2021 年数字广告手册：重新思考活动目标、创意和 KPI
已发表: 2021-08-09在经历了 2020 年的挑战之后，企业又回到了增长模式。
许多人已经改变了他们的产品线和服务，以在他们接下来可能面临的任何情况下为他们的客户提供支持。 他们还为消费者提供了更多关于如何发现和购买他们的产品和服务的选择，包括新的送货方式、非接触式预约和路边取货。
为了保持增长，企业专注于扩大客户群并提高客户终身价值。 他们希望他们的营销团队和代理机构通过数字营销活动以最有效和最具成本效益的方式实现这些目标。
在 Criteo，我们调查了来自世界各地的 1,000 名高级营销主管，了解他们的 2021 年计划。 我们询问他们是否会减少任何营销活动，发现与活动和展览等其他活动相比，数字营销活动受到的干扰最少。 1
但要实现最高效、最具成本效益的营销活动，必须针对特定目标进行优化并提供可衡量的结果。
在这本迷你手册（ 《2021 年数字广告手册：重新考虑新客户旅程的预算和渠道》的配套）中，我们有更多数据可帮助您设置正确的广告系列目标和框架，以便为客户的每个阶段构建和衡量广告系列旅行。
2021年营销目标
每个企业都想增加利润和增长，但从营销的角度来看，实现这些目标的途径有很多。
在我们的调查中，我们询问了营销领导者他们在今年重振旗鼓的目标是什么。 1
真实客户旅程的活动
为了实现最高的营销目标，您需要一个商业媒体策略来吸引消费者在购买路径的每个阶段。 数字商务生态系统非常拥挤。 如果您没有旨在让消费者从认知度转变为忠诚度的活动，您将错失增加销售额和客户生命周期价值的机会。
以下是基于我们调查中的首要目标的两个场景，它们显示了整体营销活动对整个客户旅程的重要性：
客户获取
请记住，购买路径从来都不是线性的。 消费者在决定购买什么时会遇到许多不同的企业，包括您和您的竞争对手。 当新客户通过漏斗时，与每个渠道上的新客户进行互动非常重要。
客户留存
投资于您的客户，将他们转变为忠诚者。 建立信任并成为消费者经常购买的公司之一需要多个购买周期。
制作更具影响力的广告活动
在这里，我们有构建商业媒体活动的框架，无论您的客户在他们的旅程中的哪个位置，都可以推动有意义的结果。 查看合适的受众、创意和 KPI，以实现每个营销活动目标并推动您的高级营销目标。
意识
观众
商业
吸引对您的产品或服务感兴趣的新客户。 使用显示人们感兴趣的产品、他们喜欢的品牌以及有意义的人口统计数据（例如购买力和性别）的商业数据来建立您的受众群体，以提高兴趣和参与度。
语境
无需第三方 cookie 即可覆盖最有可能对您的产品和服务感兴趣的消费者。 使用网页上的所有上下文信号（包括文本和图像分析）来定位合适的受众。
地点
接触您商店附近的消费者。 使用定位技术来识别访问或靠近实体店位置（或竞争对手的附近位置）的新客户，以推动他们在线和店内购物。
相似的
接触像您最好的客户一样的新客户。 使用显示浏览和购买行为的商务数据建立您的受众群体，以提高兴趣和参与度。
关键绩效指标
每个完成视频的费用
每次观看完视频广告时您支付的费用。 计算为总成本除以完成的总观看次数。
抵达
您的受众群体中至少接触过一个展示广告的份额。 以百分比表示。
可见度
消费者实际看到的广告展示次数份额。
有创造力的
富媒体广告
结合视频和品牌创意，加上动画元素和互动功能来吸引注意力。
视频广告
通过开放网络上的插播和外播广告最大限度地提高视频观看次数。
联网电视广告
将您的视频资产用于优质流媒体内容中的不可跳过的前贴片或插播视频广告，以确保您的信息被传递和看到。
考虑
观众
商业
吸引对您的产品或服务感兴趣的新客户。 使用显示人们感兴趣的产品、他们喜欢的品牌以及有意义的人口统计数据（例如购买力和性别）的商业数据来建立您的受众群体，以提高兴趣和参与度。
语境
无需第三方 cookie 即可覆盖最有可能对您的产品和服务感兴趣的消费者。 使用网页上的所有上下文信号（包括文本和图像分析）来定位合适的受众。
地点
接触您商店附近的消费者。 使用定位技术来识别访问或靠近实体店位置（或竞争对手的附近位置）的新客户，以推动他们在线和店内购物。
零售商
吸引积极浏览零售商网站并有购买意愿的消费者——无需第三方 cookie。 使用零售商的第一方意图和购买数据来定位广告以推动兴趣和销售。
相似的
接触像您最好的客户一样的新客户。 使用显示浏览和购买行为的商务数据建立您的受众群体，以提高兴趣和参与度。
关键绩效指标
每千成本（CPM）
您为每千次展示支付的价格。 计算方法为总费用除以总展示次数乘以 1,000。
每次访问费用目标
为每次消费者点击广告访问您的网站或目标网页时您支付的价格设定的目标。 每次访问的成本计算为总成本除以总访问量。
有创造力的
零售媒体
吸引零售商网站受众的注意力，因为他们会考虑通过融合品牌创意和产品信息的现场商业展示广告来做出选择。
富媒体
通过视频和图像展示您的品牌个性，并根据受欢迎程度或共同兴趣展示相关产品或服务。 允许消费者直接在您的广告中与产品互动。
店铺广告
显示本地商店信息以及店内当前可用的图像和产品，以增加客流量。
视频广告
在展示广告中结合视频和产品，在客户旅程的早期阶段推动业务成果。
转换
观众
联系人列表
接触数据库中已有的在线和离线客户。 使用您的第一方客户和交易数据建立受众，以推动已知客户的销售。 通过显示真实客户旅程的商务数据增强这些受众。
零售商
吸引积极浏览零售商网站并有购买意愿的消费者——无需第三方 cookie。 使用零售商的第一方意图和购买数据来定位广告以推动兴趣和销售。
网站访问者
吸引最近访问过您网站的消费者。 建立一次性访问者的受众以转换他们，或吸引现有客户以推动重复购买。
关键绩效指标
每次转化费用 (CPA)
您在消费者的操作上花费的金额，例如购买、提交表单或完成预订。 计算方式为总费用除以总转化次数。
每次点击费用 (CPC)
消费者每次点击您的广告时您支付的价格。 计算方式为总费用除以总点击次数。
广告支出回报率 (ROAS)
您为每一美元的广告支出赚取了多少收入。 ROAS 表示为一个比率，例如 2:1。 如果您的 KPI 是 2:1 的 ROAS，这意味着每投资 1 美元，您就希望获得 2 美元的收入。 衡量线上和线下购买的 ROAS，以真正了解广告系列的效果。
有创造力的
动态产品推荐广告
通过动态的产品推荐和相关的促销活动，鼓励感兴趣的消费者完成购买。
零售媒体
通过零售商网站上的赞助产品广告转换准备购买的购物者。 此外，通过场外广告吸引相关受众重新完成购买。
店铺广告
展示当地商店并在线购买，选择店内选项以及今天可用的产品以推动线下购买。
视频展示广告
在动态产品推荐广告中展示视频资产，以推动客户获取和销售，同时最大限度地扩大视频内容的覆盖面。
忠诚
结合考虑和转化活动策略来提高过去从您那里购买的消费者的购买率和平均订单价值。
您可以使用许多受众场景来定位和吸引现有客户。 以下是一些可帮助您入门的示例：
使每个广告系列与实际业务目标保持一致
在 Criteo 对 1,000 名营销主管的调查中，50% 的人表示网站销售是对其营销计划最具影响力的指标之一。 其他包括回头客销售 (41%)、平均客户支出 (40%) 和新客户收入 (39%)。 1
这些顶级指标是有形的——这都是关于底线的。 营销人员需要能够证明查看广告的人随后与企业进行了互动。
当认知度、钟意度、转化率和忠诚度活动一起运行并且您可以访问正确的数据时，可以将覆盖率和浏览量等指标与我们调查中的业务指标相关联。 让我们看一个例子。
测量受联网电视影响的结果
了解品牌视频和联网电视活动对底线的影响具有挑战性。 但是，当这些广告与较低渠道的活动一起投放时，您可以在渠道中进一步吸引用户，并引导他们完成购买路径。
使用真实客户旅程的全渠道报告和跨设备数据，营销人员可以看到联网电视活动对销售和收入的影响。
重新考虑新客户旅程的预算和渠道
如果您尚未阅读《2021 年数字广告手册》的第一部分，请在此处下载副本。 您将获得数据和广告策略，以帮助您跨渠道分配预算，并了解如何应对消费者隐私、品牌安全和广告支出多样化等问题。
您是代理营销人员吗？ 下载《2021 年数字广告手册：推动客户增长的新机遇》的代理版，了解数据和广告策略，帮助您以新的方式为客户服务。
1 Criteo COVID-19 对营销调查的影响，全球，2020 年 10 月，n=1,039