你知道你为什么吗？ 您的内容营销成功取决于它
已发表: 2020-12-22
编者注：去年我们出版时，您可能错过了这篇文章。 我们现在正在共享它，因为它可以提醒您任何成功的内容营销计划的关键要素。
宾利大学的马克·雷斯尼克教授在听完《旧营销》第116集后，死前不久做出了以下评论：
“作为创意商务专家，谁能给我（或任何人）更多的活力？
- 创建内容的主要目的是推动销售渠道，其次要目的是改善用户的生活。
- 创建内容的主要目的是改善用户的生活，其次要目的是推动销售渠道。
显然是第二个。
“对于组织为什么要使用您的内容营销方法，我发现这是一个巨大的价值主张。 使员工充满活力对提高生产力很有帮助。 它被称为千禧一代员工的圣杯。 与其他管理炒作不同，这一做法确实有效。”
我相信大多数营销人员在理论上都会同意马克，但实际上却不会。
切换任务
在纪录片《内容的故事：新营销的兴起》中，River Pools＆Spas的共同所有者Marcus Sheridan分享了有关公司从濒临破产转变为玻璃纤维泳池教育的全球领导者的以下观点（26:54分）：
我们停止说“我们是游泳池建设者”的那一刻，开始说“我们是世界上最好的玻璃纤维游泳池的老师，我们也碰巧也安装了它们”，……那是最繁荣的日子之一我们的生活
在此之前，River Pools像其他所有泳池公司一样，都安装了泳池。 River成功的关键在于将产品从主要任务转移到了次要任务。
@RiverPoolsBlog的成功发生在将产品从主要任务转移到次要任务时。 @JoePulizzi点击鸣叫你卖什么？ 您出售的产品很可能是公司使命的主要内容，然后再传递给内容营销使命。 你知道这会造成什么吗？ 自我服务的内容对受众无济于事，浪费了品牌的时间和资源。
让我们以3M之类的大型企业为例，说明您应该做什么。 在接下来的五年中，3M的大部分销售额将来自新产品。 如果3M将其使命集中在特定的产品和服务上，那么这不仅是不可能的（3M提供了数千种产品），而且其使命还将不断变化，因为产品会不断变化。
实际上，3M的使命是通过科学进步帮助人们生活得更好。 这是一项崇高的使命，它是其内容方向的基础-通过特定的内容倾向（科学）关注观众的需求。
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比我们更多
大多数营销人员在内容创建方面都如此糟糕，因为他们的“原因”在于驱动需求和销售更多的小部件。
Story Worldwide首席执行官柯克·切菲茨（Kirk Cheyfitz）表示：“像一个体面的人一样，品牌所要做的不仅仅是自己。”
@KirkCheyfitz说，就像一个像样的人一样，品牌必须比自己重要。 #contentmarketing点击鸣叫似乎太简单了，但是几乎所有品牌都错了。 我们专注于组织目标是什么，并创建我们认为可以驱动该组织目标的内容。 这在广告中起作用，为什么在内容营销中不起作用？
可悲的是，事实并非如此。
当然，组织目标（例如，销售，储蓄，客户忠诚度）很重要，但要实现该目标，我们必须关注受众的需求和需求。 在我们销售的产品和服务之外，我们如何对受众如此有用并产生影响？
@JoePulizzi说，要实现组织目标，我们必须关注观众的需求和需求。 点击鸣叫就Marc的早期观点而言，主要目标必须完全集中于受众，而业务目标则必须是次要的。 或者，也许更好地说，如果不首先满足受众的需求，就无法实现业务目标。 一旦我们为受众群体提供了一致的价值，并且他们开始认识，喜欢并信任我们，我们便可以从这种关系中获取价值。
您想要更好的潜在客户生成程序吗？ 然后将所有精力集中在为您的内容建立持续的订户上，然后从订户群中创建潜在客户。 在过去的七年中，我们已经与数百家B2B公司合作，实际上没有人这样做。
让我们以CMI为例。 我们相信马克在理论和实践上的观点。 我们的使命是促进内容营销的实践，以便企业营销人员可以在工作中取得更大的成功-接受实践，展示投资回报，并组织方法使其成功。
这是CMI的主要重点。 我们如何“显示”我们的努力回报？ 我们建立了内容本身的订阅者受众。 一旦我们与他们建立了持续的关系（围绕他们的需求），并且他们开始了解，喜欢并信任我们，那么（并且只有这样）我们才在他们面前展示与之相符的产品（例如Content Marketing World）受众需要和帮助CMI的底线。
万豪认为，如果能够始终如一地解决其观众的旅行问题，那么观众将更有可能留在万豪酒店。 Indium认为，如果能解决观众对工业焊接设备的需求，那么观众将更有可能购买Indium的焊接设备。
与此相反，如果真正为什么要创建的内容是一个内部的业务目标，赔率是99-1反对成功。
如果创建内容的真正“原因”是内部业务目标，那么成功的几率是99-1。 @JoePulizzi点击鸣叫涉及的相关内容：
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您的“为什么”会影响您的“什么”
您可能会问为什么这是如此重要。 这里是。
我让喜剧演员小迈克尔（Michael Jr.）解释一下。 值得三分钟。 来吧，我等。
当人们谈论其内容营销时，他们谈论的是……博客，播客，视频，事件，社交帖子。 但是，如果缺少为什么，那没关系。
如果缺少原因，则无所谓。
@JoePulizzi说，如果缺少原因，则无所谓。 #contentmarketing点击鸣叫没有人关心您的产品或服务。 如果您的原因是基于销售更多的鞋子或咨询服务或路由器，那么您将无所适从。 您的内容将会匮乏。
为什么存在不是您的产品。 您为什么是您的产品解决的问题。
如何实现从产品营销到内容营销的跨越
下一步
如果您正在阅读这本书，那么您很可能处于这种情况下。 更改您的原因非常困难。 这是一种文化转变，总是需要时间。 必须完成。
开始缓慢，但现在开始。 进行视觉内容审核可能是坚实的第一步。 只需将您的内容样本放在执行团队面前，让他们参与您制作的内容。 这些内容是否符合您品牌的深远使命，还是仅仅为了推销您的产品而存在？
您的发现可能会发现，在您弄清楚为什么之前，应该不再存在某些东西。 祝好运。
为什么–和如何–规划客户的旅程[模板]
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封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院