您的客户在想什么？ 搜索隐藏在平原中的秘密

您会如何阅读客户的想法？ 自称“搜索专家”的威尔·雷诺兹（Wil Reynolds）在智能内容会议上的演讲中，分享了一些技巧，这些技巧可以通过使用隐藏在视线之外的资源（一些永恒，一些现代）来尽可能地使人读懂。

“如果只看人们在搜索的关键词，就会错过他们的许多实际需求，”在自己公司Seer Interactive担任数字策略总监的威尔说。

本文总结了Wil敦促营销人员要做的一些事情，使他们变得更具同理心–“了解搜索背后的人” –这样我们就可以集中精力“不是在排名上而是在感谢上”。

与人交谈

威尔的第一条建议是如此明显，以至于似乎不用说：与人交谈。 为什么从这里开始？ 因为营销人员“已经毁了我们工作的某些部分，因为我们没有花时间去了解如何向人们推销产品。 我们拥有所有这些很酷的工具和平台，我们可以将这些东西放进去，它们告诉我们该怎么做。”

Wil作为SEO专业人员已经工作了近二十年，他用这种方式描述了他的“重生”：

有一天，我醒来了，我回顾了过去的所有岁月和时间，试图了解Google如何对事物进行排名。 我实在是太疯狂了。 我花了所有的时间去寻找Google想要什么，他们想要在哪里说话，而从未尝试去理解人们如何做出自己的决定。

威尔引用了1900年代初米其林旅行指南的例子，当时乘车旅行首次成为可能。 米其林开始广泛寻求可信赖的旅行相关信息。 该公司以某种方式确定了需求，并在没有互联网帮助的情况下满足了需求。

谈到1923年出版的克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）的《科学广告》时，威尔提醒我们，我们可以从昨天的上门推销员那里学到很多东西，他们通过对话了解了客户的担忧。

我们说，“哦，我必须优化SEO等等，等等，这样我才能为SEO等等，等等，等等，等等。” 我们忘记了有人在输入该词之前有必要。 如果您从未与人交谈，您如何理解需求？ 答案是你不知道。 您做出假设，而当您只能与某人交谈时，这是一个错误。

当我们进入数字时代意味着放弃一直使市场营销工作的人脉关系时，我们就会失去一些重要的东西。

在搜索过程中倾听人们的声音

为了发现人们搜索单词背后的含义，Wil建议您在人们在线搜索时与他们坐在一起，鼓励他们在每次点击时表达他们的想法，然后倾听。

威尔（Wil）指出，例如，遵循风水原则的美籍华人经常根据关键字研究无法告诉您的因素做出购房决策。 房屋的某些方面（例如，位于死胡同中的位置，面向门的楼梯，排列的前后门）是破坏交易的因素。

如果您经营房地产业务，则典型的SEO关键字研究可能会为您的网站带来不错的Google排名，但是，如果您不知道这些风水标准，那么就会有一部分人点击进入您的网页可能不会向您出租……您可能永远也不知道为什么。 如果您不与一些华裔美国人坐在一起，聆听他们点击搜索体验时的思考过程，那么您就不会知道决定他们决策的担忧。 您不知道如何调整内容来满足他们的需求。

您会获得排名，但不会得到感谢。

威尔给出的另一个例子是他与人们在网上搜索移动建议时进行的交谈。 与他交谈的两个人都点击了同一篇BuzzFeed文章，该文章似乎很有希望，但令他们感到失望。 他听了为什么他们感到失望。 一个人发现建议“低调”。 另一位代表说，这些信息将以清单形式提供更多帮助。

如果您从事的是移动业务，这种洞察力可以帮助您了解人们想要什么而找不到的内容。 这就是我们所有人想要创建的内容。

如果您让潜在的产品或服务购买者进行搜索，并且看着他们如何搜索并询问他们对已经排名的现有内容喜欢和不喜欢的内容，那么您的内容策略会更好吗？ 然后，您可以构建可以更好地回答人们的问题的内容。

令我惊讶的是，威尔发现人们经常跳过排名靠前的搜索结果。 您的页面可能会排在前五名，但这并不意味着人们会点击它。 例如，寻找最近报告的人可能会跳到引用一年的标题。 在下面说明的示例中，跳到底部链接的搜索者被引到包含“ 2016”的蓝色文本。

这是在创建内容的标题标签时需要的信息，当您与人们坐在一起时便会得到它。

营销人员可能会花费大量精力来追求最终导致无法带来点击的排名。 最好坐在旁边并张开耳朵，以了解对人类进行点击的理解。

让Google告诉您人们想要什么

搜索引擎正在善于理解人们想要什么内容以及他们发现什么令人失望的内容。 对于数字营销者来说是个好消息？ 搜索引擎展示了他们学到的很多东西，供所有人看。 我们的任务是知道我们在看什么。 威尔说：“我向您展示的是一直盯着您的东西，您看不到的东西。”

以下是搜索引擎揭示无价信息的一些方法，这些信息使您能够发现人们想要的东西。

发现人们通常会搜索的内容类型

例如，谷歌经常根据人们可预测地搜索给定主题的内容，将大量相关信息拖到结果屏幕上。 这是Wil在北卡罗莱纳州外滩上搜索冲浪信息时得出的结果。 五个红色圆圈代表Google知道许多人认为有价值的五种信息。

如果您将自己的内容放到外部银行，那么您可能想知道人们过去对他们的点击投票所投票的内容。 搜索引擎知道–并将其知识放在眼前。

这些是人们想要在外滩冲浪时想要的东西。 人们在盯着你。 数据就在那里。 Google的预测每天都在盯着您，而99％的内容营销人员并没有因此而改变。

您在那99％中吗？

发现人们在问的问题

某些搜索词会带出Google搜索结果，其中包含“人们也要提问”部分。 您将比这更贴近心识。 这是一个例子：

当人们点击进入您的网站时，您希望他们找到许多问题的答案。 一方面，如果您的访问者迅速返回Google，该算法可能会决定他们发现您的内容不令人满意。 但是，Google不会得出这个结论，因为在页面上徘徊也可能表示混乱。 “谷歌正试图变得更加聪明，以区分出差异，”威尔说。

人们在您的网页上花费的时间不要浪费太多的时间。 相反，应专注于为人们提出的迫切问题提供令人满意的答案。 为此，当您在搜索结果中发现与您想拥有的主题相关的“有人问”部分时，请考虑一下Google提供的蓝图。 在问题列表中查找并创建人们会重视的答案-甚至足以使其他人指向您的页面。 Google会奖励您这些反向链接。 正如约瑟夫·哈斯拉姆（Josepf Haslam）在去年的智能内容会议上说的那样，反向链接“充当了数字口碑”。 搜索蜘蛛“在所有反向链接上都有黏着的脚。”

您是否正在回答访客可能遇到的所有最重要的问题？ 要找出答案，请使用Google搜索您的受众可能会用到的一些关键短语，然后在搜索返回中查找“人们也会问”问题。 如果找到一些内容，请将其合并到您的内容策略中。 创建您的访客想要共享的答案。

发现最受欢迎的相关搜索字符串

Google会在您的搜索框下方显示的自动填充列表中显示，根据您到目前为止输入的字符，您会发现哪些搜索字符串最受欢迎，这是人们的又一瞥。

默认情况下，浏览器显示四个预测搜索字符串。 要使其成为10个搜索字符串，请更改设置：

1. 导航到任何Google搜索结果页面。
2. 单击设置>搜索设置。
3. 在“ Google即时预测”下，选择“从不显示即时结果”。

这是在我的系统上的样子：

现在，当您输入搜索文字时，您将看到10个预测字符串，使您可以更深入地了解数百万人的想法：

继续搜索目标受众使用的一些字符串。 再一次，Google庞大的机器学习成果就在您的指尖，仿佛在说：“您来了。 这是您的员工想要的内容。”

发现在付费搜索广告中效果理想的字词

在Google的帮助下，阅读人们的思想是有偿的。 这是一个例子。 Wil的一位客户看到婚纱页面上的点击率跃升了307％–流量的三倍，搜索排名没有提高–仅仅是因为页面的元描述中出现了单词变化。

威尔怎么知道要改变这个词？ 他注意到他的付费搜索团队撰写了广告文案，以激发情绪。 该广告使用“华丽”一词向未来的新娘讲话，而页面的元描述使用了“花边”一词。 元描述不是为新娘写的，而是（据说）为Google优化的。 由于付费搜索广告文案获得了很高的点击率，因此Wil使元描述听起来更像是高性能广告文案。

您可能会在页面元描述中进行哪些更改以模仿高性能付费搜索广告的措辞？

发现相关的搜索词

Google在搜索结果屏幕的底部列出了热门的相关搜索字词-这些字词可以告诉您很多有关搜索给定关键字的用户的信息。

假设您在一家向企业销售冷却器的公司工作。 您可能会假设您想对“饮水机”一词进行排名。 搜索这个词，几秒钟后，您就会发现搜索“饮水机”的人通常不是您的客户； 他们是零售购物者，他们想从Lowes，Walmart或Home Depot购买家用饮水机。 优化关键字“饮水机”的内容可能会使您获得排名； 它不会让你感激。

Google在“水冷却器”一词上拥有数百万个数据点，并且在机器学习方面拥有一些世界上最聪明的头脑。 当Google告诉您B2B网站没有业务要为此词排名时，请相信这一点。

当您搜索要为其排名的某些短语时，请在结果页面底部查看相关搜索词的列表。 您会找到什么读书思路？

发现您需要解决的难题

如果您的公司面临争议或危机，那么您最糟糕的事情就是忽略它。 例如，Lumber Liquidators就与地板产品中的甲醛有关的诉讼成为新闻。 人们搜索Google以了解发生了什么。

通过查看搜索测试中显示的自动填充字词，该公司可以知道人们搜索该品牌时出现的负面相关主题。 然后，Lumber Liquidators可以解决这个话题。 相反，该公司选择将其留给其他人来填补信息空白。

“他们什么也没做，”威尔说。 “他们没有人帮助。”

相比之下，看看Airbnb，它创建了解决争议的内容，甚至宣传了该内容。 当Airbnb房东的种族主义新闻发布并激发#AirbnbWhileBlack主题标签时，该公司立即创建了毫无疑问的内容。 这是一个出现在搜索结果页面顶部的Airbnb广告：

不管喜欢与否，人们会听到有关您公司的污垢的消息。 您可以让Google帮助您领先于内容风暴，也可以让其他人在躲藏并抓住机会的同时产生内容风暴。

探索其他智能搜索网站

Wil指向一个名为Answers the Public的网站，该网站使用机器学习来实时显示与给定关键字短语相关的问题。 Wil的以下示例显示了人们在有关North Face夹克的搜索框中键入的问题。

这是一个特写：

试试看。 转到该网站并输入任何短语。 蒲公英问题-人们在搜索框中输入的真实问题-立即出现。

您也可以列表形式查看问题。 例如，这是当我输入短语“内容营销”时出现的问题的列表形式：

点击放大

如果您想知道人们想知道什么，那么像这样的智能搜索网站将帮助您找到答案。 留意其他提供基于数据的见解的网站。 我必须相信，还有许多这样的实验。

结论

“我不再试图成为一个更好的SEO专业人士，” Wil说。 “我试图成为一个更好的营销商。” 根据他的经验，您所需的信息通常就坐在那里，等着您睁开眼睛。

您最喜欢用什么方法来打动客户？

Wil是2017年全球内容营销世界的演示者。今天注册即可亲自听到自称是搜索专家的更多见解。 使用代码BLOG100可以节省$ 100。

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封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院

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