放弃术语“内容营销”……除非您与营销人员交谈

已发表: 2020-12-22

沟渠内容营销 注意:本文完全在棒球里面。 它根本不会帮助您建立更好或更多的客户,因此,如果您跳过它,我不会担心。

在过去的许多文章中,这几周前就出现在我的Twitter提要中。 近十年来,我已经看过数百个喜欢它的人。 但是,在这里,我们再次谈论为什么“内容营销”是一个长期使用的术语,这种方法会随着时间的推移创建有价值的,引人注目的信息来维持或改变受众的行为。

让我们来谈谈它。

请随时继续阅读和/或浏览本文。 不,我会等待。
谢谢。 我很高兴你能回来。

背景故事

我从2000年开始在Penton Media工作。那时,Penton是最大的公开B2B媒体公司。 它包括数百本杂志,活动。 以及从制造到有机食品的网络媒体资源。

我在Penton的自定义媒体部门受雇,在那里我以客户经理的身份监督自定义内容项目。 Penton Custom Media是一个小部门,我们为大型B2B企业以及一些协会制作定制印刷杂志。 就新业务而言,只有在广告销售团队无法出售页面,展位或横幅的情况下,我们才会获得他们的指导。 换句话说,我们得到了废品。

在2001年9月11日之后,一切都发生了变化,当Penton从30美元的公开交易股票升至每股7美分时(看起来是真的)。 在沉重的债务中,彭顿(Penton)每赚一毛钱。 它大大削减了支出,所有收入选择都被认为是可行的……甚至是定制媒体。

2001年,我和首席执行官之间的报告结构中有八个人。 到2002年,我直接向CEO汇报工作,并负责定制媒体部门(简而言之,我当时是他们负担得起的)。

没有销售团队,我有责任外出发展新业务。 我今年28岁,一无所知,环游全国,拜访了中大型B2B公司的首席营销官和营销副总裁。

这是一次巨大的失败。 谈到定制媒体,定制发布,客户媒体,品牌发布,品牌内容和定制内容(我尝试了所有内容)时,我被立即解雇了。 甚至有10分钟的面对面时间来讨论另一种方法可能比仅广告更好的方法变得越来越困难。

纯粹提及自定义媒体,自定义发布,品牌发布的方式让@JoePulizzi被潜在客户驳回。 点击鸣叫

然后,我去了硅谷的一家大型B2B技术公司,并对传播总监进行了访问。 当我进入她的办公室时,我尝试了一个新任期,并问她“她在内容营销方面取得了什么样的成功?”

我遇到的那个人第一次在他们的座位上踩了一下。 实际上,她似乎对对话很感兴趣。 我第一次碰到和弦。

然后,我继续谈论他们的一些计划(他们的定制杂志和数字文章),以及它们如何成为内容营销方法的一部分,然后继续讨论我看到其他公司在内容营销方面取得的成就。

通过讨论,我卖出了一个定制杂志计划,价值近100万美元(对我们来说是一个了不起的成绩)。 从那一刻起,“内容营销”就成了我在该行业的首选。

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伟大的顿悟

对我来说,这是一个顿悟。 会议结束后,我对市场营销行业进行了一些总体研究。 营销人员花费时间的所有单独学科在短语中都包含“营销” –直销,搜索营销,电子邮件营销,事件营销,游击营销,原因营销。 哦,现在一切似乎都很简单。

我的内部对话说:“如果您正在与营销人员交谈,并想说服他们他们应该使用或考虑的一种方法,则最好将其称为某种营销。”

@JoePulizzi说:“要说服营销人员采用这种方法,最好将其称为某种营销。” 点击鸣叫

这个简单的事实(今天仍然存在)改变了我的未来,以至于我把所有东西都放在一个篮子里,最终离开了彭顿,并创立了后来的内容营销学院。 接通众所周知的电灯开关可使一切变得更加容易。 获得约会变得更容易,更容易在内部销售概念,更容易获得实际业务。

了解你的听众

如果您不喜欢“内容营销”一词,那就很好。 我认识许多绝对讨厌这个词的杰出人才。 人人有权征求他们的意见。

但我想问你一个问题:您的目标受众是谁?

您会发现,如果您是在代理机构工作,并且想要在内部使用品牌内容或品牌发布,则一定要继续前进。 如果您是内容策略师,并且无法让自己使用内容营销,那可能很好……除非您与营销人员交谈。 除非您正在谈论某种营销,否则营销决策者不会认真对待您。

当然,您正在谈论与观众建立关系。 关于建立编辑日历。 关于随着时间的流逝创造出惊人的内容,并拥有独特的见解。 这些都是要做的好事,但是永远不要忘记自己真正在做什么。 如果您是一家媒体公司,一家代理商,一家大型公司,那么您将永远是……营销。

如果您讨厌“内容营销”一词,并希望将其更改为其他内容,那么我很乐意进行介绍。 但是,如果您正在与营销人员交谈或浪费每个人的时间,则术语中最好包含“营销”。

@JoePulizzi说,如果您讨厌#contentmarketing,最好选择另一个带有“ marketing”的内容。 点击鸣叫

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封面图片:Joseph Kalinowski /内容营销学院