2018年内容营销趋势值得关注

大约12个月前，我介绍了2017年要注意的一些内容营销趋势。最近，我重新阅读了该文章，并且大多数趋势都将在2018年及以后发挥作用。 大多数企业仍在为自己的组织制定真实的，生动的内容营销策略。 原生广告仍然是许多内容营销计划的门户药物，随着消费者使用的增长，移动广告仍然是每个月的风尚。

但是在过去的几个月中，发生了一些真正有趣的事件，我相信这些事件开始涉及内容营销实践本身的发展。

对原始内容的大赌注

最近有报道浮出水面，苹果公司是全球市值最高的股票市场公司，它计划对原始内容投资超过10亿美元。 （罗伯特和我在《旧营销》播客第197集中对此进行了详细讨论。）尽管有传言称此举将苹果定位于Netflix，但我们认为这一举动比仅进入电视节目或流媒体视频更重要。商业。 苹果需要保持相关性和一致性； 有价值的编程可以吸引更多的受众并吸引他们的注意力（就像其他公司一样）。

我们也知道Google正在从品牌和媒体公司购买原始内容（我们已经掌握了第一手资料），专门用于填补通过搜索算法发现的内容空白。 而且，不甘示弱，Facebook正直接从营销预算中花费大量资金购买原始视频。 并且不要遗漏原始内容的最大买家，亚马逊。

所有这些意味着我们还不知道什么，但是可以肯定的是：一贯的，原创的和令人上瘾的内容非常流行。 在某些方面，我们正在看到一台新电视的黄金时代……它发生在可以想象的任何设备上。

这对你有什么影响？ 首先，如果您的主要竞争对手对原创内容的关注度不高，那将会很快。 建立信任和忠诚的受众的窗口现在正在发生。 其次，那些建立新的和受信任的内容品牌的人将有多种选择，可以直接从客户或潜在客户那里获得收益，或者其次是通过世界各地的苹果和谷歌从联合组织获利。

收购冲击

有些会创造，有些会购买。 在多年以来一直引起您注意之后，内容品牌的收购现在已成为主要趋势。

电子元器件的亚马逊Arrow Arrow Electronics向UBM和Hearst购买了51家（是的）媒体资产，并创建了B2B电子行业最大的媒体公司。 现在，它覆盖了76％的电子工程师，并设有一个独立的部门来运营盈利性部门。

八月初，Netflix进行了首次重大媒体收购，收购了漫画出版商Millarworld。 这又是Netflix正在摆脱许可他人内容以创建自己的知识产权的信号。

建立还是购买问题仍然在起作用，从目前的资金流来看，似乎两种途径都很强大，并且在内容创建和分发空间中也在不断增长。

营销为利润中心

去年年底，Mondelez和百事可乐都宣布了对内部内容工作室成立的重大投资。 从两家公司的营销领导者的评论来看，这些营销部门的一部分将产生收入，并包括营利性企业的可能性。

CMI认为这是内容营销的下一个迭代–在企业内部建立多个受众群体，并通过多种方式将这些群体货币化。 最终，一些创新型公司，例如Arrow和Johnson＆Johnson（及其babycenter.com），将产生足够的收入来超过支出。 市场部将成为一个自我维持的实体。

正如我和罗伯特·罗斯（Robert Rose）以及我在新书《杀死市场》中所讨论的那样，即使在您的组织中不可能建立营销利润中心，围绕内容创建的成本和收益的过程也是至关重要的。 所有高级市场营销主管都对内容的创建和流程感到好奇，特别是因为今年几乎所有公司都在创造比去年更多的内容。

全球内容营销预算

最近的一项研究发现，精通内容营销是亚太地区营销人员的第一目标。 此外，我们自己的研究发现，大多数美国市场营销人员都在增加与世界各地的内容营销预算相同的内容营销预算。 （这是北欧人的一项有趣的研究。）

这是好是坏。 我从事该行业已有近20年了，看到营销部门致力于以实际的营销资金致力于内容营销的实践，真是令人惊讶。

也就是说，我也对这些预算的竞选性质感到关注。

最近，我在一家大型消费者技术公司会见了一群高级营销人员。 从2015年到2017年，他们将内容创建和促销预算增加了一倍（很棒），但是大部分投资都在项目上（不好）。 这些项目是三到六个月的视频系列或基于时间的本地广告程序。

听起来有点熟？ 这应该。 大多数品牌仍然将其内容营销视为广告。 为了使内容营销真正发挥作用，它必须与众不同，并在很长一段时间内始终如一地进行制作（就像媒体公司一样）。 恐怕这些内容营销投资中的大多数都将毫无结果……这就是为什么我们在内容营销旅程中还有很长的路要走。

草地大战在继续

整个夏天，我们开始与一家大型保健公司合作。 它的内容营销成果非常出色，因为它逐渐壮大了许多内容品牌和受众，同时逐渐摆脱了传统广告。 它是如此成功，以至引起了CMO的注意，整个营销组织都对内容狂热。

意想不到的后果是草皮战争和脱节的战略。 公关和传播已经聘请了自己的内容团队成员，与公司的官方内容工作室分开。 社交媒体角色重叠，每个人都没有人负责内容营销策略。

我们已经看到了这种情况（这是我们编写Killing Marketing的原因之一）。 营销领导者需要加强领导权并赋予某人领导内容策略的能力，这最终必须是首席营销官（或更高级别）的一项任务。 反过来，从业者需要尽快与其他部门负责人聚会，并确保每个人都在同一页面上。 这是一个艰巨的挑战，因为一些营销领导者可能认为有必要抢占土地（以便他们可以节省工作）。

总的来说，我认为这是市场营销中最激动人心的时刻，我们可以在此直接建立受众群体，并对该组织的整体业务模型产生重大影响。 也就是说，此举将带来痛苦和挑战，因为我们知道营销部门正在解构和重建。

准备好狂奔吧。

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封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院