2021 年的内容相关定位:在 Cookie 消失之前您需要了解的一切

已发表: 2021-08-09

首先是GDPRCCPA等消费者隐私法规 然后是谷歌宣布第三方 cookie将于 2022 年从 Chrome 中消失,苹果宣布 iOS 14 用户必须选择加入IDFA (广告标识符)。 这给开放互联网中的广告带来了许多新的挑战。

数字广告商依靠数据来个性化和优化每个广告系列。 在急于遵守隐私法规并维护他们的第一方数据集之后,现在广告商正在弄清楚如果无法访问第三方数据来增强其客户资料的情况下广告的未来会是什么样子。

虽然第三方 cookie 仍然存在,但广告商希望为他们的客户提供足够的价值,以便他们选择继续分享他们的个人数据。 然而,并不是每个人都如此。 对于大规模吸引受众的广告活动,广告商和发布商正在将上下文定位视为没有 cookie 的广告的答案。

这不是数字广告早期的上下文定位。 在本文中,我们将分解上下文广告如何为广告商、发布商和消费者带来好处,为什么它比以前更复杂,以及在上下文定位解决方案中寻找哪些功能。

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内容相关定位:惠及所有人

后 cookie 世界中的广告解决方案必须在广告商、发布者和消费者之间进行平等的价值交换。 以下是内容相关定位如何满足所有相关人员的期望:

对消费者的好处

消费者在我们的名单上排在第一位是有原因的:所有广告行业的法规和变化都旨在让消费者在企业如何使用他们的数据方面拥有最大的控制权和透明度。

但是,除了需要更多隐私之外,消费者还需要一定程度的广告个性化。 DISQO 广告相关性调查中的大多数 (82%) 受访者表示他们希望看到相关广告。 1

内容相关定位通过分析正在消费的内容(而不是消费内容的具体人)来投放相关广告,因此,它根本不依赖第三方 cookie。 广告个性化基于来自网页的上下文信号,广告商也越来越普遍地使用来自其第一方数据的商业信号。 消费者不一定必须选择共享他们的数据以进行上下文定位来覆盖他们。

对广告商的好处

“新”上下文定位对当今的广告商有很多好处。 在这里,让我们关注这样一个事实,即广告商需要在消费者浏览开放互联网时继续吸引他们,而上下文定位是 cookie 后的最佳解决方案之一。

在 Criteo 对来自世界各地的 1,000 名高级营销主管的调查中,三分之一的人认为他们的营销活动过于依赖 Facebook、谷歌和亚马逊。 2

广告商了解在可能影响他们购买决策的每个接触点接触消费者的重要性。 内容相关定位允许广告商在投放相关广告的同时继续通过他们最喜欢的网站吸引消费者(我们将在下面解释如何)。

对出版商的好处

尽管广告商非常关注,但发布商在寻找无 cookie 广告解决方案并继续通过受众获利方面也感受到了同样大的压力。 通过采用上下文定位,发布商仍然可以在没有第三方 cookie 的情况下提供有效的广告展示位置。

内容相关定位对发布商的另一个好处是它需要较少的关键字排除。 通过适当的复杂程度,上下文定位可以超越关键字来了解页面的情绪并确定其相关性和安全性。 这消除了限制整个内容类别(例如突发新闻)的需要。

上下文定位还为小型利基发布商获得广告收入打开了大门,因为他们将拥有与非常特定的受众上下文相关的内容。

内容相关定位的下一级

为了构建能够提供可与当今基于 cookie 的广告相媲美的结果的上下文营销活动,该行业正在超越传统的关键字定位。 重点是将第一方数据和有助于吸引处于购买心态的消费者的上下文信号结合在一起。 以下是内容相关定位在 2021 年升级的方式:

深度文本和图像分析

今天,自然语言处理 (NLP) 允许深入了解每个网页的上下文和情绪。 机器学习正在帮助广告商摆脱关键字和包含列表,转而依靠 AI 来查找最相关的内容,从而为他们的广告系列提供更多覆盖面的机会。

例如,如果您希望与生活方式关键字保持一致,但该关键字的某些内容对这种生活方式持批评态度,您就不会希望您的广告出现在这些网页上。 人工智能不是排除整个内容类别,而是可以了解每个网页的情绪并推断不应放置您的广告的位置。

除了文本分析,机器学习还可以扫描图像、视频和音频并理解它们的含义。 这增加了对网页的整体理解,并为广告商提供了其他广告资源选项,例如视频和联网电视 (CTV) 以及过顶视频 (OTT) 广告。

媒体相似

广告商正在使用他们的第一方数据进行上下文定位,以更好地了解其客户群的内容兴趣,并通过媒体相似性吸引受众。

寻找一种上下文广告解决方案,可以分析您最近交易的第一方数据,并发现哪些网页和上下文类别发生在这些交易之前。 这些是商业信号。

它应该能够根据新发现的商业信号和实时上下文信号,在类似媒体的页面和类别(类似于客户购买这些物品之前所在的页面和类别)上展示正确的产品或服务的广告。

这使广告商能够在不需要第三方 cookie 的情况下接触可能购买的消费者。

类似媒体的示例展示了政治网站上的钱包广告和网球网站上的运动鞋广告。

这种方法成功的关键是与可以访问大量商业数据的合作伙伴合作,这些数据显示来自网络的交易。

品牌安全

先进的技术带来了内置的品牌安全。 当机器学习分析网页的每个元素时,它可以确保广告只出现在相关内容旁边,并避免不适当的内容。 这开辟了更多的广告库存和广告系列覆盖面,同时让广告商高枕无忧。

旨在与拥有足够优质发布商关系的合作伙伴合作,为您的广告系列提供额外的规模,并提供支持更复杂定位的第一方商务数据。

实时创意优化

上下文定位的广告素材应实时优化,以便为每个网页提供与上下文最相关的产品推荐。 您广告中的产品或服务可以基于商业信号、上下文相关性或您最受欢迎的产品,并且您应该可以选择根据可用性、位置或子类别从目录中过滤出现在广告中的项目。

内容相关定位清单

以下是一个简单的清单,列出了您在寻找合作伙伴来启动上下文广告系列时需要注意的事项:

深度文本和图像分析、媒体相似度、品牌安全和实时创意优化。

  1. 深度文本和图像分析
    确保机器学习正在扫描文本、图像甚至视频和音频,以了解网页的完整上下文。
  2. 媒体相似
    使用您的第一方数据来构建媒体相似性并吸引可能在没有第三方 cookie 的情况下购买的消费者。
  3. 品牌安全
    通过使用机器学习来避免不当内容,从而扩大您的广告系列的覆盖范围。
  4. 实时创意优化
    为每个网页实时显示与上下文最相关的产品或服务。

面向未来的广告策略

上下文定位是企业今年必须测试的少数广告解决方案之一,以便为广告的未来做好准备。 下载2021 数字广告手册:重新思考新客户旅程的预算和渠道,开始调整您的广告策略:

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1 DISQO 广告相关性调查,美国,2020 年 5 月,n=999
2 Criteo COVID-19 对营销调查的影响,全球,2020 年 10 月,n=1,039