成功的电子商务营销计划的要素是什么？
已发表: 2021-07-14通过现实生活中的例子，探索成功电子商务营销计划的要素。 此外，了解更多关于我们的工具和框架的信息，以支持您在全渠道零售客户生命周期中的战略规划
一个好的电子商务营销计划是什么样的？ 哪些结构和框架可帮助电子商务营销人员加快投资回报率？ 在本博客中，我将介绍适用于您的在线零售策略的基本要素，包括倩碧的案例研究。 此外，了解 RACE 框架如何帮助您简化全渠道营销，以便您可以规划、管理和优化购买过程中的每个客户接触点。
全渠道电子商务营销规划在我们最近的 2021 年电子商务营销趋势报告中位居榜首。 显然，全渠道规划是目前在线零售营销人员的热门话题。 但是，仍然有很多企业做得不好。 在这个加速的数字时代，如果有时间优化您的电子商务营销策略 - 就是这样。
值得庆幸的是，我们提供了框架和工具来帮助您在 2021 年抓住机会并增加利润。这就是为什么我们建议在 RACE 框架中构建您的电子商务营销计划 - 一个被证明可以促进增长的循序渐进的过程。 RACE 框架支持营销人员和管理人员定义数据驱动的全渠道电子商务方法，涵盖客户生命周期的各个方面，包括覆盖范围、行动、转换和参与。
我们如何定义全渠道零售电子商务？
全渠道零售电子商务是对超越数字渠道和实体场所的零售体验的追求。 无论客户处于购买过程的哪个阶段，无论他们使用多种设备，还是在实体店浏览和购物，他们都会感受到您的品牌体验。
全渠道电子商务营销策划要领
时代华纳有线电视公司客户服务高级副总裁约翰鲍登的这句话很好地强调了全渠道思维的好处，他说：
“多渠道是一种运营视图——您如何让客户在每个渠道中完成交易。然而，全渠道是通过客户的眼睛来看待体验，在所有渠道中协调客户体验，使其无缝、集成和一致。全渠道预计客户可能会从一个渠道开始，并随着他们逐步解决问题而转向另一个渠道。在渠道之间进行这些复杂的“交接”对客户来说必须是流畅的。简而言之，全渠道就是多渠道的正确做法！”
全渠道客户体验需要对客户尽可能无缝。 毕竟，这些是您的利润所依赖的决策者。 与此同时，营销人员将希望使用多渠道数据来衡量他们的活动。 但是，这不能破坏全渠道体验。
全渠道电子商务实践
供应链和全渠道商务技术公司 Manhattan Associates 的产品营销总监 Chris Shaw 谈到了这在实践中的意义：
“当客户[在线]下订单或致电联络中心或走进商店时，我们会尽一切努力将客户和订单重新组合在一起，因为如果没有上下文，它们就没有任何意义彼此之间的关系——[和] 不仅仅是客户在他们现在可能所在的特定商店进行的交易，还有他们在该商店外进行的所有互动：他们与呼叫中心互动的时间当他们通过聊天互动时，他们已经通过社交互动了。”
要做到这一点，意味着结合使用归因的更高级的多渠道行为跟踪，并确保使用净推荐值等技术进行客户研究来评估多渠道体验。
Square 产品营销主管 Christina Dam 建议零售品牌需要发展：
“一种出色的全渠道体验 [是一种] 让客户感觉熟悉的体验，无论渠道如何。将您的品牌声音注入每一次沟通中，并与定价政策、优惠和规则保持一致，以免潜在买家感到困惑。 ”
事实上，在我们的 2021 年电子商务营销趋势报告中，“有效用户体验”被定义为一种电子商务趋势。 下载指南以完整阅读所有 10 种趋势。
衡量全渠道购物者行为
长期以来，Google Analytics（分析）通过其多渠道漏斗归因功能支持全渠道活动的衡量。 Facebook 归因提供了超越最后一次点击的额外洞察力。 这对于显示涉及 Facebook 广告的跨设备使用特别有用。 如果您不知道此工具，则此见解值得回顾。
展望未来，人们用来访问在线资源和购物的大多数设备都将集成。 据 RetailMeNot 称，大多数购物者都是全渠道的：
“虽然 64% 的购物者是在实体店完成购买，但他们并不总是从那里开始。数据显示，39% 的美国人在移动设备上开始他们的购物之旅，14% 从台式机上开始。”
多渠道零售商必须利用这一趋势，使他们的在线体验尽可能集成和用户友好，以便能够接触和定位全渠道购物者。 仅仅在多个渠道上拥有在线存在已经不够了——现在还需要有效地整合渠道。 您需要确保您的离线和电子商务策略包括一致的品牌、设计、消息传递和支付方式，以便能够提供集成的多渠道体验。
全平台、全设备策略的一个很好的例子是社交媒体平台上常见的启用 cookie 的广告。 例如，如果您在亚马逊、eBay 等网站上搜索复合维生素片，您就会开始在 Facebook 和 Instagram 等社交平台上看到它们——这绝非巧合！
评估在线广告投资的线下影响
多年来，衡量实体店访问量和线下转化跟踪一直是 Google Ads 跟踪的主要内容，最初是作为面向特定广告客户的测试版推出，现在更广泛可用。
Facebook 还增加了对线下购物活动的跟踪，以证明其在线广告支出的合理性。
该案例研究表明，当珠宝公司 Pandora 使用线下转化跟踪来衡量其 Facebook 活动的线下影响时，它发现如果考虑到店内购买，动态广告带来的收入增加了 20% 以上。
通过下载我们的免费零售电子商务营销 2021 趋势指南，了解有关衡量全渠道零售和优化电子商务营销计划的其他方面的更多信息。 这份全新的指南涵盖了 10 种零售和电子商务营销趋势，以及您发展业务的后续步骤。 下载指南并立即开始使用。
营销计划案例研究 - 倩碧
情况
倩碧的使命是成为世界上最值得信赖的知名美容品牌，并引领皮肤科护肤品和化妆品市场。 店内销售仍然是倩碧业务的重要组成部分，因为店内顾问可以协助购物者并展示产品。 这表明人们认识到其受众在旅途中越来越多地购物。 然而，在过去的五年里，英国倩碧已经在网上销售了更多的美容产品。
解决方案
英国倩碧希望了解 Facebook 广告为其线下业务带来的真正价值。 最初的目标是衡量广告对线下销售的增量影响。 第二个目标是评估哪些创意资产在产生在线和离线销售方面最有效。
英国倩碧与 Facebook Creative Shop 和媒体机构 Manning Gottlieb 合作，开发了一种在 Facebook 上投放广告的迭代方法，称为“测试和学习”。 倩碧在英国的 Facebook 和 Instagram 上连续开展了两次宣传 Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator Hydrator 保湿霜的活动。
在发起该活动之前，英国倩碧需要一种将其 Facebook 广告与销售联系起来的方法。 对于在线销售，该公司可以使用 Facebook 像素（其网站上的一段代码）来了解哪些广告导致人们在其网站上购买商品。
该品牌无法确定 Facebook 广告是否推动了倩碧自有门店中倩碧 Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator 的销售。 公司通常可以使用 Facebook 的线下转化工具，该工具将实体营业地点的销售数据与 Facebook 上的广告浏览量进行匹配。 但倩碧无法利用这个工具，因为将其实体店销售数据大规模上传到 Facebook 是一个巨大的挑战。 Facebook 通过与倩碧合作在英国实现数据上传过程自动化，从而消除了这一障碍，这改变了该公司了解其 Facebook 广告真实效果的能力。
离线转换设置到位后，倩碧然后转向活动本身。 Clinique 和 Manning Gottlieb 采用了一种强大的广告系列优化方法：拆分测试。 这涉及将不同的创意资产相互竞争。 通过对 20 多个资产进行拆分测试，英国倩碧能够迅速找到最有效的广告并删除那些效果较差的广告。 因此，倩碧实时改进其活动结果，而不是在活动结束后寻找经验教训。
为了衡量整个活动的影响，倩碧使用了 Facebook 转化提升研究，该研究测量了活动引起的额外购买数量，以及品牌提升研究，该研究对人们进行了民意调查，以确定活动产生的额外影响关于其目标受众对倩碧 Moisture Surge 72 小时自动补水保湿霜的态度。
结果
英国倩碧通过衡量其广告对线下销售的影响并实时优化创意来改变其 Facebook 营销活动。 通过这样做，倩碧英国和曼宁戈特利布实现了：
- 在线销售额增长 22%
- 店内销售额增长 7%
- 购买保湿霜时，将倩碧 Moisture Surge 72 小时自动补水保湿霜视为唯一或前 2-3 个品牌的可能性提高 9.8 分
- 估计有 180 万人受到该运动的影响
外卖
倩碧作为一家公司的规模为他们在与 Facebook 进行故障排除时提供了一定的回旋余地。 大多数公司不太可能使用他们的解决方案。
这并不意味着将线下销售归因于 Facebook 广告是不可能的。 事实上，Facebook 非常努力地从线上和线下的角度证明与他们一起投放广告的价值。 倩碧的特殊性主要是由于它们作为一家公司的规模和复杂性。
如果您想将 Facebook 广告归因于线下销售，那么首先应该使用 Facebook 的线下转化工具。 对于具有相对简单的客户关系管理系统 (CRM)、产品结构和销售点 (POS) 的中小型企业来说，这可能更容易实施。
此技术确实需要您将 CRM 和 POS 链接到您的 Facebook 帐户，并且您需要获得资格并设置一些相关的离线目标才能使其发挥作用。
在 2021 年制定正确的电子商务营销计划
如果没有全渠道规划思维，您可能会在 RACE 框架确定的购买渠道的每个阶段错过在所有渠道中改善品牌体验的重要机会。 事实上，正如我在电子商务趋势博客中所确定的，我们 2021 年报告中确定的所有零售电子商务营销趋势都可以跨 RACE 构建。
需要一个计划来优化您的电子商务营销策略？ 从今天开始，下载我们免费的 2021 年零售电子商务营销趋势指南。 这份全新的指南涵盖了 10 种零售和电子商务营销趋势，以及您发展业务的后续步骤。 下载指南并立即开始使用。