Google 电子商务广告终极指南(2021 年)

已发表: 2020-03-09

博客横幅谷歌电子商务

对于许多电子商务企业而言,Google Ads 是主要的营销渠道之一。

在一些研究中,Google Ads 占所有电子商务收入的比例高达 18%。

因此,如果您决定开始使用 Google Ads,或者希望从中获得更好的结果,那么本指南适合您。

由于 Google Ads 是一个非常大的平台,有大量不同的选项可供选择,因此并不总是清楚这些功能中的哪些与您相关。

因此,在这份针对电子商务企业的 Google Ads 指南中,我将带您了解整个平台,并向您展示要获得最大影响力的重点。

让我们开始吧!


目录

必备基础

Google Ads 并不适合任何企业。

我知道我在介绍中提到电子商务企业如何从 Google Ads 获得大量销售额,但这只是平均值。

在继续之前,这里有几个重要的必备条件。

预算

一些在线商店根本没有钱来真正测试 Google Ads。

最初的目标不是开发成熟的销售渠道。 您的第一个目标是深入了解 Google Ads 可以带来什么。 然后按照自己的方式工作。

有几件事会影响您需要的预算:

  • 人们通常需要多长时间才能购买?
  • 你从销售中获得多少利润?
  • 您所在行业的竞争力如何?

最低要求:每月 10 美元/天

理想的最低要求:1,000 美元/月

你可以花更少的钱来做。 但是你会更加紧张和神经质,并且可能不会坚持足够长的时间。

我经常看到新广告商神经过敏:

抱怨表现不佳
新广告客户抱怨看不到结果

我意识到 1,000 美元对于创业来说可能是一笔不小的数目。 因此,如果您的预算很小,请保持较低的产品/关键字数量。

不要尝试以每天 5 美元的价格投放 2000 种产品并持续一个月的活动。 您将预算分散得太细,并且这是否可行也不会更明智。 因此,将您的预算集中在可能导致销售的事情上。

商店先决条件

预算相同并启动相同 Google Ads 广告系列的两家商店可能会看到截然不同的结果。

一个人可能会运行一些犯了基本错误但仍能获利的活动。

虽然另一个运行完美的 Google Ads 广告系列,但每次点击仍然会亏本。

我已经看到这种情况发生很多次了。 我花了一些时间才弄清楚为什么会发生这种情况。

今天,我已经分离出这三个因素,它们是衡量 Google Ads 电子商务潜力的一个很好的晴雨表:

  1. 产品知识
  2. 有意义的单位经济学
  3. 基础设施:电子邮件捕获、购物车放弃、欢迎、重复程序等。

我相信在您开始使用 Google Ads 之前,要做好这三件事是必不可少的。

这些不仅很好,而且可能意味着赚钱或赔钱之间的区别。

谷歌广告策略

对于刚接触 Google Ads 的人来说,部分复杂性在于没有“Google Ad”这样的东西。

Google Ads 是一个平台,允许您使用不同的广告系列类型和不同的广告格式在不同的地方做广告。

因此,您必须做的第一件事是弄清楚哪些在此时与您的业务相关,哪些要搁置以备后用。

秩序混乱

虽然您可以从任何广告系列类型开始并查看结果,但根据我教人们如何运行 Google Ads 的经验,这并不是最有效的方法。

使用 Google Ads,如果您不注意这一点,您最终可能会与更具竞争力的关键字以及多年来一直这样做的其他商店竞争。

因此,我建议在 Google Ads 中逐步运行不同类型的广告系列:

  1. 购物广告
  2. 再营销广告
  3. 搜索广告
  4. YouTube 广告
  5. 展示广告

这种特殊顺序的主要原因是为了让事情变得更容易。

尽量减少错误

如果您按照我上面描述的顺序运行广告系列,您就更难犯基本错误。

假设您跳过了我的建议,而是从搜索广告开始。

它们已经存在 20 年了,很多广告商都非常擅长使用它们。

它们很容易启动并获得流量,但在广告组结构和匹配类型方面很容易出错。

这些立即使盈利变得困难。

因此,在接下来的内容中,我们将遵循该顺序。

但在每种广告系列类型中,也有很多复杂性,因此在本指南的其余部分中,我将所有部分分为 3 个级别:

  • 初学者:如果您刚刚开始,请执行此操作
  • 中级:你有一些经验,但想确保你做对了
  • 专家:您知道如何获得结果(并希望获得更多结果)

因此,与其试图一次让所有事情都完美无缺,不如专注于做所有初学者的事情。

一旦你掌握了这些窍门,就开始向上移动。 随着您的每一个级别的提升,您的结果也会随着您变得更聪明、更精致和更详细而提高。

这也避免了挂在此时不真正相关的细节上。

Google Ads 基础知识

虽然 Google 购物需要一些额外的设置和配置,但大多数其他广告系列类型都具有相同的基础知识。

当然,最重要的是 Google Ads 帐户。 可以免费创建。

(如果您正在为客户制作广告系列,可能值得研究一个 Google Ads MCC 帐户,它允许您通过登录和退出来管理多个帐户)。

Google Ads 界面(初学者)

无论您是制作 Google 购物广告系列还是 YouTube 广告,您都可以通过 Google Ads 界面控制一切:

谷歌广告界面
Google Ads 界面概览

谷歌一直在进行调整。 因此,如果您不经常打开 Google Ads,情况可能会发生很大变化。

前两列都是关于导航的,找到你的活动正确部分的方式。 (您将在该中间导航的广告系列/广告组/产品组/关键字标签中花费最多的时间。)

“图表”部分可让您快速了解帐户中发生的情况,因此请务必选择对您最重要的指标。

点击数据是报告中最重要的部分,在这里您可以看到哪些有效,哪些无效。

Google Ads 编辑器(中级)

虽然您可以通过 Google Ads 界面完成所有操作,但有些事情会变得非常乏味。

Google Ads 编辑器是 Google 提供的免费工具。 它专为 Google Ads 高级用户设计,可让您提高效率。

谷歌广告编辑器
Google Ads 编辑器

以下是主要好处:

  • 进行批量更改
  • 复制/粘贴项目(在设置新活动时节省大量时间)
  • 无需通过向导即可编辑设置
  • “离线”工作:帮助准备一系列更改或编辑

谷歌分析(初学者)

您需要的第二个工具是 Google Analytics。

它开箱即用,但您需要进行一些调整才能充分利用其电子商务功能:

  1. 电子商务跟踪
  2. 将 Google Ads 和 Google Analytics 关联在一起(您现在可以将交易导入 Google Ads)
  3. 增强的电子商务功能可以更好地了解购物车和结帐性能

此外,保持默认的自动标记开启。 除非您确切地知道自己在做什么,否则请保持原样,以免在开始之前就弄乱您的数据:p

准备充分,是时候开始行动了!!

谷歌购物广告

许多人对 Google 购物广告感到畏惧,这主要是因为入门所涉及的工作。 如果你不走运,早期的工作可能会变得非常技术性。

谷歌购物广告产品图片优化
购物广告示例

但是,如果您设法克服了那个障碍,那么在您面前有很多财富。

产品提要(初学者)

要投放购物广告,您需要创建产品 Feed。 这基本上是一个包含所有产品信息的大电子表格。

Google_Merchant_Center_feed_template_in_Google_Sheets

这样做的挑战在于,您必须提供 Google 想要的所有不同属性,并以 Google 想要的格式提供。

如果您使用的是大型电子商务平台之一,通常会有一个应用程序或插件来处理这个问题。

但有时,这些是行不通的,您必须找到不同的解决方案。

Google Merchant Center(初学者)

Google Merchant Center(另一个免费的 Google 工具)是所有繁重工作发生的地方。

在那里,您将产品 Feed 连接到 Google 的系统。 某些平台(Shopify、Magento)将直接通过 API 连接。 在其他情况下,您必须手动添加提要。

接下来,您可以获得有关所提供信息质量的详细信息:

google-merchant-center-diagnostics-overview

我无法预测您会看到哪些错误和警告。 这些取决于您的产品提要。

问题-google-merchant-center-account

如果您遇到困难,请查看本指南以帮助您修复所有错误。

处理完所有错误(至少是红色错误)后,您就可以开始使用 Google Ads 了!

智能购物与标准购物活动(初学者)

设置新的 Google 购物广告系列时,您需要决定的第一件事是选择智能购物广告系列还是标准广告系列。

智能购物仍然是这个街区的新孩子。 谷歌正在努力推广它,但我仍然不是粉丝。

智能购物与标准购物活动
智能购物与标准购物广告系列

两者之间的最大区别在于,通过智能购物,谷歌将自动执行许多您使用标准购物广告手动执行的操作。

智能购物无法控制的事情:

  • 投标
  • 您的广告的展示位置
  • 您显示的搜索查询

所有这些都降低了复杂性,因此如果您刚刚开始,很容易受到诱惑。 但不幸的是,这让盈利变得更加困难,或者找出什么可以做更多的事情。

如果您对标准购物广告系列有一定的经验,则可以进行测试。

但是,如果您要开始您的第一个广告系列,我建议您投放标准购物广告。 (这就是我们将在本节的其余部分中做的事情)。

否定关键字(初学者)

默认情况下,您无法选择希望展示购物广告的关键字。 (我将在下一节中分享一个解决方法)。

但是您可以添加那些要阻止广告显示的位置。

否定关键字的几个常见示例:免费、手动、退款、工作等。

您可以通过关键字研究或以前的活动找到它们。

投标(中级)

太多人挂在投标。

不要误会我的意思,拥有正确的出价策略很重要,但一开始您不会从其中任何一个中获得任何好处。

不过,您可能会被“最大化点击次数”之类的东西搞砸。 因此,如果您刚开始,请使用手动每次点击费用并暂时继续。

然后,当您获得转化数据时,您可以开始测试自动出价策略,例如智能点击付费或目标广告支出回报率。

购物广告系列结构(中级)

开箱即用的购物广告系列非常简单:单个广告系列与单个广告组和单个产品组

google-shopping-catch-all-campaign

一些广告商可能会拆分一些产品组以对每个产品进行不同的出价。

但大多数广告商都被困在那里。

这是一种耻辱。

我对这种默认设置的最大问题是,您为 Google 决定与您的产品匹配的任何搜索查询支付的金额完全相同。

让我们做一个小测验。 如果您要出售此电锯:

stihl-msa-200c-电锯
您希望此链锯的广告针对哪些搜索查询显示?

如果有人搜索“电锯”与“stihl msa 200 电池电锯”相比,您会为点击广告支付相同的费用吗?

如果您不确定正确答案,也许以下见解会有所帮助。

包含品牌和产品名称的第二个搜索词的转化率至少是第一个的 2 倍。

这意味着在有人搜索后点击您的广告对您来说更有价值,这意味着您可以为这次点击花费更多。

现在你如何去实施这个?

您没有创建针对所有搜索查询的单个广告系列,而是创建了(几乎)重复的广告系列,这些广告系列针对不同的关键字组并且具有不同的最高每次点击费用。

如果我们查看上面的示例,我们可以有一个针对所有搜索查询的广告系列,其中包括品牌名称(“Sthil”)和产品名称(“MSA 200”),而另一个广告系列则针对所有其他搜索。

使其发挥作用的关键是一个称为活动优先级的设置。 我已将此标记为中间策略,因为要做到这一点并不容易。

自定义标签(中级)

运行更有效活动的另一种方法是将预算分配给畅销、利润丰厚或整体利润丰厚的产品。

该逻辑在 Google Ads 中不可用,但通过使用自定义标签,您可以将其添加到您的产品 Feed。

出价调整(中级)

出价调整是您可以根据用户特征来增加或减少每次点击费用的调整。

出价调整从 -100%(关闭某些内容)到无限增加。

例如,您可以将最高每次点击费用降低 45% 的移动设备。 如果您知道来自移动设备的点击对您的价值降低了 45%,您就会这样做。

可能的出价调整:

  • 设备
  • 广告投放时间
  • 地点
  • 观众(见下一节)

Google 支持文档概述了所有出价调整。

查看这篇文章,了解如何正确进行出价调整的一个很好的例子。

观众(中级)

受众群体是一种特殊类型的出价调整。

在这里,您可以根据属于不同受众的访问者调整出价(这也称为“搜索广告再营销列表”)。

例如,您可以将访问您的网站并开始结帐但尚未完成的访问者的最高每次点击费用提高 70%。

重要提示:确保将您的受众作为观察而不是目标添加到您的广告系列中(因为这会将所有其他访问者排除在您的广告系列之外)。

谷歌广告受众定位观察
Google Ads 中的受众定位与观察

有关重新定位访问者的更多详细信息,请查看本指南中关于再营销广告的部分。

产品 Feed 优化(专家)

Google 购物会根据您在产品 Feed 中提供的信息运行。

因此,获得更好结果的另一种方法是优化您在 Feed 中提供的信息。

以下是影响最大的三个:

1 – 产品名称
搜索查询匹配的很大一部分发生在标题上。 因此,如果您在标题中使用了错误的关键字,Google 将不会始终为您匹配正确的查询。

为了做到这一点,您可能需要进行一些关键字研究。

优化产品标题的第二个方面是词序。 对于购物广告,有一个截止日期,因此您要确保最重要的关键字位于标题的开头。

观看此视频以获取有关如何改进产品标题的更多提示:

2 – 产品标识符

产品标识符是品牌、gtin 或 mpn 编号。 在设置 Feed 时,它们是许多令人头疼的原因。

但是,正确使用它们对于确保您的产品获得知名度至关重要。

因为如果您使用与其他卖家相同的 gtin 编号,Google 会提供更多关于要针对哪些搜索查询显示您的产品的信息。

3 – 产品图片

如果您销售其他人也在销售的产品,请考虑改变它们以脱颖而出。

更改它们的范围可以从翻转它们,一直到拍摄您自己的产品图片。

对于大多数商店来说,最后一个可能过于劳动密集。 但这是许多直销店可以从中受益的东西。

谷歌再营销广告

下一层广告是再营销广告。 (快速澄清:再营销是谷歌重新定位的名称,这些术语的意思完全相同)

再营销广告是一种特殊类型的展示广告,它会在其他网站上向访问过您网站的人展示。

这是我在访问 mahabis.com 后得到的一个广告。

mahabis-google-remarketing-ad
如果您感到勇敢,请访问 mahabis.com 并让他们在接下来的几周内追逐您

它们是积极的再营销计划的一个很好的例子。 如果你访问他们的网站,他们会在接下来的几个月里困扰你

需要提及的重要一点是,您应该尝试查看再营销广告是否适合您的业务。

对于我的一些客户,他们创造了奇迹,但对于其他客户,很难从他们那里获得足够的回报。

静态再营销广告(初学者)

有两大类再营销广告系列:静态广告系列或动态广告系列。

静态再营销广告系列是您向每位访问者展示相同广告的地方。 您可以为网站上特定页面的访问者创建单独的广告,但所有这些访问者都会看到相同的广告。

上面的 Mahabis 广告就是一个例子。

动态再营销广告系列(中级)

另一种类型是动态再营销广告系列。 这些广告没有使用相同的广告,而是展示了访问者正在查看的产品。

Google 知道这一点是因为您在 (网站) 上放置了跟踪代码。该活动链接到您的供稿,允许 Google 为该用户“定制”广告。

这种类型的再营销是“中级”的原因是跟踪代码很难做到正确。

您可以在下方看到零售商 Yeti 的动态再营销广告示例:

google-dynamic-remarketing-banner-ad-yeti

这些广告看起来并不惊艳,但展示人们最近看过的实际产品效果很好。

如果你看到好的结果,你可以投入一些额外的资源来让它们看起来很好。

创建有效的再营销广告(初学者)

创建再营销广告时,您不会找到任何用于选择静态或动态广告的选项。 Google 将所有这些广告都称为响应式展示广告。

这是界面中的样子:

谷歌响应式展示广告
制作良好的响应式展示广告的多种选择

广告类型中的响应部分是指您向 Google 提供了一堆资产,这些资产组合成不同的组合。

对于静态再营销广告,这些资产包括标题、徽标、图片、说明,甚至视频。

对于动态再营销广告,您所做的完全相同。 但是谷歌也可以展示一个产品库,就像我刚刚给你展示的一个 Yeti 例子一样。

遗憾的是,您无法控制触发哪些广告素材或元素。

有一个报告,您可以在其中查看哪些资产最有效:

google-responsive-display-ads-assets-report
查看您的自适应型展示广告的哪些资产效果最好

再营销受众(初学者)

除了广告之外,静态再营销和动态再营销之间的主要区别在于您需要在网站上放置的跟踪代码。

对于静态再营销,只需一个代码即可。 基于此,您可以定位已经(未)访问过特定页面的访问者。

但是,如果您想要真正的动态功能,则需要添加更复杂的再营销代码。 这样 Google 就可以匹配特定用户访问过的产品。

由于 Google 现在“了解”访问者在您网站上的行为,因此您的帐户中有几个有趣的受众:

谷歌广告受众
Google 动态再营销“入门”受众

一个好的开始是定位最有可能转换的访问者:购物车或结账放弃者。 如果这些有利可图,您可以从那里扩展。

但这些默认组只是皮毛。 如果您想获得良好的结果,您可以(并且应该)获得更精细的粒度。

谷歌搜索广告

最后,我们将介绍“常规”类型的 Google Ads。 这是大多数人在谈论 Google Ads 时所指的广告类型。

mvmt-search-ad-march-20

因为这些太常见了,等这么久才介绍它们可能会很奇怪。 原因是因为它们已经存在了很长时间。 这意味着更多的人有更多的时间来擅长他们。 它们还经过 Google 的高度优化。

所以学习曲线是陡峭的。

但是现在,你应该已经有了一个很好的基础:

您已经了解了界面,了解了各种报告的处理方式,了解了基本的 Google Ads 优化策略,例如否定关键字和出价。

使用 Search Ads,您有更多的自由和选项可供选择(并正确选择)。

那么让我们来看看细节吧!

设置(初学者)

虽然这些设置看起来是一件非常基本的事情,但您需要避免几个选项,以便有机会面对接下来的事情。

首先是网络,这些是您的广告可以展示的地方。 默认情况下,Google 已启用搜索合作伙伴和展示广告网络:

谷歌购物网络

首先,选择退出这些以确保您知道广告的展示位置。 建立后,您可以将搜索合作伙伴添加到组合中。

另一个常见的错误是出价策略的选择。 对于大多数刚接触 Google Ads 的人来说,他们并不真正了解发生了什么。 所以他们相信谷歌的推荐。

不要落入那个陷阱。 我将在本文的后面深入探讨出价,但一开始,请选择手动每次点击费用,并远离最大转化次数或转化价值等自动化策略。

关键字和匹配类型(初学者)

Search Ads 的核心是您选择要展示广告的关键字。

这是非常重要的一步。 选择过于笼统的关键字,您将吸引的访问者也不太可能购买。 某物。

但是,如果您选择的关键字过于具体,那么您的广告只会获得少量点击。

第二种错误比第一种要好,但两者一开始都非常令人沮丧。

您可以避免这些挫折,并通过可靠的关键字研究在足够的流量和特定的流量之间找到适当的平衡。 该过程将使您能够找到具有足够数量和购买意图的搜索查询。

如果您已经投放购物广告一段时间了,您还可以使用搜索字词报告作为关键字研究的来源。 这些将向您显示实际的搜索查询(以及与之相关的销售数据)。

google-ads-search-terms-report

当您有一个充满有趣关键字的列表(或电子表格)时,是时候将它们添加到您的广告系列中了。

谷歌让这一切变得非常简单。 您可以简单地复制/粘贴您找到的搜索查询。

但如果这样做,就会遇到搜索广告最常见的错误之一:使用错误的关键字匹配类型。

这些是您添加到搜索查询中的修饰符,它们向 Google 表明您希望它们找到关键字变体的程度。

以下是不同匹配类型的快速概览:

谷歌关键字匹配类型概述
Google Ads 中不同关键字匹配类型的概述

如果您不做任何特别的事情,Google 将使用广泛匹配,即默认的匹配类型。

不幸的是,这也意味着您告诉 Google 查找您提供的关键字,以及许多其他人喜欢的关键字。

如果您投放网球鞋, Google 可能会展示您的登山鞋广告。

如果这对你来说听起来很疯狂,那是因为它是

因此,请务必了解修改后的广泛匹配、词组匹配和完全匹配以及如何在您的广告系列中使用这些不同的匹配类型。

专业提示:越具体越好开始。 这对您的关键字及其匹配类型都很重要。

搜索广告活动结构(中级)

与购物广告类似,广告系列结构对于成功运行搜索广告系列至关重要。

良好的结构可确保针对正确的搜索查询显示正确的广告。

良好的结构使您的广告系列更易于管理,并确保您的关键字具有良好的质量得分。

这意味着您必须决定实际的事情,例如:

  • 您制作了哪些广告系列?
  • 您应该将哪些关键字放在同一个广告组中?
  • 您应该使用多少种匹配类型?

当你到达这个阶段时,有很多相互矛盾的建议。 (就像关于是否使用单一关键字广告组的整个辩论一样)

但是对于电子商务来说,还有一个额外的维度,因为您的网站上有很多不同的页面。

那么你应该为每个产品制作广告吗? 还是只针对每个类别?

实际上取决于您销售的产品以及它们的受欢迎程度。 为您的每一种产品创建广告组(和广告)是没有意义的,因为没有人在搜索该特定品牌或产品。 那么您最好制作一个包含定位类别名称的广告的广告组。

以下是一些可能有帮助的其他经验法则:

  1. 从非品牌流量中拆分品牌流量
  2. 按国家/地区和语言拆分广告系列
  3. 用您的广告系列复制您网站上的结构

搜索广告(初学者)

除了关键字之外,制作有效的搜索广告是您需要克服的另一个障碍。

创建它们并不难,但如果你想把它们做好,可能会非常耗时。

当您制作第一个广告时,您实际上有很多选择:

创建-google-responsive-search-ad
创建自适应搜索广告时有许多可供选择的选项

您可以创建两种类型的广告,“加大型文字广告”和“自适应搜索广告”。

它们之间的主要区别在于,扩展文本广告只需要少量资源,而响应式搜索广告 (RSA) 需要大量资源。 (在上面的屏幕截图中,您可以看到 7 个标题和 2 个描述文本。

使用文字广告,您通常会向一个广告组添加多个广告,并让他们与谁竞争谁是冠军。 对于 RSA,Google 将在内部进行测试。

在过去的几年里,广告已经从一个包含的东西(=您输入广告的方式就是它的显示方式)演变为供 Google 选择的工具箱。 您为他们提供所有资产:标题、描述等,他们会找到理想的组合。

例如,以下是关于这些组合的报告:

google-responsive-search-ads-assets-combinations-report
查看您的自适应搜索广告的哪些组合效果最佳

如果您有很多广告组和广告系列,为了加快工作速度,您可以复制/粘贴广告。

然后你可以根据你有多少时间来自定义它们。

以下是有关如何改进广告的其他一些建议:

  • 最低要求:从一个可以跨广告组重复使用的优秀文字广告开始,只调整标题 1
  • 升级 #1:使用更多资产(更多标题、说明文字等)制作第二个文字广告
  • 升级 #2:在组合中添加响应式搜索广告

广告附加信息(初学者)

广告附加信息是您的广告系列的重要组成部分。 它们可以帮助您在搜索结果中获取更多空间,从而增加点击的机会。

谷歌广告附加信息示例

如果您出现在搜索结果的第 1-2 位,它们通常会出现最多。 (下面也出现了,只是能见度低了很多)

附加链接、宣传信息或附加电话信息等广告附加信息已经存在一段时间了,大多数帐户至少有几个处于活动状态。

但 Google 一直在尝试新类型,例如结构化摘要、价格或附加促销信息。 如果您的竞争对手不使用它们,那么您就有更多的优势脱颖而出。

提供足够的它们,以便谷歌可以循环浏览它们并找出哪些效果最好。

一种特殊类型的广告附加信息是自动附加信息。

这些是 Google 添加到您广告中的附加功能。 而且它们并不总是您希望它们添加的内容。

以下是 DTC 品牌 Away 的广告示例:

google-ads-away-ad-call-extension-call-wait-time

对于电子商务,最重要的自动扩展是卖家评分:

example-ad-seller-ratings-google-ads

他们抓住了注意力并展示了您商店的实力(在评分和数量上)。 它们非常有价值,所以看看这篇关于如何实现它们的文章。

投标(中级)

人们总是想知道最佳出价策略。

但与几乎所有这些中间部分一样,这取决于具体情况。

我还要说,您不需要花哨并使用更复杂的出价策略,仅仅因为您已经运行了一段时间的广告系列。 (我仍然在我管理多年的帐户中使用手动每次点击费用)。

因为没有明确的答案,所以您需要进行测试以找出最适合您的选择。 (我将在“实验”部分向您展示如何有效地测试出价策略)。

开始时,手动每次点击费用通常是一个好的开始。 一段时间后,您可以使用增强型每次点击费用进行测试。 一旦获得更多转化,您就可以开始测试自动出价策略,例如目标每次转化费用或目标广告支出回报率,这两种策略都非常适合电子商务活动。

比较前后的指标并相应地调整您的方法。

动态搜索广告(中级)

如果您遵循了上述建议,就会发现正确使用 Search Ads 需要做很多工作。

有关键字要查找,广告要创建。

如果您使用动态搜索广告,则不必为这些而烦恼。 相反,您提供与购物广告相同的产品 Feed。

然后您选择应包括哪些页面和类别。

最后,您创建了一些广告“模板”。 Google 会自动用动态内容填充标题。

创建动态搜索广告
只需填写此动态搜索广告的说明

这就是一个好的广告系列结构可以发挥作用的地方。 您的广告组越细化,这些广告模板就越能适应它们所宣传的产品。

您可以看到这些动态搜索广告使您可以快速为许多产品设置广告系列。

我喜欢将此广告系列类型用作极低出价的包罗万象的广告系列,针对我尚未为其创建特定广告系列的所有产品或类别。

但是,所有这种轻松也有阴暗的一面。 更少的控制意味着更多的自动化和更多的谷歌做它想做的事。

所以你必须把扶手放在适当的位置。

密切关注您的搜索字词报告,并排除您已经在更具体的广告系列中投放广告或总体匹配不佳的关键字。

Google Ads 脚本(专家)

If you feel like you're limited in the reports can see in Google Ads and Analytics, or you'd like to optimize your campaigns based on things that aren't available by default, Google Ads scripts can help you out.

These are little snippets of Javascript that you run in the background. If you're not a programmer, they can get quite technical. But luckily there are plenty of scripts available that you can copy/paste and slightly modify.

Two of my favorite scripts:

  • N-gram analysis
  • Link checker

If you want to know more, check this solid tutorial on what scripts are and which ones to use.

Experiments (Expert)

Experiments are a special feature in Google Ads that allow you to A/B test every part of your campaigns.

You can test all sorts of things, but the most common experiments that I run are bidding strategies.

Create a draft version of a campaign with the only change being a different bidding strategy, launch an experiment et voila.

I usually only do this after I've completed the bulk of the work on the campaign. Because if you're making changes to keywords and ads in one campaign, you need to make sure that these are copied to the other campaign as well.

Then after 30 days, you can look at the results, and decide how to proceed from there:

google-ads-experiments-results
Overview of Experiment results after 30 days

谷歌展示广告

Display Ads are text, image or video ads that show up on the Google Display Network, a group of Google-owned properties and third party websites.

bellroy-google-display-banner

This is a very big place. 这包括:

  • YouTube
  • Gmail
  • 2 million websites (and apps) that show AdSense ads

Google Display campaigns are also managed from the Google Ads interface, but it's a completely different channel.

To run effective Display Ads, we need a shift in mindset.

With Shopping and Search Ads, we're showing ads to people that are actively looking for products.

但是使用展示广告,您可以向不一定会搜索您的产品的人展示。 所以你需要打断他们才能有效。

本节的一个重要警告:

显示广告(尤其是为其提供支持的跟踪代码)是超过 2°% 的互联网用户使用广告拦截器的原因。 这是一种持续增长的趋势。 我也用一个。 这也是一个充满点击欺诈的领域。

我个人认为展示广告是过去的残余。 也就是说,我仍然为他们提供可靠结果的客户运行它们

创意(初学者)

展示广告与我在上面向您展示的常规再营销广告非常相似。

最常见的是响应式展示广告,您可以在其中添加徽标、图片、标题和说明文字,Google 将这些内容组合成最佳形式。

大多数人并不喜欢“默认”广告的外观。 一个常见的抱怨是它看起来不像他们的品牌。

特别是因为您看到的许多广告(预算大的公司)看起来都非常好。 就像我在本节开始时 Bellroy 向您展示的那样。

您可以跳过默认外观并设计自己的横幅。 但这可能是一件昂贵的事情(也因为您需要所有不同尺寸的它们)。

我并不是说它不值得,但是从默认的开始测试水域并在看到一些牵引力后投入更多资金可能会很好。

你放在横幅上的是一个完全不同的讨论。 它们可以很简单:

quip-google-display-banner

或者与特定场合、促销或收藏相关联,例如 Away 的这个以假日为主题的广告:

离开假期显示横幅

定位选项(初学者)

优秀的广告是必不可少的,但另一部分是向合适的人展示该广告。

那么如何找到合适的人呢?

每当您听说 Facebook 和 Google 等公司最新侵犯隐私时,这就是事情的核心。

对于与他们的网站或工具进行交互的每个人,Google 都会创建一份个人资料,以确定他们是谁以及他们喜欢什么。

然后他们处理所有这些数据,并提供给像您这样的广告商进行挑选。

让我们仔细看看 Google Ads 中的所有定位选项:

人口统计

最容易理解的选项是人口统计数据。

这些是基本的定位选项,例如性别、年龄、生育情况和家庭收入(最后两个仅在美国可用)。

就其本身而言,即使您将它们组合起来,这些组仍然相当大。

所以我的建议是使用下面的其他定位选项,并使用人口统计来过滤掉不适合您的广告的组。

这是我的一个客户的示例,该客户为女性销售珠宝。 我们已经排除了 Google 确定为男性的人。

google-ads-display-targeting-人口统计-性别排除
轻松从 Google Ads 广告系列中排除所有“已知”男性

总有一组“未知”用户是 Google 无法识别的。

关键词

如果您在展示广告网络上定位关键字,您就告诉 Google 在特定网页或网站与您提供的关键字匹配时展示您的广告。

如果您销售电动自行车,则可以添加“电动自行车”作为关键字。 (不要担心这里的匹配类型,您必须使用广泛匹配版本)。

因此,当访问者查看有关电动山地自行车的文章时,您的展示广告可能会显示:

关键字定位-谷歌展示广告网络
可由关键字触发的展示广告示例

话题

与关键字类似的第二个定位选项是主题。

这些是谷歌已经组合在一起的预先制定的兴趣。

这里有些例子:

google-ads-display-targeting-topics
钓鱼爱好者感兴趣的话题示例

如果我是卖渔具的,我可能会选择“冒险旅行”这个话题,因为我在寻找钓鱼爱好者,他们正在旅行寻找绝佳的钓鱼点。

然后在 Google 列为该主题一部分的网站 singletracks.com(一个拥有世界上最好的山地自行车路线的网站)上,我的广告显示:

google-ads-display-targeting-topics-example

展示位置

通过关键字和主题,您可以间接地向 Google 指明您希望出现在哪个网站上。

通过展示位置,您可以选择希望展示广告的特定网站和应用。

继续钓鱼的例子,这里有几个我可以做广告的网站:

google-ads-display-placements-targeting
一些对钓鱼爱好者感兴趣的展示位置示例

观众

之前的所有选项都是基于“位置”的,现在我们将看看如何使用 Google 在其所有用户上拥有的那些数据丰富的配置文件。

其中第一个是受众群体定位选项。

这些是 Google 以不同方式分类的组:

google-ads-display-audience-targeting
展示广告系列的可用受众类型

如果您深入研究这些选项中的每一个,您会发现更多选项:

  • Affinity : 基于生活方式、购买习惯和长期兴趣的人群
  • 意图:人们积极研究产品或服务
  • 再营销:之前与您的企业互动过的人

这是 ZATO 人员汇总的所有定位选项的方便列表。

如您所见,仅仅列出不同的选项已经花费了很长时间。 那么你应该使用哪些呢?

除了再营销受众之外,我可能最常使用有具体兴趣的受众和兴趣相似的受众。

但是在您的广告和受众之间找到完美的匹配是展示广告成功的关键。

因此,您需要测试哪些受众为您提供了最佳结果。 我经常发现一种受众类型对一个广告商有效,对其他广告商不起作用。

展示广告系列结构(中级)

在上一节中,您可能对所有定位选项感到有些不知所措。

我告诉过你要测试其中的许多,以找到最适合你的。

为了有效地进行测试,您的广告系列结构再次发挥作用。

因为如果您将各种受众混合在一起,您将不知道什么有效,什么无效。

与购物和搜索广告的方法非常相似,您希望以一种允许您隔离所有不同部分的方式来构建您的广告系列。

使用具有定位选项的不同广告系列,并在其中包含包含更具体内容的不同广告组。

以下是展示广告系列结构的示例:

广告系列#1:展示 - 重新定位

  • 广告组 #1:产品查看者(定位:再营销受众)
  • 广告组 #2:结帐放弃者(定位:再营销受众)

广告系列 #2:展示 - 有购买意向的受众

  • 广告组 #1:户外休闲设备(定位:有购买意向的受众)
  • 广告组 #2:健身产品和服务(定位:有购买意向的受众)
  • 广告组 #3:体育用品(定位:有购买意向的受众)

与往常一样,您必须花费的预算越多,您就可以运行越多的测试来真正确定哪些受众对您的表现最好,并且您可以制作出更精细的广告系列。

Gmail 广告(中级)

在结束本节时,我想提及一种特殊类型的展示广告系列:Gmail 广告。

google-ads-gmail-campaigns
Gmail 广告系列是一种特殊的广告系列子类型

这些广告显示在 Gmail 收件箱的顶部:

google-ads-inbox-gmail-ads-examples
Gmail 广告示例

点击后,它们会像普通电子邮件一样打开,但会显示广告。

google-ads-inbox-gmail-ads-expanded-example
展开的 Gmail 广告示例

与常规展示广告相比,这个特殊的展示位置受到了很多关注。

面对打开电子邮件帐户的人们,这是正确的。 因此,这种广告类型的“点击”或打开率非常高。

这是我不久前运行的一个活动示例:

gmail-ads-campaign-results
很多打开,而不是很多点击

可以看到点击率,Gmail里面点击广告的人数是70.5%!

但是在这 1,111 次点击中,只有 13 人点击了零售商的网站,点击率为 1.2%。

由于您为第一次点击付费,因此您需要确保返回网站的点击率也很高,以确保获得足够高的回报。

您可以使用我在上面概述的所有定位选项。 如果您的再营销受众群体足够大,那么一定要试一试。

在决定在您的广告中放入什么内容时,我看到了与促销相关的最佳结果。

用一个好的“主题行”来吸引兴趣,展示一个有吸引力的、对时间敏感的报价并在你自己的网站上进行转换。

有关更多详细信息,请查看有关 Gmail 广告的本教程。

YouTube 电子商务广告

尽管是展示广告网络的一部分,YouTube 广告还是一种特殊的广告。

最重要的是因为它们更难被忽视。

它们很好地集成到 YouTube 界面中,用户被迫观看(至少部分)它们,然后才知道他们为什么在 YouTube 上出现:娱乐或学习一些东西。

您作为 YouTube 广告客户的成功在于您能够弥合他们在 YouTube 上的原因与您销售的产品之间的差距。

执行好YouTube广告的海报公司是一家名为Purple Mattresses的公司。

与大多数广告一样,这个视频广告是娱乐和教育的结合。

如何配置视频广告系列的实际细节将非常熟悉,因为它们与其他展示广告系列有许多相似之处。

因此,在本节中,我将重点介绍电子商务 YouTube 广告的不同之处。

高预算创意(专家)

创建像我上面展示的视频需要大量预算(想想 250-500k 美元)。

那只是为了制作视频拍摄。 你可能会从这些材料中得到一堆不同的视频(不同的介绍/CTA/排序等)然后你必须开始花钱测试不同的变体,并在足够多的观众中运行获胜者,以查看影响和投资回报率足够高。

对于像 Purple 这样的公司,他们每月花费大约 1-200 万美元,仅用于广告。

因此,如果您有能力获得专业帮助,您就可以利用他们在制作这些视频时积累的所有专业知识。

低预算创意(中级)

对于大多数企业来说,在视频制作上花费 6 位数是相当大的飞跃。

那么,如果您不能预先支付这种现金,您可以用 YouTube 广告做什么?

您可以采用多种不同的方法。

最常见的替代方法是尽你所能,但资源要少得多。

大多数公司都走这条路,但这条路很难做好。

这是紫色的一个很好的例子:

这个视频使用了他们的客户创建的视频。 他们只是在徽标上打了一巴掌就完成了。

但这是一个异常值,大多数视频都失败了,人们会跳过或忽略它。

如果您不想为制作花费 $$$,则需要​​花时间制作出色的广告。

我的方法是创建大量变体和不同类型的视频,以找到一种能引起观众共鸣的风格。

创建教育内容

除了尝试以极低的预算制作病毒式视频外,您还可以尝试提供非常有用的帮助。

示例 1:如果您销售用于清洁自行车的产品,请制作包含自行车保养技巧的广告。

示例 2:如果您要销售几种不同类型的空气加湿器,请制作比较几种不同型号的产品评论视频。

一些额外的资源:

  • YouTube 教程:如何在不花钱的情况下制作优质视频
  • Brett Curry 制作更好的 YouTube 电子商务广告的技巧

YouTube 广告格式(初学者)

创建广告并将其上传到 YouTube 后,就可以开始围绕它们制作广告系列了。

在 Google Ads 中,当您制作新的视频广告系列(不选择目标)时,您有以下选择:

youtube-ads-campaign-types
YouTube 广告系列的不同广告系列子类型

我将简要介绍可供选择的不同视频广告格式:

  • 可跳过的插播广告:这些广告出现在另一个视频之前、之中或之后,并且可以在 5 秒后跳过
  • 不可跳过的插播广告:这些广告不能被跳过和播放 15 秒(或更短)
  • 视频发现广告:这些广告作为推荐视频出现在播放视频旁边或搜索结果中
  • 导视广告:时长 6 秒或更短且无法跳过的广告
  • 外播广告:这些是在视频广告之外投放的视频广告
  • 标头广告:占据 YouTube 首页的广告(大规模覆盖)
  • 购物:与购物提要链接的视频广告(本指南中的更多详细信息)
youtube-ad-formats
图片来源

查看本文,了解有关所有不同类型的广告格式以及何时使用它们的更多详细信息。

我的建议是不要试图一次做所有的事情。

YouTube 广告有很多活动部分,因此请选择一种您认为适合您制作的广告的视频格式,并测试不同的受众群体。

定位(初学者)

许多定位选项与展示广告网络上的相同。

但是在 YouTube 上,您可以访问一些有趣的内容:

  • 更详细的人口统计数据:教育、婚姻状况、房屋所有权
  • 竞争对手渠道(一种展示位置)
  • 人生大事:处于人生里程碑的人,例如搬家、大学毕业或结婚
  • 重新定位与您的频道互动过的人

有关更多详细信息,请查看 YouTube 定位选项的完整列表。

投标(初学者)

在购物和搜索(和展示)中,中心指标是点击。 对于 YouTube 广告,主要是关于视图。

因此,在决定支付多少时,可以使用不同的投标策略。

这些还取决于您的广告系列使用的广告格式。 对于某些视频广告,无论如何都要收费,而对于其他视频,只有在有人不跳过且观看时间超过 30 秒时才需要付费。

所有 YouTube 出价策略可以分为三大组:

  1. 基于转化的出价:最大限度地提高转化率、目标每次转化费用
  2. CPM(每英里成本)出价:目标每千次展示费用、最高每千次展示费用和每千次可见展示费用
  3. CPV(每次观看费用)出价:最高每次观看费用

您选择哪一个取决于您的活动和目标。 虽然大多数广告商会倾向于使用基于转化的策略(您希望实现正确的销售),但它可能不是最好的开始。

与上述所有内容一样,测试以找到适合您的方法。

建立您的频道(初学者)

YouTube 广告是由频道、订阅者、评论和喜欢组成的整个 YouTube 生态系统的一部分。

因此,如果您通过视频发现广告推动人们观看您的视频,则必须花一些时间让您的频道看起来不错。 这将有助于将更多人转变为订阅者。

FC Goods渠道对比:

fc-goods-youtube-channel

与其竞争对手 Bellroy 相比:

bellroy-youtube-频道

相当不同,而且不需要太长时间就可以使它看起来像这样:

  • 标题图片
  • 添加指向您的网站或社交的链接
  • 将您的视频整理到播放列表中
  • 添加介绍视频

您可以在本文中找到配置 YouTube 频道的更多详细说明。

TrueView 购物广告(中级)

如果我们谈论的是电子商务商店的 YouTube 广告,则不能遗漏最后一种广告格式。

他们的正式名称是 TrueView Ads For Shopping。 YouTube 继续更改名称,这让它变得非常混乱。

但这种广告格式是“插播广告”和购物广告(以前称为产品列表广告)的组合。

以下是手表零售商 MVMT 的情况:

mvmt trueview 购物广告
MVMT TrueView 购物广告

这些非常适合将视频与一些实际产品联系起来,因此请务必查看它们。

现在要注意什么

本指南有大量的行动项目要实施。 如果你经历过它,你的待办事项清单可能会爆炸式增长。

不过,我希望,通过使用开头概述的方法以及根据您的技能水平确定的重点,接下来要重点关注的内容就很清楚了。

使用这些指南,您将有更好的时间查找更多信息,并且知道现在要注意什么,以及以后要搁置什么。

为了帮助您做到这一点,我整理了整篇文章的指南,其中包括对不同广告系列类型和技能水平的概述,以帮助指导您的学习。