从转换到保留：改善您的入职培训的行业专家

如果您的产品要生存并且您的业务要发展，那么改善您的用户引导必须始终是头等大事。

这有两个关键原因。 首先，入职是您产品的每个用户都会经历的一件事。 其次，您的入职策略必须随着您的产品和业务的发展而不断调整。

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关于如何发展业务的权威、可操作的策略。

从将试用用户转变为客户，到帮助这些新客户找到他们对您的产品的“啊哈”时刻，再到让他们一次又一次地回来体验它，我们很幸运地邀请了这个领域的一些最聪明的人加入我们的播客来讨论这个迷人的领域。 本周，我们将重温一集，其中包含一些最敏锐的见解，以帮助您评估和改进自己的入职培训。 你会听到：

• UserOnboard 的创始人 Samuel Hulick
• Casey Winters，扩展和增长顾问
• Adobe Creative Cloud 首席产品官 Scott Belsky
• Copy Hackers 的联合创始人 Joanna Wiebe
• Metromile 首席产品官 Shaun Clowes

要完整地听到这些对话中的每一个，请查看下面每个子标题中链接的我们播客的剧集。 您还可以在 iTunes 上订阅该节目或在您选择的播放器中获取 RSS 提要。

Samuel Hulick 让用户成功

Geoffrey Keating：您实际上将什么定义为用户引导？ 我知道您的定义与许多其他定义略有不同。

Samuel Hulick：很多时候当你问人们什么是用户引导时，他们会说它类似于工具提示导览、介绍材料或一些帮助文档。 虽然这些对于让人们快速了解你的产品是有益的，但我真的很少从拉动人们的耳朵来激活功能或在工具提示浏览中单击“下一步”20 次的角度来看待它。 它实际上更像是让人们跟上更好的自己，他们希望他们会在你的生活中成为你的产品。 它正在引导人们走向那个启动和运行、酷炫和有能力的舞台。 这不是让人们在你的应用程序中从 A 到 B 的问题，而是在他们的生活中从 A 到 B 的问题。vation

Geoffrey：所以如果不仅仅是注册，你如何建立一个引导来确保用户不断回来？

Samuel：拥有出色的首次运行和注册体验非常重要。 产品的前 5 分钟非常非常重要。 如果你没有给人留下很好的第一印象，他们就不太可能像以前那样心甘情愿地回来。 钉钉是非常重要的。 当然，这也是在人们的生活中养成习惯并使他们尽可能成功的问题。

这是在人们生活中建立习惯的问题。

根据定义，这可能不会在一次或几分钟内发生，并且需要让人们重新回到您的产品中。 许多以引导为中心的产品设计模式（例如工具提示导览）无法让人们重新使用您的产品，因为他们一开始就在您的产品中。 你需要找到他们所在的地方并吸引他们回来。我见过的两个主要工具是移动应用程序中的通知和生命周期电子邮件。

Geoffrey：您在高质量的入职培训中寻找什么？

塞缪尔：当我发现入门体验的质量往往没有得到很好的考虑或深思熟虑时，很明显产品的核心用途是； 然后与此完全分开，还有另一个界面在事后被拍了下来。 很多时候，它指出了产品团队意识到产品在如何指导人们做人们需要做的重要事情方面可能不是超级直观或非常明显的领域。

我发现最大的标志之一，如果不是质量入职的标志，就是模糊产品的核心用途和产品的引入之间的界限，以至于人们无法真正区分这两者. 感觉就像一种有凝聚力的体验。

我用这个比喻：如果你在设计一架飞机，它的主要用途就是飞行。 但如果你只是为此而设计，你就不会包括门，因为你不需要门来飞行，你也不会包括轮子，因为你不需要轮子来飞行。 如果你有一架你无法进入也无法离开地面的飞机，那么它基本上和没有飞机一样有价值。

从一开始就开发整个体验，从用户开始使用并从那里开始设计的想法真的非常非常重要。 如果您无法在产品的前五分钟内让人们了解，那么您可能正在开发哪些令人惊叹的功能实际上并不重要。 对于那些没有在那里成功的人来说，他们甚至根本不存在。 这确实是我在高质量的入职培训和高质量的产品设计中所寻找的。

凯西温特斯如何衡量入职成功

Adam Risman：你有两个衡量标准来决定如何专注于入职。 一个是频率目标，一个是关键动作。 一家初创公司，尤其是当您的用户以不同方式从产品中获取价值时，如何确定这些价值应该是什么？

Casey Winters：对于频率，我总是试图回答，“这个产品的离线模拟是什么？” 对于 Grubhub 来说，它是通过电话呼叫餐厅并订购食物。 我们研究了人们这样做的频率。 人们平均每个月做一到两次。 所以，我们决定我们的频率目标，首先应该是每月。 对于 Pinterest 来说，情况非常相似。 Pinterest 正在取代的线下操作是什么？ 最接近的是浏览杂志，这是按月订阅的。 所以，这可能是每个月的事情。

从长远来看，您希望从离线模拟中增加消耗，但首先您想了解您要替换的基线是什么。 那也可以是在线产品，但在这两种情况下，我们真的试图取代人们在线下所做的事情。

关键动作有点难。 有人在你的产品中做了什么表明他们获得了价值的事情？ 对于 Grubhub 来说，这很容易。 他们必须进行交易才能获得价值，所以这是关键指标。 对于 Pinterest 来说，这有点难。 人们可以通过多种方式获得价值。 他们可以浏览一堆图像并认为这是有价值的。 他们可以保存东西，并且发现如果他们保存了一些东西，我们就向他们展示了一些对他们有价值的东西。 或者，他们可以点击内容的来源。 我们看了这三件事。

在此处阅读有关 Casey 如何定义成功入职的更多信息。

点击诱饵可以获得点击。 很难理解人们滚动浏览大量图像是因为他们喜欢看到所有图像，还是因为找不到他们想要的内容，所以他们继续浏览。 所以重新定位，保存功能，是最容易理解的，这个人肯定是在接收价值。 并且它与长期保留最好相关。

然后你必须检验这个假设。 如果你推动人们存钱，他们真的会更好地保留吗？ 我们的第一个实验是强迫每个人重新钉钉。 那没有用。 第二组实验是围绕教育人们如何重新定位以及重新定位的价值，这确实增加了企业的激活和保留。

Adam：使用像 Pinterest 这样的发现工具，或者像 Trello 这样的生产力工具，你必须为人们描绘如何使用产品的画面，这样他们就不会只是盯着空白页，想知道下一步该做什么，以及然后离开，再也不回来。 您如何在尽快向人们展示价值之间取得平衡，但又不会创建太多步骤以致于让用户感到沮丧，并且您会在此过程中失去他们？

凯西：我在这里的基本理念是，你想让这个人尽快实现产品价值，但不是更快。 我的意思是，如果您需要了解有关此人的某些信息以向他们展示价值，请提出要求，但在向他们展示产品之前不要要求提供大量您可能不会使用的东西。 然后他们可能会在看到真正的产品之前就放弃产品。

你想让这个人尽快获得产品价值，但不是更快。

对于 Pinterest，我们需要知道你对什么感兴趣才能向你展示价值，因为产品的目标是向你展示你感兴趣的东西，然后让你在现实生活中做这些事情。 首先，我们要求您关注与您有共同兴趣的人，然后您会看到他们在固定什么。 最终我们切换到，“你关心什么话题？ 我们将向您展示这些主题中最好的内容。” 那效果很好。 Pinterest 一直在寻找是否有更好的方法来做到这一点，以更快地将人们与价值联系起来。

我们尝试了类似的事情，“你选择了那个话题？ 这里有一堆子主题。 从这些中挑选。” 这给获得价值增加了​​太多的摩擦。 我们尝试更深入，但摩擦太大，没用。

对于 Grubhub，它根本不需要入职。 你搜索，你会看到一堆菜单。 这很清楚。 基本上没有任何教育。 你就去吧。 如果你有这样的产品，那就太好了。 您可以跳过漏斗的整个部分。 但对于 Pinterest 来说，这是发展业务最重要的部分。

亚当：我想，当您自己注册产品时，您可能正在评估这些体验。 你有没有一遍又一遍地看到什么，然后想，“为什么产品公司一直这样做？”

凯西：我看到的最常见的问题是我注册了一个产品，它只是把我扔进了一个空的东西里，我不知道该怎么办。 空状态，或冷启动，是一个大问题。 我觉得我是这方面的专家，我不知道该怎么办。 普通用户如何知道在这里做什么？

另一件让我感到不安的事情是当我在产品前拿到一本书来阅读时。 我只是想进入产品，让你在上下文中告诉我在这个特定时刻我需要关心什么，而不是在 10 个屏幕上告诉我，顺便说一下，大多数人都在尽可能快地跳过。 在我看到产品之前，我更喜欢产品内的上下文教育，而不是用户手册。

Scott Belsky 谈打造您的产品的第一英里

Geoffrey Keating：你去年在 Medium 上发表了一篇很棒的文章，“Crafting the First Mile of a Product”。 这是关于许多初创公司的诱惑，专注于现有用户而不是新用户。 第一英里究竟是什么，为什么人们容易忽视它？

Scott Belsky：一旦有人访问你的产品，下载它，注册，加入并做一些关键的事情，向他们展示你的产品在他们生活中的长期潜力，你就是黄金。 这一切都是为了让某人参与进来，并为未来几年的功能制定路线图，以更好地为客户服务——这实际上是每个人花费大部分时间的地方，但与客户最初经历的事情相比，这是更深入的渠道。 第一英里：这次旅行是什么样的？ 副本是什么？ 入职流程是怎样的？ 你问或不问什么问题？ 默认是什么？ 你首先看到什么？ 第一个行动是什么，你如何确定你为什么在那里以及你接下来要做什么？

这对于一个成功的产品来说实际上很重要。 一旦他们走得更远，让某人对你的路线图充满信心会更容易，但要做到这一点是大多数公司都在努力的地方。 具有讽刺意味的是，在构建产品时，用户体验的第一英里往往是团队体验的最后一英里。 真正接近尾声时人们会问，“巡演应该是什么，我们应该在那里拍什么副本？ 让我们只使用我们认为合乎逻辑的表单字段。” 这没有任何意义。 这都是关于第一英里。

在每个新客户体验的前 15-30 秒，他们都是懒惰、虚荣和自私的。

另一个心理暗示是我坚信在每个新客户体验产品的前 15-30 秒内，他们是懒惰、虚荣和自私的。 他们很懒惰，因为他们不愿意花时间阅读或学习任何东西。 从某种意义上说，他们是徒劳的，“天哪，人生苦短。 我很忙。 如果我要从事这种新事物，最好让我看起来不错。” 如果是企业产品，最好让他们在同事眼中看起来不错。 如果是个人产品，最好让他们在朋友或专业的网上看起来不错。

然后自私是，即使这个产品可以帮助我的团队提高生产力或对世界有好处，或有利于政治运动或我相信的其他东西，在一天结束的前 15-30 秒，现在我想确保这个产品解决了我的一个问题。 这是我们作为产品制造商必须意识到的这些基础问题之一。 我们无法相信人们会在度过那 30 秒之前与我们建立关系。 我们不能以长远的眼光来推销他们，也不能让他们邀请所有这些人来让他们付出代价。 它现在需要为他们服务。

当您为新用户在产品体验的第一英里中做出决定时，它会触发诸如“也许我们不应该告诉他们，甚至不应该向他们展示。 也许我们应该使用模板为他们做这件事，并完成一个默认字段。” 你开始以不同的方式思考这样的小事。

Geoffrey：当新用户到达您所谓的“区域”时，第一英里就非常成功。 他们已完全入职，并真正在您的产品中取得成功。 一旦用户真正到达该区域，您如何确保他们留下来？

斯科特：这就是核心功能和同理心的用武之地。当你保持社区或活跃客户参与时，公司在这一点上容易犯的错误之一是你作为一个团队对产品的想法充满热情，并且然后你就根据这种热情采取行动。 事实上，你应该对客户和他们面临的新现代问题更加同情，然后根据这种同理心引导你的方向，而不是你的激情引导你的方向来制定路线图。 这是非常重要的事情。

我遇到的一些最令人印象深刻的团队总是有客户来到他们的办公室。 他们总是与客户并肩，研究他们的产品，看着他们使用它，同情他们遇到的挣扎和摩擦，并在确定路线图的优先级时采取行动。

Geoffrey：现在谁真正完成了这第一英里？

斯科特：像 Instagram 这样的产品肯定已经解决了这个问题。 已经证明可以突破 5 亿用户上限的产品。 在新品方面，Telegram等一些消息类产品的上线非常顺畅。 Slack 尤其擅长这一点。 他们甚至会考虑像魔术链接这样的小事情而不是密码，因为他们意识到新用户第二次回来时不记得他们的密码，而魔术链接听起来很棒。 像这样的小事我们都可以学习。

Joanna Wiebe 关于测试您的入职消息

Joanna Wiebe：一对一的电子邮件通常比企业对多或企业对一的电子邮件更有效。 如果是 Wistia 发送电子邮件，而 Wistia 的 Chris 则是一个有趣的测试。 测试与仅发送该电子邮件的 Wistia。 或者针对公司测试成功经理。

用叙事风格写它是另一回事，你用钩子打开。 把每封电子邮件都当作一封迷你销售信。 我们用 Wistia 做到了这一点，我在 Copy Hackers 的博客上写了这篇文章。 我们测试了八封入职电子邮件。 它们具有三个根据您所做的不同活动触发的序列，我们研究了第三个触发序列。 在大多数情况下，整个序列都在试用结束时进行，您可以在此处尝试将人们从试用用户转变为付费客户。 这些是我最喜欢优化的地方。 它们通常是真正了解您所做的事情是否会打动人们的好方法。 因为在一天结束时，他们要么给你一张信用卡，要么不给你信用卡。 然后你可以学到一些真实的东西。

我们根据他们的控制测试了这八封电子邮件。 我们所做的只是基本的重写。 这就像很多文案撰稿人第一天上班时会做的事情一样。 就像，“好吧，我们还不知道该拿你怎么办，所以就去重写这些电子邮件吧。” 这是一个任何人现在都可以做的练习，你坐下来评估电子邮件，然后基本上用不同的策略重写它们，比如使用问题解决方案或类似的框架。

我们保持信息大致相同，但我们只是改变了表达信息的方式。 我们测试的八封电子邮件中有七封是对照邮件的两到五倍。 所以我们有更长的副本，但 long 并不能仅仅因为它很长而起作用。 当你真正说出让人们感受到某些东西并吸引他们的事情时，它就会起作用。你必须允许自己使用更多的词，这对 Wistia 团队来说非常不舒服，这是可以理解的。

所以我们测试了这八封电子邮件。 它们更长，我们在大多数情况下从它们中删除了视频。 Wistia 是一家视频公司，所以这对他们来说很不舒服。 我们进行了测试，我们的八封电子邮件与他们的八封电子邮件进行了对比，而我们的则带来了 3.5 倍的付费转化。 这只是重写，对吧？

我正在用他们的语言与他们交谈。 我想使用真实的细节。

它真的只是看着你的副本并说好的，人们实际上会阅读这个。 人们很忙，但他们会花时间打开这封电子邮件。 我想确保我在勾搭他们。 我想确保他们知道我在用他们的语言与他们交谈。 我想使用真实的细节。 当我真正出售时，因为这些电子邮件在序列中的某个时刻必须出售，我想确保我们真的专注于痛苦，然后表达 Wistia 是如何解决的。

文案重写来自于真正倾听客户的意见，在亚马逊上进行评论挖掘。 创始人 Chris Savage 做了一个播客，他谈到了 YouTube。 在 Wistia 的早期，人们还在想，“我为什么不直接使用 YouTube？”。 他说了一些关于你如何将你的视频暴露给一个粗鲁的陌生人的世界。 我觉得这很有趣。 它变成了其中一封销售电子邮件的标题。

就像是，“什么是红色的、没有支撑的、卡在一群粗鲁的陌生人中间的东西？” 答案是“你在 YouTube 上的视频”。 它是用这种有趣的笑话框架来设置的，什么是红色和白色，什么都是。

你仍然在玩一些不会感到生气、冒犯或防御的东西。 我们说 Wistia 比 YouTube 好， 但我们以一种友好的方式说这实际上仍然是为了解决 YouTube 的企业问题。

肖恩·克劳斯 (Shaun Clowes) 谈平衡保留与激活

Adam Risman：我知道很多组织都倾向于专注于收购，但你真的相信你必须首先解决保留问题。 为什么？

Shaun Clowes：作为一个行业，我们花费了多少时间来优化我们的收购策略以获取大量人员，这让我一直感到惊讶。 当您考虑到所有投入的精力，并了解这些人是谁以及如何找到他们时，然后您会看到在第一天的前五到十分钟内下车的人数，它总是让我心碎。 即使在 Atlassian，我觉得我们在这方面做得越来越好，我们也有图表可以向我们展示正在发生的事情。 这些人中的每一个都是你从根本上烧毁的人。 你没有给他们你告诉他们你会给他们的东西。

当我考虑您在企业中可以做的事情的投资回报率时，请确保您的客户从获取到激活都安全地处理。 确保它们被激活，并且你已经尽你所能，以确保他们找到了他们的“啊哈”时刻，并且他们已经开始养成习惯。 然后确保他们通过参与从您的软件中获得最大价值。 这些通常是非常低的投资，但可能会带来巨大的回报。 不仅因为你留住了这些用户，而且如果你真的在这方面取得了成功，并且获得了很高的参与度，那么你真正获得的是可持续发展的业务，因为你得到了口口相传。

对你的软件高度投入的人总是喜欢它的人，喜欢它的人会告诉其他人。 到目前为止，最真实的获取形式，每天，每天，都是口耳相传。 一旦您启动了该引擎，您可以建立的业务真是太棒了。

亚当：我知道您无法在不了解任何人的业务的情况下制定策略，但是在保留策略方面，最容易实现的目标在哪里？

肖恩：再次谈到留存率时，我会强调要了解您在激活循环中的观点。 您的问题几乎总是先激活。 如果你有 100 美元并且你正在创业，我会在激活阶段下注 80 美元，因为发生的情况是人们无法拥有他们的“啊哈”时刻。 即使他们有“啊哈”时刻，他们也可以在它成为习惯之前退出。 那里有巨大的价值。

如果您有 100 美元并且正在启动，我会在激活阶段下注 80 美元。

我在那个领域使用的策略是首先了解我的流失率是多少，然后在用户的第一次体验中观察他们。 我试图理解，“他们找不到哪些按钮？ 他们到底在纠结什么？” 然后尝试一些非常简单的东西，比如一个对话框，说“这些是你可能正在寻找的东西。” 带领他们去三个最有可能想去的地方。 太奇妙了。

有一次，我们在 Atlassian 有一个 12 步的入职流程。 它深入参与，它教会了你很多东西，而且非常成功。 但是当我谈到冠军/挑战者时，我们一直在努力击败它，后来我们最终形成了一个名为“选择你自己的冒险”的入门流程。 它是一个带有三个按钮的对话框，它的性能优于 12 步程序。 12 程序试图告诉您足够的信息，您可以完成其余的工作，但事实证明，大多数到达该软件的人都想做三件事中的一件。 与其教他们这三件事，还不如教他们思考软件并找到它的方式，只需将其提供给他们就足够了。

亚当：你是否觉得创业公司低估了入职的贬值？ 因为让它嗡嗡作响是一回事，但上下文总是在变化。

肖恩：你在这方面直击我最喜欢的话题之一。 例如，我将激活程序视为永无止境的工作流。 从根本上说，这是一个冠军/挑战者的问题。 这不是，“我们会解决它，我们会发货，我们会完成。” 我们在 Atlassian 中进行了数百次激活实验，其中绝大多数都失败了，但成功的实验以如此大规模的、度量移动的方式进行，对于投资与回报而言，这是令人难以置信的。

有时我们发布了入职流程，并想知道这是否是我们能做的最好的。 我的论点一直是，除非我们继续开采，否则我们永远不会知道。 答案是我们总是做得更好。 我们总是设法做得更好。

您显然必须继续这样做的第二个原因是您的品牌承诺不断变化。 您向市场提供的功能会发生变化，如果您的入职是静态的，那么您将无法兑现您的承诺。 另外，您的产品本身会发生变化。 图像信息架构存在的方式，就是这个持续的工作计划，以确保您安全地将这些用户从营销网站传送到产品，然后从他们第一次接触产品到获得他们的价值，并从获得他们的重视养成习惯，从习惯到高度参与。 就这么简单。