客户旅程地图：分步指南

“我们如何让我们的客户做我们希望他们做的事情？” 数字营销人员一直被问到这个问题。

但这是一个错误的问题。

企业真正应该问的是，“我如何帮助我的客户在我的网站上实现他们的目标，同时仍然实现我的目标？” 关注这个问题是构建客户旅程地图的起点。

客户旅程地图是您的客户与您的公司的所有接触点的插图或图表，无论是在线还是离线。

当涉及到您的网站时，它可以准确地揭示您的网站在哪些方面帮助访问者取得成功或让他们失望。

为什么需要客户旅程地图？

客户体验顾问 Kerry Bodine 在周五的 Moz 白板上解释了客户旅程地图的目的：

客户旅程地图的目标实际上是从客户的角度全面了解客户正在经历的事情，以及他们在个人层面上的真实情况，即人类层面。

你可以在这里观看完整的演讲：

出色的客户旅程地图是什么样的？

没有两个旅程地图是完全相同的。 根据您关注的客户体验专家和您所映射的业务（即产品或服务），设计会有所不同。

被 Capital One 收购的 UX/数字设计机构 Adaptive Path 谈论的是“体验地图”。 他们的可视化有两个部分：

1. 显示了客户如何通过移动交互的各个阶段。
2. 显示客户如何体验每个阶段。

在进行定性和定量研究后，Adaptive Path 构建了一个接触点清单：

正如您在上面看到的，他们通过定义典型客户经历的行为阶段来开始客户映射过程。 然后，他们为每个接触点添加粒度。

有了这个，他们就会引入他们的客户角色来创建一个“镜头”，通过它来查看旅程。 每个角色都可以产生自己的地图——成为他们旅程的参考点。

为了帮助他们的客户 Rail Europe 了解北美旅客如何通过所有接触点与公司互动——不仅仅是在预订机票时——Adaptive Path 构建了这张客户旅程地图，形成了最初的图表：

客户旅程地图有助于明确客户在购买及以后的道路上遇到困难或沮丧的地方。 它是一种可视化表示，可以综合有关人物角色和用户行为的数据。

虽然旅程地图可以涵盖与企业的所有互动，但本文重点介绍如何构建地图以优化您的网站。 而且，正如自适应路径示例所暗示的那样，它从角色开始。

如果没有数据驱动的角色，您就无法绘制客户旅程图

是什么激励你的客户？ 他们的需求、犹豫和担忧是什么？ 知道你在和谁说话是起点。 猜测或轶事是不够的。

要构建可行的角色，您需要数据。 今天，最成功的公司会深入挖掘他们的数据来构建角色。 十年前，很少有人这样做。 事实上，CMO 委员会 2008 年的一项研究发现：

超过 50% 的全球营销人员报告称，他们对客户的人口统计、行为、心理和交易数据知之甚少或一无所知。 只有 6% 的人表示他们非常了解客户。

根据 CMO 调查，到 2019 年，数据驱动决策的趋势已经发生转变。 尽管如此，营销数据用于决策的时间不到一半：

如果您尚未为您的企业创建数据驱动的角色，请查看这些帖子。 每个都将帮助您基于研究而非猜测建立客户角色：

• 如何确定您的在线目标受众并销售更多；
• 如何使用真实的真实生活数据创建客户角色；
• 喷雾和祈祷不起作用：如何识别和瞄准微细分；
• 如何使用行为角色推动产品增长；
• 数据驱动的营销人员如何使用心理学；
• 如何在一个月内建立强大的用户角色。

或者，深入学习一门完整的课程。 一旦你有了你的角色，你就可以将这些数据与深入了解你网站上的用户行为结合起来。 结果将是您的客户旅程地图。

如何通过 5 个步骤构建客户旅程地图

第 1 步：定义行为阶段。

根据您的业务，客户在浏览您的网站时可能会经历不同的阶段。 B2C 电子商务公司可能只有几个明确定义的阶段； 一家向财富100强销售的 B2B SaaS 公司可能拥有更多。

你的角色应该让你很好地了解客户从第一次登陆到最终购买和随后的互动所经历的过程。

下一步确定哪些交互适合哪些阶段。

第 2 步：将客户目标与每个阶段保持一致。

在创建客户旅程地图时，这可能是最关键的步骤，在某些情况下，也是最困难的步骤。

客户在经历每个行为阶段时想要实现什么？ 您可以挖掘许多数据源来获取该信息：

• 调查答案；
• 用户测试；
• 采访笔录；
• 客户服务电子邮件或支持记录。

然后，您将能够查看您的网站是否支持这些目标中的每一个。

第 3 步：绘制接触点。

将接触点视为客户与您的网站互动以及您支持他们完成目标的地方。 这些接触点将在客户旅程中的相关阶段下分组。

对于零售商来说，常见的接触点可能是产品描述页面； 对于服务业务，它可以是从定价页面到联系表格的任何内容。

您可以在 Google Analytics 的两个报告中确定用户旅程中的接触点：

1. 行为流报告；
2. 目标流报告。

1. 行为流报告

行为流报告显示用户如何从一个页面或事件移动到下一个页面或事件。 它可以帮助您向您展示用户难以在您的网站上到达他们想要去的地方。

您可以按任何维度细分流量，然后通过将鼠标悬停在流中的特定步骤上来分析它们。

2. 目标流报告

目标流报告可帮助您了解用户是否通过渠道完成了您选择的目标。

您将能够确定用户（或其中的一部分）是否在通向目标的路径中途意外离开，或者是否存在您的流量环回的地方。

如果您是 Google Analytics 的新手，您可以详细了解如何解释您的数据，尤其是与转化流相关的数据：

• 7 份未充分利用的 Google Analytics（分析）报告用于转化洞察；
• Google Analytics 101：如何配置 Google Analytics 以获取可操作的数据；
• 在 Google Analytics 中设置漏斗的 6 种方法。

第 4 步：确定客户是否实现了他们的目标。

您可以在此处获取收集的数据，并根据客户完成他们需要做的事情的难易程度来衡量这些数据。 问自己以下类型的问题：

• 哪里有路障？
• 是否有很多人在结帐页面上放弃购物车？
• 用户是否会转到您的选择加入下载页面但未填写表格？

您为洞察而挖掘的 Google Analytics（分析）报告将向您显示问题出现的位置。 现有的定性研究你，你将用来建立你的同一个研究人物角色，应该可以帮助你了解背后的原因的问题。

分析客户的行为（或缺乏行为）。 他们的需求在每个接触点和每个阶段的满足程度如何？

第 5 步：建议更改。

首先确定要首先处理哪些页面或接触点的优先级。 您可以通过轻松和成本效益对页面进行排名以实施更改。 然后，这是确定要测试什么的问题。

例如，如果研究表明客户担心在注册后被锁定在某个特定的计划中，那么在相关页面上调整您的副本可以减轻他们的犹豫。

如果您想了解有关测试或我们的研究和优先级框架的更多信息，请参阅以下帖子：

• A/B 测试精通：博客文章中从初学者到专业人士；
• 如何使用数据提出更多成功的测试；
• PXL：优先考虑 A/B 测试的更好方法。

如何可视化您的客户旅程地图

电子表格可能并不吸引人，但它们是组织数据的理想选择。 您的客户旅程地图不需要很复杂——也不需要很漂亮。

请记住：它是一种工具，可帮助您了解用户如何与您的网站进行交互、他们遇到的问题以及如何改进问题点。

以上是我整理的一个示例，用于表示客户在 SaaS 公司中可能经历的旅程。 每个阶段都有相应的客户目标以及相关的接触点。

跟踪您参考的报告和调查，以及它们说明的阶段：

尽可能细化。 在您发现客户似乎错过步骤或循环的地方添加注释。 然后，在“主要发现”下添加您对旅程的分析，并在“建议”下添加要测试的假设。

案例研究：改善客户旅程如何提升的不仅仅是底线

TrackDuck 是一家拥有基于网络的反馈和错误跟踪工具的 SaaS 公司，他们从客户评论中收集见解以改进注册。

他们认识到用户很难注册。 他们将 10 步注册流程缩减为四步流程——注册完成率提高了 120%。

TrackDuck 意识到他们的定性数据可以提高收入并同时帮助他们的客户取得成功。

如果您正在为开发人员开发应用程序，请准备好在用户注册阶段应对高跳出率。 将访客转换为客户真的很困难。 为此，访问者必须在前 3 到 5 分钟内弄清楚您的应用程序是如何工作的。

Eddy Balcikonis – TrackDuck 的首席执行官

结论

您的客户如何与您的网站或您的品牌互动不是一个线性过程——无论您多么希望它是。 让人们从 A 点移动到 B 点而不跳船或错过一步并不总是发生。

但是，花时间尽可能多地了解客户的目标——以及他们如何浏览您的网站——对让他们感到满意大有帮助。 它也将发展您的业务。