如何创建客户角色(使用实际数据)

已发表: 2021-07-22

客户角色是目标受众中细分的详细表示。 在数据驱动的研究的推动下,他们绘制了产品或服务购买决策背后的“谁”。

来自客户角色的洞察力有助于改进文案、定制目标并为产品开发提供信息。 然而,伟大的人物角色不只是出现。 你必须从研究开始。 这篇文章向您展示了如何正确地做到这一点。

如果您可以创建真实的、数据驱动的角色并根据这些角色做出营销决策,那么您将在竞争中遥遥领先。

无法了解客户的风险

根据爱德曼集团的一项研究,品牌未能了解客户的一些基本动机和顾虑。

爱德曼的消费者营销研究调查了 8 个国家/地区的 11,000 人,这些人在上一年至少参与了一项品牌参与活动(例如在 Facebook 上关注品牌)。

约 51% 的受访者认为品牌在询问他们的需求时表现不佳。 只有 10% 的人认为品牌做得很好。

消费者态度图。
(图片来源)

它变得更糟。 另外两项研究描绘了一幅更加黯淡的图景。 Responsys 对 2,000 多名美国成年人进行了调查,以了解他们对自己与品牌关系的看法。 约 34% 的受访者表示,他们“因为收到糟糕的、破坏性的或不相关的营销信息而与某个品牌分手”。

客户参与专家Thunderhead 进行了类似的研究。 他们发现,四分之一的美国消费者在经历了一次负面体验后会转向不同的供应商。

公司在客户图表上犯的最大错误。
(图片来源)

数据显示,太多人厌倦了企业与他们的互动方式。 这并不全是风险——正确应对的公司会有回报。 2017 年的一项研究表明,79% 的美国消费者是“理解和关心我”品牌的忠实买家。

然而,只有 6% 的高级管理人员认为他们的公司非常了解客户的需求。 难怪客户获取和保留是一个这样的问题。

所以你对此能做些什么?

通过数据驱动的研究建立客户角色的案例

用直觉、良好的意图和一些胶带将有关客户的可操作信息拼凑在一起并不是成功的秘诀。

如果上述研究还不足以让你在靴子里颤抖,看看 JCPenney 2012 年品牌重塑的失败。

jcpenney 店面。

在成为 CEO 后的一个月内,罗恩约翰逊发起了彻底的品牌重塑。 他改变了商店的外观和感觉——摆脱了利润丰厚的自有品牌,取而代之的是受设计师启发的品牌,事实证明,这些品牌的价格对大多数顾客来说太高了。

约翰逊还彻底改革了公司的经营方式。 JCPenney 从基于不断优惠券和降价的销售模式转变为“天天低价”。 那是一场灾难。 在约翰逊接管后的几个月内,销售额急剧下降。

约翰逊解释了失败:

朗-约翰逊

“我以为人们只是厌倦了优惠券和所有这些东西。 现实是我们所做的所有优惠券,有一部分客户喜欢它。 他们被以这种方式竞争的商店所吸引。 所以我认为,我们的核心客户比我理解的更加依赖和享受优惠券。

约翰逊承认他不明白他的客户想要什么。 但他也说清楚了为什么他不明白。 当被问及是否考虑在有限的基础上推出新的变化时,他的回答是,“我们没有在 Apple 进行测试。”

他盲目地根据其他地方没有测试的方法制定了一个计划,或者显然是考虑到是什么促使他的客户群购物。 对客户角色的更大理解本可以避免崩溃。

那么什么是客户角色?

如果您不熟悉该术语,让我们从买家洞察研究领域的领先专家的定义开始。

托尼·赞比托

who what what how how why 买家的人物角色是是怎么怎么为什么托尼·赞比托

从本质上讲,人物角色是基于反映其行为的真实数据的买家细分的虚构表示。 他们的目的是让负责公司决策的人站在客户的立场上。

许多角色的问题在于,它们要么基于不相关的数据、来源不佳的数据,要么根本没有数据。 正如 B2B 营销人员 Ardath Albee 在接受采访时指出的那样:

ArdathAlbee200sq_400x400

我看到很多角色,我称之为“Ouija Board”角色,因为它们基于营销人员永远不会知道的东西。

虽然一些基本的人口统计信息(例如性别和年龄)可能适用,但您可能从研究或轶事中收集到的其他非常具体的属性(例如家养的狗吃什么——除非你卖狗粮)是无用的。

一个好的客户形象是什么样的?

mailchimp 的客户角色。
MailChimp 使用真人图像创建图形来代表其客户群的不同部分。 (图片来源)

客户角色可以像您喜欢的那样基本或复杂。 它们可以采取多种形式,但归根结底,它们的价值在于它们能清楚地揭示驱动不同类型买家的因素。

虽然网上有大量模板和示例可供参考,但请考虑从可用的定性和定量研究中建模角色。 专注于:

  • 行为驱动因素。 这些包括您客户的目标、他们想要实现的目标以及他们寻找您的业务的旅程。
  • 购买障碍。 考虑客户的犹豫和担忧。 他们如何看待您的产品或服务? 这对他们做出决策所需的信息有何影响?
  • 心态。 您的客户带着期望和先入为主的观念来到购买体验。 他们是想要讨价还价的快感,还是期待精致的体验? 销售减肥计划将比销售路由器更情绪化。

给出你的角色名字和面孔比确保它们基于真实的人而不是刻板印象更重要。 正如托尼·赞比托 (Tony Zambito) 所指出的那样,无效的买家角色“读起来就像职位描述一样,几乎没有提供任何见解。”

对买家角色进行定性研究

要了解客户群的细分以及激励他们的因素,请从向他们提问开始。 可以通过三种方式开始。

1. 客户调查

通过开放式问题在线或离线进行调查对于了解您的客户如何构建他们的动机和需求至关重要。

目标是深入客户的头脑,并确保您的角色基于真实的人的想法,而不仅仅是您对他们想法的看法。

问 7 到 10 个关于他们的行为驱动因素、购买障碍和心态的问题。 根据您的业务,问题会有所不同。 但最终目标始终相同——满足您需求的可操作信息。

例如,调查问题可以包括:

  • 您什么时候意识到您需要像我们这样的产品/服务?
  • 我们的产品/服务解决了您生活中的哪些问题?
  • 您在购买前有哪些疑惑或犹豫?

我们已经写了很多关于这个的文章。 在此处获取更多信息。

2. 电话和面谈

Zachary Cohn进行杀手级客户访谈的 18 个技巧

与您现有的客户交谈可以为他们的购买习惯、他们的动机以及他们用来描述您的产品或服务的词语提供有价值的信息。

进行采访可能是昂贵且劳动密集型的。 然而,答案可能很有启发性。 您可以返回并要求您的受访者详细说明,以获取无法通过调查获得的详细信息。

肖恩·墨菲 (Sean Murphy) 有一些进行客户访谈的重要技巧。

3. 网络和退出调查

退出调查的例子。

这些调查旨在在指定时间在您的网站上弹出一个问题。 它们特别适合找出您的客户未完成购买的原因。

要问的问题取决于您的目标。 您想知道您的网站或产品/服务是否满足他们的需求吗? 或者您想了解阻止他们购买的摩擦来源?

试验你的问题,看看什么得到了最多的回应,哪些回应返回了最多的见解。 例如,如果“您今天为什么没有完成购买?” 没有你预期的那么成功,试着“你有今天无法回答的问题吗?

提炼您的定性研究

根据您发现的共性细分用户。 首先查看意图,然后查看可能的犹豫以及客户容易被说服的方式。

您可能会发现两个可以明确定义的角色; 你可能会找到四个。 这个数字取决于研究支持的内容。

假设您销售有机家用清洁剂。 梳理数据后,您确定了一个角色:贝丝,一位 35 岁的女性,担心家人接触环境中的化学物质。

她关心减少她的碳足迹,并愿意多付一点钱来确保她购买的是可持续的产品。

作为客户角色示例的女性头像。
  • 贝丝的行为驱动因素是什么? 这些产品让 Beth 感觉到她正在为她的家庭和环境做一些正确的事情。 她可以轻松地在线订购它们,这适合她繁忙的日程安排。
  • 贝丝的购买障碍是什么? 她担心有关成分来源的信息是正确的。 她担心产品的包装和运输方式(即是否含有有害物质)。
  • 贝丝对购买体验有何期望? 介绍很重要。 她想要一款能反映她价值观的产品。 讨价还价并不像获得她信任的产品那么重要。

虽然为角色选择名字和年龄不是必须的,但它有助于形象化角色背后的人。 Beth感觉真实而不是“Persona #1”。 在创建副本或设计等内容时,您可能更有可能询问该角色需要什么和想要什么。

使用定量数据来支持您的定性角色

您已经通过定性研究创建了一些角色——基于目标、行为和态度的细分。 Google Analytics 可以通过定量发现完善您的角色。

Google Analytics 中的细分可以展示关键客户群的现场行为。 为以下对象创建细分:

  • 每个用户的平均收入;
  • 每个用户的交易;
  • 新客户与回头客;
  • 常客。

(有关更多想法,请查看 Brian Massey 的文章。)

即使就其本身而言,定量数据也可以帮助您更有效地找到关键人物并进行营销。 英国在线手表零售商 Watchfinder 发现,只有不到 1% 的访问者在第一次访问该网站时完成了交易。

因此,他们决定使用 Google Ads 制作再营销广告系列。 他们从 Google Analytics 的客户细分洞察开始——根据用户语言、位置和购买渠道的阶段创建列表。

Watchfinder 再营销广告。

结合流量性能分析,他们意识到伦敦金融区的 ISP 地址带来了更高的参与度和转化率。

通过使用专门为大型投资银行员工量身定制的消息重新定位这些网站用户,他们将平均订单价值提高了 13%,6 个月后的总体投资回报率为 1,300%。

如果他们想将这项工作提升到一个新的水平,他们可以添加定性角色建模来进一步完善他们的营销工作。

将客户角色应用于买家行为

还记得 Ron Johnson 和 JCPenney 的警示故事吗? 对他来说,“公平公正”的定价模式和相对透明度非常合理。 对他根深蒂固的客户群来说,不是那么多。

JCPenney 购物者希望看到降价促销并使用优惠券。 当他们不再能用同样的眼光看待价格时——不管有利位置的合理性——他们不再看到价值。

Kahneman 和 Tversky 将这种经济行为归因于“前景理论”。 人们相对于通常涉及他们当前情况的某个参考点来评估结果。 收益和损失是通过感知结果的棱镜来看待的,而不是绝对的。

前景理论的解释。

1981 年,两位研究人员向一组随机选择的受访者提出了这个调查问题:

想象一下,您要以 125 美元的价格购买一件夹克,以 15 美元的价格购买一个计算器。 计算器销售员通知您,您要购买的计算器在距离该店 20 分钟车程的另一家分店以 10 美元的价格出售。 你会去另一家商店吗?

68% 的受访者愿意为了在计算器上节省 5 美元而多花一趟。 当向另一组受访者提出问题但定价相反时——计算器在其他地方的售价为 120 美元——只有 29% 的人愿意开车穿过城镇。

节省的钱是一样的,但问题的框架不同。 正如威廉·庞德斯通在他的书《无价:公允价值的神话》中所指出的那样,

威廉彭斯通

“对比率和对比如此敏感的代价是对绝对值相对不敏感。”

如果罗恩约翰逊花一点时间思考这个问题就好了。

Facebook 如何使用角色研究来改进他们的报告系统

Facebook 每周都会收到数百万的用户投诉。 许多投诉都是匿名的,这使得 Facebook 处理起来既困难又耗时。

在调查这些匿名投诉时,Facebook 将重点放在男女青少年身上,以了解一个常见问题——当用户想要删除他人发布的照片​​时。

在与不同的青少年群体交谈后,他们发现“报告”这个词作为点击触发器引起了摩擦。 孩子们不想让他们的朋友陷入困境。 当他们将措辞改为“这篇文章有问题”时,青少年更容易引用具体问题。

脸书报告系统。
(图片来源)

Facebook 还测试了一项更改,允许投诉人说出收件人的姓名以及帖子引发的情绪。

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(图片来源)

根据数据,他们发现当使用“令人尴尬”这个词时,照片发布者有近 85% 的可能性会回复被冒犯的人或将照片撤下。

这是一个很好的例子,说明如何对角色进行定性研究,将其应用于业务的另一个领域,然后使用定量方法对其进行测试。

结论

客户角色是一种工具。 与所有工具一样,它们的好坏取决于使用它们的人。 他们可以提供有关如何创建更好的用户体验、有说服力的副本或定价模型的深刻见解。

关键是进行定性和定量研究,使您能够根据数据而非直觉对角色进行建模。

最重要的是,请记住,您的角色应该反映具有真实动机、愿望和担忧的真实人物。 当我们忽略人为因素时,客户就不会落后了。

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