内容营销在旅游业中绝非偶然

我听说那里有人真正相信“到那里享乐的一半”。 另一方面，我觉得旅行时，从我最初决定离开家到我躺在沙滩椅上，手里拿着果味饮料的那一刻之间发生的一切，都只会诱发压力，并延迟满足感。

为了减少旅途中可能遇到的摩擦，我非常依赖在线旅行建议（包括专业人士和业余爱好者）。 而且，从满足不断增长的在线旅行和旅游类别的庞大企业数量来看，我当然并不孤单。

这就是旅行和旅游营销人员在客户生活中扮演的角色的力量。 可以接触到许多不同的接触点，提供了许多便利和增强旅行体验的方式，并且有许多可以帮助客户克服的痛点，因此，该领域提供了巨大的机会来建立基于内容的联系，建立信任并为无畏增添价值世界探险家，路途疲惫的商务旅行者，以及介于两者之间的所有人。

当然，旅游行业营销不仅是发布风景如画的快照并讲述如何在阳光下玩乐的故事。 在这个领域成功讲故事时面临着一些重大挑战，更不用说竞争了。 从庞大的连锁酒店，到精品B＆B，B2B服务提供商，再到自助人群，似乎每个人都可以在网上分享一些旅行建议-并不清楚谁是最准确，最值得信赖或最有用的。 专业旅行业务营销人员在创作能够区分其专业知识并赢得预订的内容时需要付出更多的努力，而不仅仅是“外观”。

丰富的渠道使预算优先排序变得困难： Northstar Travel Group的数字出版物副出版商Neal Tornopsky认为，旅行和旅游营销商面临的主要挑战之一是如何针对多种旅行渠道分配预算和资源。

旅行信息在网络上无处不在，对于即将到来的旅行来说，观众在一次扶手椅式逃避现实会议中也很可能会找到它。 对于旅行品牌来说，很难确定在哪些地方优先分配内容，以确保他们吸引了有购买意向的消费者的关注，而不仅仅是那些喜欢乘飞机旅行的消费者。

更加复杂的是，旅游品牌渴望探索新兴内容格式和渠道（如虚拟现实）的潜力，以与消费者趋势和兴趣保持同步。 “尽管传统广告仍然是难题的关键，但非常需要与受众进行更深入的交流，”尼尔说。 “允许（观众）体验产品的内容可能会非常令人兴奋，这就是为什么这么多（B2B营销人员）对VR预期会感到兴奋的原因。”

这种渴望试验的态度也表明，该行业的企业迫切需要与客户的媒体偏好和趋势保持同步。 最终，正是这种驱动力最终使旅行营销人员对传统广告的依赖放松了-这种趋势很可能会扩展到直接与旅行者打交道的企业。 实际上，社交媒体策略师Donna Moritz已经看到国际旅游机构利用VR的潜力来吸引，沉迷和将好奇的消费者转化为回头客。

例如，印度的喀拉拉邦旅游局在机场设立了VR体验，以鼓励人们体验乘Kettuvallum船屋（带木壳的茅草屋顶）进行巡航的感觉。 “可能从未考虑过去喀拉拉邦的人突然在推特上发布了它，并将其添加到他们的假期计划中，甚至那些可能从未去过那里的人也向他们的朋友们讲述了他们的经历，”唐娜说。

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类别增长很难实现。 在这样一个嘈杂的空间中，如果您是像Travelocity或Priceline这样的大型在线旅行社，更不用说必须与这些服务竞争相同预订的区域精品酒店或独立经营的B＆B了，窃听者的思想共享就很难了。 通过内容提供差异化​​的体验可以使企业（无论大小）在本地市场上都有优势。 但是即使收益不能转化为针对该行业巨人的可扩展增长，这可能还不够。

虽然旅行品牌很难在自己的类别中赢得一席之地，但内容可以为在整个旅行行业扩展规模打开大门。 正如德勤（Deloitte）在2017年行业展望报告中指出的那样，旅行分散在许多微观体验中。 增长的秘诀可能在于将您的品牌概念化为一个内容平台，以增强客户的整个旅行体验，尤其是在超出您自己企业提供的服务的领域。

此策略也非常适合旅行和招待的B2B方面。 例如，尼尔（Neal）指出了《旅行周刊》（Travel Weekly）最近发表的一篇思想领导文章，目的是教育其旅行社听众如何利用豪华租车市场。在该领域，像Airbnb和VRBO这样的共享经济服务的地区以前被他们淘汰了。

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销售渠道是固定的，定价也不是固定的：与市场考虑的过程或多或少地对所有消费者通用的市场不同，旅行和酒店业的购买路径在很大程度上取决于每个旅行者的个人喜好。旅行，他们想花多少钱，他们想预定什么活动等。此外，计划过程中的每个接触点都可能受到众多不可预测因素的影响，这些因素包括燃油价格，季节性，当前出行趋势甚至（不幸的是）波动。 ）在特定地区的暴力行为。 所有这些因素都有可能影响您的产品在给定时间内的吸引力，更不用说它们的定价竞争力了。

德勤行业前景报告还指出了另外一个复杂因素：旅行客户在计划不同类型的旅行时，可以向其服务提供商选择Jekyll-Hyde行为。 例如，如果商务旅客客户的下一次纽约之旅是一次家庭郊游，那么您可能完全无法预测他们的内容需求。 将那些精心设计的角色扔到窗外，因为即使您最忠实的客户也无法根据他们的典型出行行为翻转脚本，他们也无济于事。

社交连锁反应：随着社交媒体成为该行业的强大影响者，即使是您的品牌被指控（对或错）犯下的小错，也会迅速升级，将孤立的经历变成严重的公关头痛，甚至更糟。 只需看一下美联航从拥有“打破吉他”品牌的声誉转变为打破乘客鼻子的声誉而经历的股价下跌。

在不满意的消费者进行在线评论或处理不良的客户服务事件的实时流媒体视频比您品牌创建的所有精心制作的内容大声疾呼的情况下，旅游企业迫切需要仔细监控其在线声誉并快速响应-不仅是他们通常用于与客户沟通的社交渠道。 例如，在TripAdvisor之类的网站上进行的单星评价可以否定您Facebook页面上数十个热情品牌粉丝的青睐。

但是，社会连锁反应可以应用于品牌的青睐。 正如Donna所指出的那样，旅游业企业拥有巨大的机会，使旅行者能够讲述自己的故事（用户生成的内容），然后放大这些信息。 “如此多的目的地已经在使用UGC做伟大的事情； 但它仍然是一个巨大的潜力领域。”她说。

基于内容的机会

尽管旅行和旅游营销人员必须克服巨大的挑战，但在创建内容时，它们还是具有许多有利于他们的属性-尤其是将触手可及的世界体验带入消费者的潜力。 正确的内容体验可以使旅行者的计划流程更简单，旅行更易于管理，整体体验更愉快。 除了实际方面之外，在这个市场上还有很多可以吸引人的情绪。 身临其境的讲故事不仅可以模拟第一次探索异国情调的刺激，还可以使用内容来帮助消费者将最疯狂的旅行幻想变成虚拟现实。

以下是一些其他示例，说明旅行社如何才能发挥内容的多用途功能：

拥抱灵感和可视化：这个领域的在线消费者希望在他们的“梦想与发现”阶段中被告知，启发和娱乐，就像他们希望满足实际的计划和预订请求一样。 当那些敬业的消费者准备购买时，通过分享启发性的想法以及使受众个性化内容而获得的关注，确实可以使您的业务获得优势。 在这个区域中，交互式旅行配置器，虚拟旅行和VR体验等内容可以帮助您的企业真正脱颖而出。

示例： Qantas VR应用程序–澳大利亚的官方航空公司创建了一个虚拟现实增强型应用程序，该应用程序为潜在的游客提供了360度视频导览，以提供他们在地球上其他任何地方找不到的13种旅游体验。 例如，该航空公司被允许捕获乌鲁鲁和卡塔丘塔神圣场所的鸟瞰图，其中包括禁止公众进入的地区，例如乌鲁鲁-卡塔丘塔国家公园。 而且，在乘坐直升飞机欣赏古老的乌鲁鲁（Uluru）或欣赏VIVID Sydney的壮观景色之后，想要获得更近距离和个人体验的扶手椅式旅行者可以预订应用程序内的航班。

编者注：您将需要一台VR头戴式耳机来按预期体验视频。

使冒险变得更容易：虽然能够从客厅虚拟地探索梦想中的旅行场景可能是消费者意图和行动的强大驱动力，但旅行者在进行任何旅程的过程中仍需要做出许多实际决定（幻想否则）成功。 创建他们可以用来促进更顺畅的计划过程的内容，您的品牌可能会获得这种赞赏，从而带来更令人满意的在线评论，更热烈的品牌福音和更多的重复预订。

示例：#nsfavourites –荷兰铁路运营商，称为NS，希望鼓励该国公民乘火车旅行得更多。 该公司与G + J Custom Content合作，确定了荷兰领先的博客和影响者，他们选择了四个荷兰城市进行简介。 在一个独家电子邮件系列中，NS共享了影响者关于住宿，餐馆和酒吧，活动以及如何充分利用每个目的地的建议。 这种协作性的内容工作还导致了响应式网站和配套的移动应用程序，使访问者可以编写自己喜欢的位置列表，并获得一张地图，以帮助他们从最近的火车站找到路。 因此，这项工作通过包含交互式内容来增加了现实世界的价值，这些交互式内容消除了铁路旅行中的一些猜测。

一页准备工作值得一千条治疗方法：当涉及旅行等不可预测的行业时，如果出现问题，消费者永远不会对如何做的了解太多。 尽管您的企业很可能准备在旅行危机出现时在社交媒体上做出回应，但如果您手头上容易获得的信息可以帮助他们首先避免潜在的旅行陷阱，或者您至少可以保持这种状态，则可能会获得更多的消费者忠诚度积分当他们处于无法预测的情况下时（例如我几年前遇到的那种情况），他们的压力可以降到最低。

具有战略意义的内容创作可消除旅行者对未知事物的恐惧，以及由不确定性引起的摩擦，这也是区分您的内容与专注于异国风情的竞争对手的竞争对手的好方法。

示例：达美的RFID行李跟踪应用程序–去年，达美成为美国第一家授予旅客通过其智能手机应用程序跟踪托运行李的能力的主要航空公司。 Delta使用射频识别（RFID）技术，使行李拥有者可以看到路线选择过程的每个部分-从乘客在办理登机手续时放下行李到到达目的地转盘的那一刻。 该应用程序使用推送通知和可视地图，让乘客知道行李何时到达每个处理检查站； 并且，由于跟踪系统使用装有旅行者联系方式的RFID芯片，因此如果在途中行李处理不当，可以更轻松地放置行李，并以较少的延迟将其交付给车主。

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封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院