Facebook广告有效吗？ [数据]
已发表: 2020-12-18也许您对在Facebook News Feed中看到的广告感到好奇，或者正在考虑多样化数字营销策略以纳入付费社交平台。 或者，也许（像我们的大多数客户一样）您已经在关注Facebook广告。 无论哪种方式，您都可能会问自己一个相同的问题：Facebook广告有效吗？
无论您对付费社交如何熟悉，这都是一个完全合理的问题。 幸运的是，有一个简短而简单的答案：是的，Facebook广告的效果非常好。
但是，我不想研究这个问题，而是想研究将Facebook广告纳入每个公司的数字战略的原因。 在本指南中，我们将：
- 看看Facebook广告的实际运作方式
- 回顾一下Facebook广告的历史
- 检查为什么Facebook广告如此有效的背后原因以及为什么要使用它们的背后数据
有很多方面的内容，所以让我们深入研究吧。（或查看我们新的Facebook广告工具，Facebook广告机会计算器，亲自了解从Facebook广告中可以获得什么。）
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Facebook广告如何运作？
“ Facebook广告工作吗？” 是一个有效的问题，但在此之前我们学习它是否有效（扰流板：它），我们需要了解如何Facebook的广告作品。
图片来自Facebook
从本质上讲，付费搜索和付费社交之间的区别可以减少并简化为一个事实：付费搜索可以帮助潜在客户找到您的公司，而付费社交可以帮助您的业务找到潜在客户。 Facebook广告通过利用Facebook关于其用户的大量数据，使您可以定位可能对您的产品和服务感兴趣的特定受众来做到这一点。
首先，确定您的广告系列目标或您想要Facebook广告实际完成的目标。 这可能会增加您网站的访问量，鼓励访问者下载您的应用，产生销售线索或增加销售。
确定广告系列目标后，您便告诉Facebook应该向谁显示广告。 这是通过所谓的细分受众群来完成的-为Facebook提供理想受众的个人资料的过程，因此Facebook仅向展示您的行为并属于您感兴趣的人群的人展示您的广告。自定义受众群体参数，使您可以为广告系列创建精妙的受众群体。 您还可以通过上传有关现有客户的数据来创建自定义受众，这使Facebook可以根据您选择的参数创建“相似”受众。
接下来，创建您要投放的广告。 Facebook广告具有高度的视觉效果，并且与人们使用Facebook的方式保持一致，尤其是在移动设备上-此处绝对没有微小的基于文本的广告。 最后，您可以使用数据和分析来评估Facebook广告的效果，从而可以进行更改以改善从展示次数份额到点击率的所有方面，就像在付费搜索广告系列中一样。
Facebook广告拍卖
就像Google Ads（以前称为Google AdWords）和Bing Ads一样，Facebook利用拍卖系统来确定向哪些用户显示哪些广告。 但是，Facebook广告有一些独特的元素，第一个是被称为竞争价值的概念。
Facebook广告的竞争价值是广告客户的最高出价（即用户每次执行所需操作时广告客户愿意支付的价格）与广告的内在质量出价（或广告为Facebook带来的参与度以及用户体验。 尽管Facebook如何计算内在质量出价的精确方法是一个严密的秘密，但Facebook确实承认，诸如点击次数，喜欢和分享量之类的因素也包括在广告计算中，也包括广告的一般反馈。
其他因素（例如用户年龄和其他人口统计数据）可以
也会影响出价成本。 图片来自AdWeek。
但是，并非每个广告客户都希望用户采取相同的操作或共享相同的广告系列目标。 这就是为什么Facebook广告通过确定广告或eCPM的估算每千次展示费用来计算广告客户的最高出价的原因。 该系统使Facebook广告客户可以在平等的基础上竞争，而不论目标或广告格式如何。 有关Facebook如何将此计算应用于各种广告和目标的更多信息，请阅读Facebook for Business支持文档的本部分。
Facebook广告简史
既然我们知道了Facebook广告的运作方式，就值得回顾一下社交网络的历史以及随后在全球范围内的迅速崛起，以了解Facebook广告为何如此有效。
Facebook传单
许多营销人员错误地认为，Facebook早在2012年就开始涉足广告业，当时它申请的IPO令人惊讶地差强人意（这在随后的几年中被很快忘记了）。 但是，尽管Facebook确实确实在四年前引入了大量广告选择，但Facebook广告的历史可以追溯到2004年社交网络最早的日子，即所谓的Facebook Flyers。
这些廉价，简单的广告被设计为与您可能在大学宿舍的告示板上看到的或贴在四边形上的通知的数字等效。 针对在Facebook在整个学术界蓬勃发展的初期，希望针对特定校园中的学生的个人和小型企业，Facebook Flyers的价格每天在10到40美元之间，主要用于宣传社交聚会（阅读：乞gg）和您所需要的其他东西希望在校园布告栏上看到广告– dog狗服务，兼职咖啡师工作，您就会明白。
尽管可以轻易地不理会传单，让马克·扎克伯格快速赚钱并弥补网站托管费用的上升（当引入传单时仍被称为thefacebook.com），但传单实际上带有很多特征“真正的”付费社交广告，甚至可以追溯到那时。 广告客户可以从一系列主题中进行选择，这些主题是当今可用的各种广告格式的先驱。 鼓励广告商添加图片以提高点击率，这是当今在线广告系列中的一种常见做法。 Facebook Flyers具有字符限制（标题为25个字符，广告文字为200个字符）。 鼓励广告商包括指向目标网页的链接，该链接是有意义的，值得推荐的付费社交最佳做法，并且广告商还可以像今天一样设置预算并确定广告的可见度。 最后，可以按照与今天相同的方式（尽管有些简化）将Flyers定位到基于一系列人口统计信息的Facebook用户。
回顾Facebook传单，扎克伯格通过其快速增长的网站获利的长期策略变得容易得多。 在2012年，有很多人猜测，Facebook会在公司上市时专门用来安抚投资者和股东，从而从中获利，但是很明显，这种策略从一开始就摆在桌面上。
Facebook的自然覆盖率下降
现在，我们对Flyers有了更多了解，很重要的一点是要研究Facebook如何逐渐扼杀帖子的有机覆盖面，从而从本质上迫使公司“付费玩”。
尽管利用Facebook的自然覆盖面的营销人员怀疑一段时间以来情况在变坏，但奥美（Ogilvy＆Mather）在2014年发表的具有里程碑意义的Social @ Ogilvy研究显示，Facebook的自然覆盖面的下降已变得令人震惊。
从2013年10月到2014年2月，各种类型的Facebook页面的自然覆盖面都大大减少了，这一趋势已广为人知，从“ Facebook Zero”到“ Reachpocalypse”：
除了Facebook的自然影响力下降的速度有多快外，真正的惊喜（或没有）来自Facebook在此问题上的官方立场。 当被问及是否要逐步限制在Facebook上有机内容的有机覆盖面的决定是否出于经济动机而做出的商业决定时，Facebook拒绝。 Facebook广告技术副总裁Brian Boland在官方博客中声称，自然覆盖面的下降是由多种因素引起的，包括在Facebook上发布的内容量的增加，以完善News Feed算法。
尽管这些因素的确可能促成了“ Facebook零”，但一些数字营销行业最杰出的思想领袖并没有对此表示信服。 Convince＆Convert的Jay Baer将奥美研究的数据与Facebook的股票价值变化作图，结果肯定表明，自然影响力的下降对Facebook产生了巨大的正面财务影响，无论是有意还是无意：
图片来自Convince＆Convert
如您所见，Facebook内部自然覆盖率的持续下降几乎与Facebook股票价格的稳定上升密切相关。 当然，相关性不一定等于因果关系，但是此数据充分说明了Facebook是如何从许多营销人员的亏损中获利的，无论这是经过深思熟虑的业务决策还是偶然的巧合。
是什么使Facebook广告如此有效？
因此，现在我们对Facebook广告的历史有了更多了解，让我们看一下Facebook广告为什么起作用，并且对于数字营销者来说是如此强大的诱人选择。
Facebook的庞大全球观众
Facebook在全球拥有约15亿人口，大约占全球人口的五分之一，捐献或捐献的资产达数亿。 可以理解，这一统计数据是Facebook广告宣传人员中最受欢迎的统计数据之一，这是有充分理由的。 没有其他社交网络可与Facebook的市场渗透率相提并论，但是，与Facebook受众的巨大兴趣几乎一样令人兴奋的是，它取得了这一空前成就的时间。
下图取自Pew研究中心，该图显示了Facebook从2004年成立到2013年的增长轨迹。请注意，此数据侧重于每月活跃用户或MAU，而不是Facebook的总注册用户群，如果不活跃，则可能会大大增加帐户包括：
用户增长对广告客户如此重要的主要原因有两个。 首先，受众群体越多，广告主就可以针对潜在的潜在客户进行细分。 与传统的广告平台不同，付费社交的重点是寻找合适的人，而不是找到尽可能多的人，这种范例与电视和广播广告等平台截然相反。
随着Facebook用户基础的不断增长，广告客户可以根据人口统计，个人兴趣，购买行为，生活事件以及成千上万个其他条件（可以提高Facebook广告活动的投资回报率）来定位潜在的受众。
Facebook的增长轨迹如此重要的第二个原因是，无论您是否亲自使用Facebook，该平台都将继续与不断变化的媒体消费习惯和消费者技术（例如移动设备）的采用保持一致。 根据Facebook 2015年第三季度收益报告的数据，去年9月，通过移动设备访问该网站的每日活跃用户数量为8.93亿，同比增长27％。
此外，7.27亿用户（几乎是Facebook MAU的一半）从未从桌面访问该网站，这意味着Facebook拥有（如果不是）全球任何站点最大的移动专用月度用户基础之一。
通过VentureBeat的数据/图像
值得注意的是，这些数据不包括WhatsApp或Instagram的使用情况统计信息，这意味着Facebook在全球范围内的移动使用情况的总体渗透率大大高于上述数据。
Facebook快死了吗？
在谈论增长和越来越多的移动应用时，我会很感激地不简单地提到不可避免的（通常是无意的热闹）的厄运论者以及他们对Facebook即将灭亡的预言。
2014年1月，普林斯顿大学机械与航空工程系的两名研究人员（是的，您没看错）进行了一项研究，以确定Facebook作为社交网络的潜在寿命，以及社交网络的采用和使用中的波动如何反映在流行病学，疾病传播研究中经常观察到的趋势（同样，您没有看错）。 该论文得出的结论是，根据Google趋势数据显示，由于关键字“ Facebook”的数量减少，Facebook已注定要灭亡，最早将于明年像罗马帝国一样崩溃。
现在，我将第一个承认我对代数的命令有很多不足之处，因此我相信研究人员的数学。 但是，我不能落后的是他们的方法论。 基于这样的大胆主张-尽管建立，持续，可证明的增长，到2017年全球最大，最受欢迎的社交网络即将消亡-仅凭Google趋势数据就似乎充其量是有缺陷的，而最坏的情况是疏忽大意。
无论如何，该论文的出版物引发了可预见的海啸，这些海啸引发了类似的，不合逻辑的思考，涉及Facebook的濒死方式，公司如何陷入困境以及所有其他严峻的消息。 当然，每当一家公司表现良好（或不好）时，世界末日的预测都是可以预期的，尤其是当所有那些营销人员和博客作者在那里拼命争夺网页浏览量时。 但是，这并不意味着Facebook快要死了，也不应该将其纳入您的营销策略中。
的确，总体而言，Facebook在全球某些地区（例如美国和亚洲部分地区）的用户采用速度有所放缓。 但是，由于已经有这么多人在使用该服务，市场饱和势必最终会对Facebook的增长轨迹产生影响。 但是，这不是您可能听说过的丧钟。 Facebook仍然是世界上最受欢迎的社交网络，而缓慢的增长仍然是增长。 其他社交网络也在增长，但距离Facebook的市场渗透率还很遥远。
Facebook在用户参与度方面也仍然压制它。 根据皮尤研究中心的数据，美国70％的Facebook用户每天访问该网站，其中43％的用户每天多次访问该网站。 此外，令人垂涎的18-29岁人口中有82％是最活跃的Facebook用户。
图片来自Business Insider
TL; DR –不要相信炒作。 Facebook并没有消亡，它也不会很快消失。
既然我们已经消除了有关Facebook即将灭亡的神话，那么让我们回到为什么Facebook广告如此有效的原因，首先是成本和潜在的ROI。
Facebook广告值得吗？ Facebook费用的一些数据
尽管广告客户在启动新的在线广告系列时需要考虑很多因素，但从潜在影响力到广告创意，通常都可以归结为冷酷的数字。 幸运的是， Facebook是市面上最具成本效益的广告平台之一。 但是，由于可用的广告格式太多，因此投资回报率的问题很大程度上取决于所讨论的广告格式。 让我们来看看。
根据WordStream数据，下图显示Facebook广告的平均每次点击费用为1.72美元-考虑到Facebook广告的效果如何，CPC值非常低：
就每次操作费用（CPA）而言，Facebook广告同样具有成本效益。 如下图所示，Facebook广告中的每次转化费用差异很大。 一些行业提供比其他行业更具竞争力的CPA。 教育和服装行业的CPA明显低于房屋装修和技术行业的CPA：
要查看有关Facebook广告费用的更多数据，请查看适用于您行业的Facebook广告基准上的所有WordStream数据。
尽管近年来Facebook广告的成本有所上升，但在许多情况下，总体成本仍远低于PPC中的类似指标。
图片来自Salesforce 2015年第一季度广告基准报告
上图突出显示了全球Facebook广告的平均每千次展示费用（CPM），每次点击费用（CPC）和点击率（CTR）。
您会注意到，例如在美国，平均每千次展示费用在2014年第4季度至2015年第1季度之间大幅下降。您还会看到，在许多地区（主要是英语国家），点击率实际上是随着每千次展示费用的下降而增加的，表明在这些领域与Facebook广告的互动度更高。 总体而言，在调整了正常季节性波动后，2014年第四季度至2015年第一季度期间，全球Facebook广告的平均每千次展示费用下降了11％。
为什么在Facebook上刊登广告：WordStream案例研究
尽管上述统计数据非常有趣，并且为将Facebook纳入您更广泛的数字战略提供了有力的依据，但该数据的缺点之一是，与生成这些数据的实际广告和广告系列相去甚远。
考虑到这一点，我请WordStream的常驻付费社会专家Brett McHale向我们展示一个示例，说明Facebook广告对WordStream的效果如何-以及即使看起来似乎违反直觉也要关注竞选目标的重要性。
Digital Marketer路线图广告系列的广告素材
布雷特（Brett）最近组织了一场针对白皮书，博客文章和其他内容资源的运动，这些运动被称为“数字营销者的路线图”。 过去，Brett设法根据传统指标获得了出色的表现。 但是，布雷特在这次广告活动中注意到，关注点击率和相关性得分并没有转化为转化。
“谈到Facebook广告，重要的是要获取它们提供给您的指标，然后将其重新应用于您的最终目标，”布雷特说。 “例如，采用相关性得分和点击率。 这两个指标相互关联，因此受到高度重视，但是如果您的目标是潜在客户，那么它们将变得不那么重要。”
过去，布雷特（Brett）花费大量时间，精力和精力来维持较高的“相关性得分”，方法是定期（有时每天）轮换广告素材，以确保在其广告系列中展示的广告是新鲜的。 通过密切关注他的广告系列，布雷特获得了7到9之间的相关度得分，大大高于Facebook的平均得分，并且点击率在4-5％之间，也大大高于平均广告系列。
唯一的问题是，尽管根据传统指标衡量广告系列的优势，但这种方法并没有带来很多转化-因此Brett回归了基本知识。
布雷特说：“我决定将重点重新转向核心价值主张，并让广告投放到所需的受众群体。” “我的相关性得分下降到4或5左右，我的点击率低至0.68％，我的频率会上升到2.00至3.50。”
通常，许多广告商会对这种性能下降感到严重担心。 但是，如下面两个图表所示，布雷特竞选活动的结果差异惊人。
第一张图显示了点击率和相关性得分高的广告集随时间的效果：
第二张图显示了点击率和相关分数较低的广告集随时间的效果-但是第二张图的转化率比第一个高出75％ ：
布雷特从这次竞选中获得的主要收获是什么？ 关注于对您而言重要的内容，而不是传统的指标，这些指标甚至可能不适用于您的广告系列目标。
布雷特说：“运用衡量指标给您的目标，而不是基于某些“大师”告诉您的对成功的普遍认识所得出的肤浅期望。 “如果您的策略是提高点击次数并降低与所吸引人数相关的费用，请采用“相关性得分”路线。 如果您希望潜在客户和转换能够转化为潜在客户，请关注CPA。 坚持基本原则。”
底线：是的，Facebook广告有效！
如果您一直想弄清楚Facebook广告是否有效，或者Facebook广告是否适合您，则本指南应消除您的疑虑。 准备深入研究吗？ 查看我们有关Facebook视频广告的完整指南，以及PPC大学的Social Ads 101模块，以了解我们有史以来十大付费社交技巧，如何创建有效的Facebook广告以产生潜在客户等。 在点击开始之前，请遍历Facebook广告核对清单，以确保您的广告已准备就绪。 并且，如果您自己的Facebook广告无法正常工作，请从此问题排查指南开始。
注意：如果您要查找有关Facebook广告抵制的信息，请查看以下帖子：#StopHateforProfit：有关Facebook广告抵制的知识。