金融服务公司如何通过内容建立关系

当谈到创新的内容营销和客户服务时，可以说金融服务行业没有处于领先地位。 然而，随着客户关系从面对面交易发展到全渠道参与，面向消费者的银行和保险公司已经意识到是时候加强竞争了。

为什么滞后？

新泽西州一家营销公司ondemandCMO的首席营销官史蒂夫·法西尼（Steve Facini）说：“银行为什么迟到的主要原因之一是它们正在处理的旧系统。” 他与金融客户合作，并在花旗银行工作。 “如今，银行通过收购而发展壮大，因此它们很难将所有信息集成到一个系统中。 这也是一个受到严格监管的行业。”他说。

结果，落后于领先者为金融科技公司（专注于技术和创新的金融服务公司）打开了大门，提供了比传统银行所能管理的更好的用户体验，因此Lending Tree，SoFi等品牌的成功，以及来自Quicken Loans的Rocket Mortgage。 “他们专注于特定的银行业务，可以做得更好，更快。 但是，即使金融科技公司可能拥有更好的窗口小部件，但它们在获得信任方面仍然存在问题，因此，要扩大规模很难。” Facini说。

换句话说，要赢得当今客户的忠诚度，就需要结合先进的，定制的数字化和移动互动，以及在面对面的分支机构体验中提供行业领先的专业知识所获得的信誉。

为什么银行需要同时掌握两者？ 考虑一下这一点：根据JD Power的2017年零售银行研究，使用移动银行的客户比以往任何时候都要多（千禧一代占49％，X一代占31％，婴儿潮一代占16％）。 然而，在过去的一年中，有71％的银行客户平均访问分支机构14次。

银行如何加快步伐

看看一些银行和金融公司为获得营销优势正在做什么。

1.他们正在重新想象自己的身体状态，以更多的经验为基础

“物理存在仍然是吸引客户的主要动力……时期”，设在亚特兰大的体验设计机构Adrenaline的首席经验官Gina Bleedorn说。 因此，即使银行限制开设分支机构的数量，它们仍会大力投资于分支机构。 为了最大化剩余零售空间，银行正在逐步重新定义其目的。

“技术使例行交易可以在分支机构之外进行，而传统上是由出纳员进行的。 现在，银行希望进行对话，并向客户提供建议和咨询。 Bleedorn表示：“新分支机构的目的不是存入支票，而是提供价值。”

这也与建立社区联系和建立关系有关。

案例研究：西北资源联邦信用合作社

当西北资源联邦信用合作社没有产生足够的新业务时，它决定需要进行品牌改造。 该公司聘请了专注于金融客户的品牌代理公司韦伯营销集团。 如今，信用合作社以新名称Trailhead信用合作社运作，它已经改变了外观和消息传递方式，以与俄勒冈州波特兰市居民的城市化精神联系起来。 实际上，这是一家感觉更像是社区聚会的银行，甚至为孩子们提供免费的临时纹身（比棒棒糖还酷！）。

从标牌到网站，一切都彰显着个性和耐心，而这是更多公司银行所没有的。 实际上，其网站的“关于我们”页面宣称：“这不是千篇一律的，与百万富翁一样的银行。”

根据韦伯的案例研究，自重命名以来，Trailhead每月都创下新账户，贷款以及分支机构和网络流量的增长记录，这全归功于其致力于庆祝客户文化的承诺。

2.他们加入了教育内容

Bleedorn说，财务很复杂，银行能够教客户什么或管理大量数据可以赢得客户忠诚度。 这就是为什么像Charles Schwab这样的公司举办教育研讨会的原因。

实际上，教育内容可能是竞争机构之间的主要差异因素之一。 Bleedorn说：“如果我可以教您和提供建议，或者帮助您选择产品，那将是巨大的。”

检查这些：

• Liberty Mutual最近与HowStuffWorks和亚马逊的Alexa建立了合作伙伴关系，以通过语音激活的家用小工具提供教育内容。 用户可以要求Alexa“开放Liberty Mutual”以获取有关诸如如何准备飓风或向汽车修理工提问的主题的教育工具包。 如果您没有Amazon Echo，则可以访问Liberty Mutual网站上的MasterThis内容门户。

• 马萨诸塞州共同人寿保险公司的教育部门成年协会最近关闭了其实体位置，以专注于免费的在线金融知识培训课程，这一点在年轻观众中引起了共鸣。 课程持续25分钟，并提供免费下载。 该网站还设有博客和工具，以帮助指导财务决策。 MassMutual也没有硬性出售，使其成为纯粹的内容营销活动。

3.他们正在迎接千禧一代

各行各业的内容营销人员一直在试图破解有关如何保持千禧一代参与度的准则，而在银行业（传统上是针对老年人及其财富管理需求的），这将是越来越多的转变。

“千禧一代不仅是他们自己的庞大一代，而且正在影响其他几代人。 他们是最早的采用者。” Bleedorn说。 她说，由于他们在做出任何决定之前会先进行在线研究，因此当他们进入银行分行时，他们希望他们具备更高的专业水平。

案例研究：桑坦德银行

去年11月，桑坦德银行（Santander Bank）推出了一项新的内容营销策略，旨在与千禧一代建立联系，这些千禧一代可能需要申请贷款才需要几年。 “我们希望在人们的决策过程中尽早与他们交谈，并希望他们在遇到生活方式问题时能找到我们的内容，”该公司的高级副总裁兼数字，社交媒体和多渠道营销总监C. Decker Marquis说桑坦德。

内容在Prosper and Thrive的保护下，保存在thehub.santanderbank.com网站上，该网站每月发布十二篇文章，涉及三类主题：储蓄，掌握债务和生活。 令人惊讶的是，与围绕银行产品的故事相比，观众更有可能找到夏季“住宿”的技巧或如何找到经济实惠的婚纱。

“您不必考虑去银行了解我们所讲的故事类型，但我们希望听众觉得自己理解了他们及其目标，”马奎斯说。 桑坦德银行还与内容管理，社交分发和SEO合作伙伴紧密合作，以确保发现内容。

在发布之前，针对目标受众的全面研究为桑坦德银行提供了足够的洞察力，以使执行团队确信千禧一代的满足感是一项不错的投资。

“我们希望在客户寻找房屋抵押贷款之前的这段时间里到那里，” Marquis说。 她说，到目前为止，他们正在实现自己的参与度和转化目标，将流量吸引到其核心银行网站，并通过调查获得有关受众的见解。 下一步将弄清楚如何在所有渠道（包括分支机构）内重新利用内容。 总体而言，策略是吸引潜在客户并赢得他们的忠诚度，这样当他们准备购买银行产品时，桑坦德将成为首要任务。

4.他们正在实验

与数字时代产生共鸣的另一件事是创新。 这就是为什么一些银行启动创新实验室，向公众展示他们未来的努力。 部分原因可能是应对（或跟上）金融科技运动，但这也是引起嗡嗡声的一种方式。

Bleedorn说：“一个品牌创新公司说，'看看我们在引领潮流方面有多么创新和奉献'。” 尽管在国际上找到了许多著名的实验空间，但在美国这样做的机构中有美国航空航天局，其设在德克萨斯州奥斯汀的设计工作室，以及位于其硅谷分行之一上方的美国银行的“客户体验”实验室。

案例研究：America First Credit Union

美国第一信用联盟最近在犹他州盐湖城开设了一个创新空间。 作为美国最大的信用合作社之一，美国第一创新中心旨在测试新技术并获得实时的消费者反馈。 Bleedorn在Adrenaline的团队帮助启动了该项目。

太空时代的功能包括：与现场专家进行按需全息图会议，实时轮询对每个客户重要的信息以及要测试的新型柜员现金循环机。 “这是一个非常酷的空间，旨在弄清楚人们想要使用什么技术以及如何使用它，” Bleedorn说。 一旦信用合作社知道哪些事情在起作用，它将开始向分支机构推广。

5.他们正在数字与人类之间找到适当的平衡

Facini说，归根结底，人们希望自己感到重要并在个人层面上广为人知。 这就是银行试图全力以赴进行个性化的原因。 他说：“了解客户的需求并预见下一步行动至关重要。”他指出，消费者期望他们的数字银行业务体验与他们与全球亚马逊和Zappos开展业务一样高效。

但是，Facini警告说，财务状况有时需要人为干预，客户无法与算法建立联系。 Facini说：“能够赢得胜利的银行就是那些能够弄清楚如何使用技术来扩大一对一的个人关系的银行。”

案例研究：美国银行

本着苹果公司Genius Bar的精神，美国银行去年部署了3,800名“数字大使”，以在分行工作，并协助有兴趣最大限度地利用其在线和移动服务的客户。 现场演示和手持移动应用程序是将人脸带入数字体验的绝佳示例。

结论

银行是抓住这些趋势中的一部分还是全部还有待观察，但消费者当然应该期望看到银行对改善品牌体验的总体承诺。 “这关系到您的声誉以及人们对您的品牌的看法，” Bleedorn说。 “金融服务已经从零售业获得了启发，并朝着正确的方向发展。”

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封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院