。 好消息是，可以使用一些技术来加快劳动密集型流程的运行。 但是，根据我们的研究，只有18％的营销人员认为他们的组织拥有适当的技术来管理其内容营销工作。 另有45％的人说他们的组织拥有技术，但没有充分利用它的潜力。

在另一个领域，您将有机会弄清楚这一点，并将其与可靠的内容营销策略结合使用，从而在竞争中脱颖而出。

如果您想知道从哪里开始，请考虑内容营销技术堆栈，它是指使营销人员能够执行以下至少一项操作的工具和技术：

• 使内容更有效（即帮助他们获得更好的结果）
• 减少花在与工作流程相关的各种任务上的时间
• 使更复杂的营销技术成为可能（例如：例如个性化或人工智能）

提醒一下，在您进行技术决策之前，请认识到您需要具有合适的人员和流程来在所选系统上实施和执行。

尽管技术在内容营销中的应用是一个广泛的话题，但这里有一篇文章可以帮助您入门：技术可以使您成为更聪明的内容营销人员的7种方法。

结论

要了解您的同龄人如何进行内容管理，请阅读整个报告，内容营销学院内容管理和策略调查。

编者注：特别感谢CMI研究总监Lisa Murton Beets，他创建了这项研究并提供了帮助。

订阅我们的每周营销者内容策略电子通讯，其中包含来自CMI首席内容顾问Robert Rose的独家故事和见解。 如果您像我们遇到的许多其他营销人员一样，您将期待每个星期六阅读他的想法。

如果您在这方面有专业知识，请考虑在我们即将举行的智能内容会议上发言。 演讲者征集活动现已开放至2017年8月18日。

封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院