优秀营销人员应了解的关于电子邮件的8件事

电子邮件是任何内容营销人员最有价值的工具-我们的研究证明了这一点。 93％的B2B营销人员使用电子邮件分发内容，其中91％的人认为电子邮件至关重要。

电子邮件可以做很多事情，以帮助您与听众建立更好的关系，了解个人行为，甚至最大限度地扩大付费社交内容的覆盖面。

这就是Mathew Sweezey的智慧，他是Salesforce市场洞察力负责人，《傻瓜市场自动化》一书的作者，在他的2016年Content Marketing World演讲中，如何通过市场自动化提高电子邮件的价值。

他关于如何利用当今世界上的电子邮件进行更好的内容营销的技巧，从主题行到电子邮件“剧本”，以及为什么获取人们的电子邮件地址比以往任何时候都更为重要。

根据买方的阶段定制第一印象

想一想您早上如何仔细阅读收件箱。 您是否打开第一封电子邮件，确定其内容是否不错，然后转到下一封？ 还是您删除所有毫无价值的电子邮件并阅读剩余内容？

可能是后者。 这就是为什么您的主题行和发件人“是确定电子邮件是否可信的唯一信息，” Mathew说。

因此，您应根据收件人在购买过程中的阶段，以不同的方式使用该电子邮件资源。 以下是分阶段的指南：

• 第一阶段：观众在问通用问题。 他们甚至可能不知道该空间中的关键字。 如果他们在主要电子邮件地址中看到供应商的名称，则表明他们知道该电子邮件来自营销商。 在主要电子邮件地址中，请勿包含关键字或品牌名称。

• 第二阶段：该受众正在寻找社会证据来支持他们的研究。 使用主题行为他们提供弹药，以获得他人的支持。 在主要电子邮件地址中，使用关键字或品牌名称，但不能同时使用两者。

• 第三阶段：观众想知道自己在做出决定之前已经研究了所有选项。 在优质房地产中，使用关键字和品牌名称。

快速创建电子邮件

三分之一的营销人员需要花费七个星期来创建内容。 42％的人需要两到五周的时间。

您不能以相同的方式制作电子邮件。 标识已经创建的简短内容，可以通过电子邮件共享。

Mathew与麻省理工学院斯隆管理学院分享了他所学到的知识，以识别签约MBA课程的人的行为。 研究表明，MBA候选人评估了哪些学校申请对实际学位以外的事物进行估价，例如与教授的联系。

麻省理工学院现在知道，以个人身份提升他们的教授可能会有所作为。 在电子邮件营销中，他们链接到教授的LinkedIn个人资料。 然后，准学生只需点击一下，即可了解更多有关MIT教授的知识并与之联系。 （MIT可以通过跟踪LinkedIn URL来跟踪其行为。）

Mathew根据购买过程的第二阶段提供了一个通用的可视示例。 如果某人在其产品或服务的研究中寻求社会证明，那么一封简单的电子邮件（包括指向第三方的内容链接）就可以讨论您的产品，服务或相关的证明类型研究，例如：

不要发送最漂亮的电子邮件

尽管上面的示例演示了快速创建具有价值的电子邮件的能力，但它也以与他人向朋友或同事发送电子邮件相同的方式进行交流，从而体现了真正的价值。 这是真实而个性化的。

“我们的工作不是漂亮。 这是有效的。”马修说。 他解释说，HTML格式的电子邮件是直接邮件领域的佼佼者-它们不是合法性的标志，而是营销的标志。

富文本是人类写电子邮件的方式。

Mathew与之合作的一家大型美国银行测试了HTML和RTF之间的区别。 它使用两种格式发送了相同的电子邮件。 以开放率衡量的互动率，对于富文本格式电子邮件而言是四倍。

让他们问下一个问题

Mathew提供了许多企业熟悉的方案。 您进入老板办公室分享想法。 老板说不。 几周后，老板又提出了一个“新”想法-几周前您提出的想法也一样。 您的老板现在信任这个主意，因为它是他或她的主意。

你的前景就像那个老板。 在他们下载白皮书并期望他们购买之后，您不能仅仅向他们发送一系列的六封电子邮件。 您必须让他们自己来回答。

您的工作是培养他们提出下一个问题。 根据Salesforce的研究，采用正确的方式培育铅的公司发现完成交易的速度提高了34％。

那么如何在电子邮件中做到这一点？

在您的电子邮件中包含一个号召性用语。 然后，收件人选择他们喜欢的内容-例如，它告诉您他们是否仍处于第二阶段，或者是否已进入第三阶段。 但是，马修（Mathew）提醒说，只有在您的内容是针对购买者阶段量身定制的，这才有效。

发挥您的电子邮件

一个PGA高尔夫球手的包中有14个球杆。 职业高尔夫球手必须根据每个球的设置和整个比赛的情况来选择最佳工具。

像高尔夫球手一样，营销人员也只能使用有限的工具来高效地完成无限的情况。 这就是为什么您的电子邮件培训活动应该受到限制，并且可以重新组合以完成不同的情况。

Mathew在一个贸易展览会上分享了营销方案。 当您回到办公室时，会有很多电子邮件地址，但不知道每个联系人在销售周期中的位置。 他敦促您遵循3-2-1的过程：

• 假设所有接收者都处于第三阶段。 由于实际上处于此阶段的任何人都最接近销售，因此首先要交付给该小组很重要。
• 如果收件人没有回应，请假定他们处于第二阶段。 电子邮件第二阶段的相关内容。
• 如果他们不响应第二阶段，则假设他们处于第一阶段。 电子邮件第一阶段的相关内容。

重复此周期三遍-当您发送电子邮件时，收件人发现有用，她或他将选择内容，让您知道此人在购买周期中的位置。

Mathew与eCornell合作开展了基于付费搜索线索的3-2-1电子邮件活动。 达成率是50％，敬业度是未受过培训的潜在客户的16倍。

订阅者

您的公司可能有一个新员工入职流程。 您是否有一个新订户？ 或者，您只是通过电子邮件向他们发送您发送给其他人的下一篇博客文章？

请记住，您的下一篇博客文章可能不是最好的。 相反，新订阅者应该收到的前五封电子邮件是您撰写的五篇最佳博客文章。 然后，您可以开始向他们发送标准电子邮件。

Salesforce的研究表明，50％的高绩效营销人员使用电子邮件入职，而表现不佳的营销人员不到1％。

这是光环效应。 “第一印象很重要。 每次互动都被最初的印象所遮蔽。” Mathew说。

连接社交

使用电子邮件地址，您可以真正释放社交媒体的价值，尤其是其极有价值的超目标付费促销活动（鉴于社交媒体帖子的自然覆盖率不到2％，这一点尤其重要）。

考虑Mathew共享的Volvo Construction的情况。 它的经销商一年通过Facebook售出了价值1亿美元的新旧设备。 社交媒体平台是其第一大领先者。

现在，大型B2B公司如何使用Facebook进行这些销售？ 电子邮件地址。 它将电子邮件列表上传到Facebook，Facebook可以将广告直接匹配到这些人。 因此，沃尔沃数据库可以通过电子邮件和社交方式查看内容。 另外，Facebook可以定位“看起来”像直接匹配用户的个人资料的用户。

当收件人收到沃尔沃的电子邮件并看到该公司的Facebook广告时，沃尔沃的整体参与度增加了22％，远胜于任何一次交流。

“您不仅在发送电子邮件，而且可以在任何频道上定位该人，”马修说。

忘记饼干

马修还表示，全渠道营销的未来就是电子邮件地址。 散列技术现在使您可以跨多个设备在线跟踪电子邮件地址的行为。 Cookie技术无法做到这一点。

您可以了解该人最后一次访问您的网站的时间，他们停止观看视频的时间等，并且可以在您的营销自动化平台中评估所有这些行为，以发送下一封包含最相关内容的电子邮件。

通过获取更多的行为数据（超出了打开率和点击率），您可以获得必要的背景信息，以创建更好的交流内容和更有针对性的内容来推动转化。

结论

当您加强对电子邮件策略的承诺时，Mathew将提供以下提醒：

• 电子邮件最好是人性化的-我们希望与人而非机器建立联系。
• HTML不再是同类最佳的电子邮件格式-富文本电子邮件获得更高的参与率。
• 电子邮件+社交媒体=内容营销强国。

记住，增加用户群并不是要增加下一次电子爆炸的人数。 这是关于使用该电子邮件地址在收件人需要时提供更多相关内容的信息。

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封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院