内容成功案例：FedEx运营现在如何提供更好的客户体验

编者按：德鲁·贝利（Drew Bailey）是2017年年度内容营销商的决赛入围者。 在9月的Content Marketing World宣布获奖者之前，我们将在博客中分享所有CMY决赛入围者的见解。

裁员，重叠和普遍缺乏沟通使优秀的内容营销人员无法为FedEx客户提供更好的内容体验。

德鲁·贝利（Drew Bailey）想要改变这种状况，他开始掌控公司的内容运营。 FedEx内容策略和策展经理说：“我的团队的工作是赋能。”

出色的解决问题能力，清晰的战略路线图以及一些违反直觉的步骤已帮助Drew的团队开始实现这一目标，并为他赢得了2017年年度内容营销商提名。

他将是第一个告诉您这还为时过早，但初步结果使FedEx的整个内容团队对即将发生的事情感到兴奋。

使用ABLE解决内容策略问题

作为IT和项目管理移植的Drew，他在内容策略领域探索新环境时发现并没有不足之处。 为了将过程和技术职责从内容创建者转移到战略和策展团队，Drew花了大量时间倾听需求。

他说：“这绝非创造更多精彩的内容。” “这是为客户连接点，然后让内容团队为他们做更多的事情。”

为了集中精力，Drew使用ABLE问题解决方法来逐一分解每个问题。

评估

此阶段包括根本原因分析，以发现真正导致脱节客户体验的因素。 例如，每月有一位客户从FedEx收到13封无关的电子邮件。 团队想知道为什么。 通过仔细评估人员，过程，度量，输入和技术，他们发现可以立即改善的微小更改。

建立

像大多数内容团队一样，要求其支持的请求来自多个来源。 在此阶段，内容团队需要确定应将哪些内容接受到内容开发管道中，如何对其进行审核以及确定哪些受众群体的优先级。

小组现在可以填写内容请求表，其中包括：

• 项目目标
• 目标客户
• 以客户为中心的价值主张
• 客户体验影响
• 战略契合

请注意，客户在所有领域的地位如何？ 德鲁说，这是联邦快递最大，也是最好的变化之一。 过去，进入市场的团队会以发布的新产品或服务为中心来获取对内容的请求，现在他们已经颠覆了范式。

他说：“我们有很多人在说，'这是我们要根据客户的购买经历或学习经历与客户讨论的故事。' “它基于客户。 它以客户为中心。”

发射

在FedEx的分析中，启动阶段对计划和执行内容的流程进行了标准化。 新流程包括清单，编辑日历，跨部门的主题和执行计划。 Drew带领他的团队建立了工作流，以可视化和监视从构思到发布的内容。

全球范围内有七个地区在创建内容，冗余是启动阶段浪费的主要来源。 Drew的团队开发了一个数字资产管理平台和分类法，以防止创作者不得不复制其他地方存在的内容。

评估

最后阶段设定基准测试改进并确定特定于渠道的最佳实践。 FedEx通过参与度和目标客户群产生的收入来衡量内容。 Drew的团队提供了一种衡量结构，以确保跨团队进行一致的跟踪，并通过Adobe Analytics提供了活动状态仪表板和指标。 这些团队现在使用闭环反馈流程与利益相关者共享结果，并推动其所有内容的持续改进。

经过几次迭代和几次重大的新技术部署之后，由于减少了冗余并采用了更加系统化的内容营销方法，FedEx测算出每位专职内容团队成员每年可节省数千美元。

进一步深入

看起来不仅是全局的事物更加明亮。 联邦快递内容团队的一些渠道已经从这种可操作的方法中获得了巨大收益。

在他任职初期，Drew听到CMI创始人Joe Pulizzi在运输营销活动中挑战观众，以考虑他们的电子邮件新闻通讯是否真的为订户服务。 Drew意识到FedEx的电子邮件没有。 他说：“我向管理团队提出了一种全新的方法。”

管理层已加入董事会，甚至同意将新闻通讯停止几个月，以有效地实现这一发展。 在采用这种新方法之前，联邦快递有五个代理商为每个月刊创建80％的新内容。 从时事通讯获得的收入勉强达到收支平衡。

现在，有两个机构负责处理新闻通讯，其中20％的内容是新的。 百分之八十的策展人将电子邮件变成了强大的放大渠道。 重新启动不仅降低了与新闻通讯相关的成本，而且还带来了自枢纽以来的几个月内订户的两位数收入增长。

走！ 在全球范围内

电子邮件周转就是联邦快递处理内容方式发生较大变化的一个微观例子。 新过程被称为GO！ 从行政远景到战术执行。

去！ 流程是一种进入市场的策略，可将内容营销活动集中到美国营销团队（以及不久的几个国际营销区域）。

它定义了明确的角色和职责，创建了内容和渠道治理流程，生成了所有活动和渠道的共享路线图，并提供了用于标记项目请求的已定义系统。

为使此过程顺利进行，营销组织的每一层都参与其中。 这始于Go！ Vision，每月举行一次的营销副总裁会议，以维护和更新战略观点。

导演们去吧！ 每两周举行一次指导会议，在此期间他们评估团队针对更大的组织目标所做的工作。 在GO中！ 渠道，进入市场的团队和渠道负责人，现场创建内容的靴子，每月开会一次，以确保各个团队之间的交流畅通无阻。

不断提高的沟通水平证明了自己的价值，使团队能够提供更好，更一致的客户体验并实现其业务目标。 例如，一个团队的AB测试显示，简单的图片更改即可将转化次数提高20％到30％。 感谢常规的GO！ 通过渠道会议，他们与同事迅速分享了他们的发现，他们可以在自己的工作中复制他们的结果。

卓越运营

部署正确的工具和流程可能不是内容营销中最花哨的部分，但FedEx的故事证明这是很有价值的。 通过建立沟通渠道并消除复杂性，Drew和他的团队正在顺利实现其实现内容营销卓越的目标。

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编者注：特别感谢Ardath Albee搜寻了这个星球，寻找最好的内容营销商。 她帮助我们找到了2017年年度内容营销商决赛选手。

封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院