CTV & OTT 广告指南：解决了 5 大挑战
已发表: 2021-08-09十年前，有线电视订阅是您观看新闻、娱乐、体育和每个人都在谈论的节目的门票。 现在，由于联网电视的兴起，有线电视只是消费者访问视频内容的众多方式之一。
联网电视 (CTV) 是指通过智能电视、联网设备、平板电脑、笔记本电脑、游戏机等，在不使用传统有线电视订阅的情况下流式传输优质视频内容。 当观众“通过”有线电视订阅并使用应用程序通过互联网访问内容时，这也被称为过顶或 OTT。
根据 Statista 市场预测，今年全球 30% 的人口将使用 OTT 视频。 在澳大利亚、加拿大、德国、意大利、英国和美国等国家，用户渗透率远高于 70%。 1
由于对家庭负担得起的高质量娱乐的需求加速了联网电视的兴起，这为营销人员创造了一个广阔的机会。
本指南将通过解决发起和衡量活动的五个最大挑战，帮助营销人员开始和扩展他们的联网电视广告。
什么是 CTV 与 OTT、可寻址与线性电视广告？
与任何新兴广告渠道一样，联网电视和 OTT 广告也出现了一套新的行业术语。 仅仅谈论 CTV 和 OTT 活动可能是一个挑战。
在这里，在开始之前先了解所有首字母缩略词和常用行话。
流媒体条款
线性电视
具有固定观看时间的传统有线或卫星电视。
高级电视
通过互联网流式传输的所有电视内容，无论是直播还是点播。
联网电视
用于通过互联网从视频提供商流式传输内容的任何设备。
过顶 (OTT)
从 CTV 或连接到互联网的其他设备上的视频提供商的应用程序流式传输的任何内容。
设备
用于在 CTV 和 OTT 上访问互联网和视频内容的物理设备。
智能电视
具有内置互联网连接的电视，可以访问流媒体服务。
联网设备
一种插入非智能电视以将其连接到互联网并提供流媒体服务访问权限的设备。 示例包括 Apple TV、Chromecast 和 Roku。
联网游戏机
一种将电视连接到互联网并提供流媒体服务访问权限的游戏系统。 示例包括 Xbox 和 PlayStation。
联网机顶盒
还可以将电视连接到互联网并提供流媒体服务访问权限的有线电视盒。
服务
来自流媒体公司 (Netflix) 或网络 (Disney+) 的应用程序，用于通过互联网访问其内容。
经过身份验证的应用程序
由有线或电视网络拥有和运营的流媒体应用程序，用于提供流媒体内容。
基于广告的视频点播 (AVOD)
对消费者免费但包含广告的视频订阅服务。 示例包括 Crackle、Tubi 和 Pluto。
多通道视频节目分配器 (MVPD)
由流媒体公司拥有和运营的聚合服务，提供来自不同网络的直播和点播内容。 可能包含原创内容。 示例包括 Hulu 和 Sling TV。
订阅视频点播 (SVOD)
由流媒体公司（例如 Netflix）拥有和运营的订阅服务，用于提供点播视频内容。
广告条款
在线视频 (OLV) 广告
所有在线视频广告的总称，包括插播前贴片广告和视频插播广告、外播广告和展示广告。
插播
在通常不可跳过的流媒体内容之前、中间或结尾显示的视频广告。
外流
在流媒体视频播放器之外展示的视频广告。
预卷
在视频内容之前展示的插播广告。
插播广告
视频内容中间展示的插播广告。
可寻址电视广告
向观看相同视频内容的不同家庭投放不同广告的术语。 也被称为可寻址 VOD（视频点播）。
联网电视广告
通过连接到互联网的设备从视频提供商流式传输的任何内容投放的视频广告。
OTT广告
通过连接到互联网的设备在电视上通过视频提供商的应用程序流式传输的任何内容投放的视频广告。
关键绩效指标
抵达
至少看到一个广告的受众份额。 以百分比表示。
完成观看率
浏览完毕的展示次数份额。 计算方法为总展示次数除以已完成的总观看次数。
每个已完成视频的成本
每次观看完视频广告时您支付的费用。 计算为总成本除以完成的总观看次数。
可见度
消费者实际看到的广告展示次数份额。
每千次展示费用
您为每千次广告展示支付的价格。 计算方法为总费用除以总展示次数乘以 1,000。 使用每千次展示费用作为定价模型可扩展视频广告系列的规模和覆盖面。
解决 CTV 和 OTT 广告的 5 大挑战
与能够吸引大量观众但价格高昂的传统电视广告不同，联网电视广告被证明是营销人员的有效替代方案。 根据 Conviva 的流媒体现状报告系列2 ，在 2020 年第四季度，流媒体视频中的广告展示量环比增长 31%。 2021 年第一季度的广告展示量又增加了 13% 。3
联网电视广告可以覆盖高度参与的观众的目标受众，并提供比传统电视更详细的活动指标，使其成为更有效的投资。 然而，随着营销人员开始测试联网电视，他们遇到了新的障碍。
找到以下五个最大的联网电视广告挑战的解决方案。
挑战#1：联网电视不如其他展示广告渠道划算。
当数字营销人员将 CTV 与其他广告渠道进行比较时，他们可能会计算出联网电视广告制作和优质 CTV/OTT 广告库存的高成本，并认为此类广告不适合他们。
解决方案：对 CTV 广告采取以客户为中心的方法。
为了使任何广告活动有效，您的广告必须覆盖已经消费内容的受众。 随着消费者流的视频内容比以往任何时候都多，联网电视广告不再是可选的。
根据 Limelight 的 2020 年在线视频状况报告，2020 年全球流媒体电视节目的时长同比增长 48%，达到平均每周 4.6 小时。 此外，流媒体电影的时长同比增长 22%，达到每周 4.5 小时。 4
要扩展您的视频创意并从您的创意投资中获得最大回报，请通过一个广告合作伙伴将 CTV 广告活动与所有其他视频活动一起投放。 一个出色的视频创意可以在流媒体设备、OTT 服务、桌面、移动网络和应用内提升品牌知名度。
CTV 和在线视频广告都允许插播前贴片或插播广告展示位置，在线视频也提供外播展示位置。 当您使用正确的数据来建立视频受众时，您的广告会在对您的业务最有价值的客户参与度高的时候吸引他们，从而使您能够最有效地进行支出。
挑战#2：联网电视库存过于分散。
营销人员可以选择从多个来源购买 CTV 广告资源，包括流媒体设备公司、智能电视制造商、MVPD、程序化广告交易平台、数字视频发行商和网络。 库存分散，营销人员难以获得足够的优质广告库存来扩展 CTV 活动，尤其是与线性电视广告相比。
解决方案：寻找一个规模庞大的广告合作伙伴。
寻找与流媒体服务、主要网络等有直接关系并可以访问主要供应方合作伙伴 (SSP) 的联网电视广告合作伙伴。 询问合作伙伴直接使用哪些设备（智能电视、OTT 设备等）和服务（经过身份验证的应用程序、SVOD 等），以及与他们合作的交易所。
这使您可以接触到消费者，而不管他们的流媒体偏好如何。
挑战#3：测量刚刚起步，与其他渠道不一致。
根据 Advertiser Perceptions 的视频广告融合报告，缺乏标准衡量是跨设备视频广告的最大挑战。 在接受调查的内部和代理营销人员中，超过一半 (57%) 认为这是一个障碍。 5
解决方案：通过您的 CTV 广告解决方案获得清晰的可见度指标。
在开始构建 CTV 广告系列之前，请预先了解您可以通过广告系列管理平台访问哪些指标。 寻找标准指标，例如覆盖率、已完成的观看次数和可见度。
要提高完整观看率，请确保您的 CTV 广告合作伙伴提供不可跳过的格式。
挑战#4：在联网电视上，受众定位比预期的要广泛。
在数字广告中，营销人员的最大好处是能够在正确的时间在正确的屏幕上定位正确的受众。 使用 CTV，如果无法访问正确的数据，这可能具有挑战性。 营销人员可能不知道他们正在接触哪个家庭，更不用说当时个人正在观看什么。
解决方案：使用第一方数据建立受众。
使用来自 CTV 设备和流媒体服务的第一方数据，结合您自己和您的广告合作伙伴的第一方数据，以最有可能购买您的产品或服务的消费者为目标受众。 CTV 观众的一些例子包括：
商业受众
吸引对您的产品或服务感兴趣的新客户。 使用显示人们感兴趣的产品、他们喜欢的品牌以及有意义的人口统计数据（例如购买力和性别）的商业数据来建立您的受众群体，以提高兴趣和参与度。
类似受众
接触像您最好的客户一样的新客户。 使用显示浏览和购买行为的商务数据建立您的受众群体，以提高兴趣和参与度。
联系人列表
接触数据库中已有的在线和离线客户。 使用您的第一方客户和交易数据建立受众，以推动已知客户的销售。 通过显示真实客户旅程的商务数据增强这些受众。
挑战#5：联网电视对销售和收入没有明显影响。
营销人员面临越来越大的压力，需要证明每个广告活动的投资回报率并推动销售和收入等商业成果。 对于 CTV 广告，营销人员很难从 OTT 设备制造商和流媒体服务中找到他们需要的数据，以将 CTV 支出与实际业务结果联系起来。
解决方案：使用单一媒体平台构建全渠道广告策略。
除了扩大创意和最大限度地扩大影响范围之外，同时运行所有 CTV、视频和展示广告活动可以让营销人员更透明地了解客户旅程以及渠道上游活动如何在销售点影响消费者——只要您的合作伙伴提供完整的渠道报告。
在构建 CTV 活动时，准备好活跃的中端和低端渠道活动，以将客户从第一次接触到购买。
使用真实客户旅程的全渠道报告和跨设备数据，营销人员可以看到联网电视活动对销售和收入的影响。
以下是全漏斗策略的简单结构，从 CTV 活动开始：
- 通过认知度联网电视广告吸引可能向您购买的消费者
- 通过考虑视频广告吸引观看过您的联网电视广告的消费者
- 使用转化展示广告从您的钟意度广告系列中吸引合格的消费者
联网电视广告是营销人员今年必须测试的解决方案之一，以便为广告的未来做好准备。 下载2021 年数字广告手册：重新考虑新客户旅程的预算和渠道以开始调整您的广告支出：
您是代理营销人员吗？ 下载《2021 年数字广告手册：推动客户增长的新机遇》的代理版，了解数据和广告策略，帮助您以新的方式为客户服务。
1 Statista 市场预测，OTT 视频，全球（根据 COVID-19 的预期影响调整预测）
2 Conviva 2020 年第四季度全球流媒体状况
3 Conviva 2021 年第一季度的流媒体状况，全球
4 Limelight 2020 年在线视频状况，全球（美国、法国、德国、英国、印度、印度尼西亚、意大利、日本、新加坡和韩国），n=5,000； 每周观看一小时或更多在线视频内容的消费者的反应
5 Advertiser Perceptions' Video Advertising Convergence 2H 2019，美国，n=356，来自 eMarketer