什么是复制测试？ 2021年有必要吗？

您是否使用文案测试来确保您的着陆页销售文案与目标受众建立联系并推动转化？

文案测试的历史可以追溯到 1930 年代，当时广告商在向公众发布广告之前会使用定性和定量方法来评估广告的有效性。

在使用印刷、广告牌和电视广告等传统媒体渠道进行一对多广告的时代，广告主管需要确保销售文案在发布时得到完美优化。 在数字营销时代，广告商可以每天向成千上万的潜在客户提供带有动态生成的销售文案的个性化广告，并且可以更轻松地即时更改广告文案。

那么，2021 年还需要进行文案测试吗？

为了回答这个问题，让我们更深入地研究文案测试及其在数字营销人员文案优化中可以发挥的作用。

什么是复制测试？

文案测试是广告商在发布广告供公众消费之前评估广告效果的一种市场调查形式。

传统上，文案测试涉及在鼓励建设性反馈的环境中向一小群消费者展示广告。 在广告文案测试期间，可能会向受众提出以下问题：

• 广告是否引起了您的注意？ 你有没有觉得它很引人注目？
• 广告的主要信息是什么？ 信息是否有力和清晰？
• 你觉得这则广告令人难忘吗？
• 你喜欢还是不喜欢这个广告？ 哪些部分让你感觉良好，哪些部分没有达到目标？
• 这则广告是否改变了您对该品牌的看法？ 如果是这样，如何？
• 此广告会影响您购买此产品的决定吗？ 如果是这样，如何？
• 您是否确信会根据此广告中提供的信息采取行动？

这些问题涉及广告的总体基调和影响，文案测试也可以解决广告的更具体方面，例如布局或销售文案本身。 可以要求测试受众选择他们认为最具视觉吸引力的广告布局，或者突出销售副本的哪些部分具有最积极的影响，并确定令人反感或无效的部分。

您应该知道的 5 种复制测试方法和替代方法

既然我们已经定义了文案测试，让我们仔细看看传统媒体和数字媒体中的广告商如何使用文案测试方法和替代方法来改善其销售文案对目标受众的影响并推动转化。

焦点小组文案测试

焦点小组是进行复制测试的经典方法。 广告公司可能会将文案测试外包给市场研究公司，该公司将根据广告的目标人群组成一个焦点小组并开始收集反馈。 焦点小组文案测试场景中的反馈通常分为四个部分：

1. 衡量消费者在看到广告之前如何看待品牌或产品。 这通常是通过自我报告的调查问题来完成的。
2. 在不同的上下文中展示广告，可以单独展示，也可以在更真实的上下文中与其他广告一起展示。 市场研究公司可能会使用眼球追踪或面部表情记录来衡量受众对广告本身的反应。
3. 衡量消费者在看到广告后如何看待品牌或产品。
4. 可能会询问受众特征分析问题以进一步验证在复制测试过程中获得的信息。 研究人员可能希望了解目标市场的购物习惯、兴趣和购买行为，以便更好地了解广告如何满足或不满足他们的需求。

基于软件的副本测试

对于需要以快速周转和结果执行副本测试的组织而言，基于软件的副本测试已成为一种有吸引力的选择。

像 Copytesting by CXL 这样的服务提供商向希望在向公众发布广告之前收集有关其销售副本的更多反馈的企业组织提供受众研究作为一项服务。

图片：在数据驱动营销的世界中，文案测试依赖于真实的人类测试受众的观点，以帮助营销人员了解和评估他们的广告为何无效以及如何改进。

以下是他们的工作流程：

1. 复制测试从各种小组服务中抽取参与者，并在将他们纳入受众测试之前验证他们在目标人群中的成员资格。
2. Copytesting形成一组测试人员，通常有 20 名参与者。
3. 每位测试人员以 5 分制对广告中各个内容块的清晰度和相关性进行评分。
4. Copytesting进行质量控制并使用数据科学来确保结果的统计显着性，然后再将结果返回给您的组织。

自动复制测试

Qualtrics 等软件工具可以为企业提供自动复制测试功能。

虽然 Copytesting 允许数字营销人员将他们的文案测试需求外包给一个托管的焦点小组，但 Qualtrics 使组织能够设计自己的文案测试工作流程，并自动收集已注册参与广告测试的个人的反馈。 Qualtrics 支持对所有类型的广告（包括音频和视频）进行文案测试，因此营销人员可以从一个平台管理所有文案测试。

复制测试替代方案：内容实验

在过去的 20 年中，传统的文案测试方法可能已经失宠，因为数字营销人员转向评估其销售文案成功与否的低成本方法。

内容实验是最重要的文案测试替代方案，所有数字广告专业人士都应将其作为任何营销计划的一部分实施。 内容实验可用于衡量目标市场中的文字广告、展示广告或着陆页是否成功。

内容实验的三种主要类型是：

1. 拆分 URL 测试：在拆分测试中，营销人员在页面的两个不同版本之间拆分单个 URL 的流量，以查看哪个版本表现更好。 当呈现的两个页面完全不同，标题、销售文案和号召性用语不同时，拆分测试效果最好。 拆分测试对于确定对目标受众表现最佳的一般美学或布局很有用。
2. A/B 测试：A/B 测试是拆分测试的缩小版本，其中数字营销人员向不同的受众成员展示两个不同的页面，但只改变广告的一个方面。 这两个页面可能相同，但具有不同的 CTA 按钮、不同的图像或不同的标题。 A/B 测试非常注重细节，但最终还是需要确保登陆页面在最佳状态下运行。
3. 多变量 (A/B/n) 测试：多变量测试是 A/B 的扩展，营销人员通过向目标受众展示着陆页的两种以上变体来测试不同的广告文案变体组合。 营销人员可以为给定页面编写三个标题和三个 CTA，然后将它们组合起来创建 9 种不同的页面变体。 下一步是向九个不同的访问者部分展示页面的不同版本，看看哪些版本表现最好。

复制测试替代方案：响应式 Google Ads

作为文案测试的最后一个替代方案，数字营销人员可以试验响应式 Google Ads。

响应式 Google Ads 自动对通过 Google 搜索网络投放的文本广告进行多变量测试。

营销人员最多可以为搜索广告编写 15 个标题和 4 个描述，Google 将使用机器学习来衡量受众对不同组合的反应，最终通过在正确的时间向正确的受众成员展示广告的正确变体来优化转化。

图片：响应式 Google Ads 使数字营销人员可以轻松地对 Google 搜索网络上的广告进行多变量测试自动化。

2021 年还需要进行文案测试吗？

过去，在向公众发布广告之前，总是使用文案测试来衡量广告的有效性。

相比之下，内容实验和响应式广告等替代方案在与目标受众的真实成员的实时环境中测试您的广告的变体。

这有优点也有缺点。

一方面，焦点小组的成员有时可能会对广告给出积极的反馈，因为他们很受欢迎，或者他们不想冒犯为他们的意见付费的公司或面试官。 如果这些人在焦点小组之外遇到广告，他们可能会有完全不同的广告体验。

另一方面，在现场设置内容实验的文案测试广告意味着数字营销人员最终会向大量目标受众展示未经优化的广告，这会对品牌形象产生负面影响。 这里的好处是实时测试环境产生完全可靠的结果。 如果客户正在转换，您肯定知道广告是有效的。 如果潜在客户从您的页面跳出，则您的销售副本显然没有建立联系，是时候回到绘图板了。

虽然内容实验是优化展示广告和着陆页的好方法，但当着陆页运行不佳时，数字营销人员仍然会遇到麻烦，并且并不总是清楚如何使其表现更好。 这是数字营销人员可以开始从测试受众反馈中受益的地方，也是基于软件或自动复制测试方法可以开始发挥作用的地方。

从我们的角度来看，复制测试在 2021 年仍然是必要的，并且会以某种形式存在。 无论是创建焦点小组还是运行内容实验，广告商总是需要衡量和改进他们的销售副本，以便从他们的广告活动中获得最佳结果。

概括

希望从展示广告、文字广告和着陆页中获得最佳效果的数字营销人员需要投入时间进行文案优化，并将某种形式的文案测试集成到他们的数字广告工作流程中。

虽然响应式 Google Ads 和内容实验在这里是可靠的方法，但在营销人员需要更具体的、关于受众如何对其广告做出反应的定性数据的情况下，传统的文案测试方法仍有一席之地。

我们希望本文能让您对使用营销研究来测试广告并从下一次数字广告活动中获得最佳结果感到兴奋。