Google Shopping Actions：2020 年优化性能的 9 种方法

9 月，谷歌鲜为人知的谷歌快递市场网站被替换为谷歌购物。

是的，这很令人困惑，因为 Google 购物已经存在。 但是当你深入研究它时，从品牌和客户的角度来看是有道理的。

与许多公司一样，谷歌已经成功地为已经很受欢迎的现有资产添加了增强功能，而不是试图创建一个需要更强大的营销覆盖范围来教育和获取新客户的新资产。

谷歌在营销他们的 Google Express 资产时遇到了困难，因为解释起来很混乱。

它应该是谷歌版本的亚马逊吗？ 只是为了本地交付吗？ 或者这应该是他们在 2015 年发布的“购买按钮”的高潮？

它从未变得如此混乱。

谷歌没有尝试继续推广他们的市场网站 Google Express 是可以理解的：“为什么我们不把 Google Express最好的部分添加到 YouTube、搜索、图片和助手中，并将其称为新的Google 购物体验？ ”

çonsumers和商家已经像谷歌购物，我们可以建立在我们已经与通过增强其功能，性能的成功。

在本指南中，您将了解 Google 新购物行动计划的运作方式以及在 2020 年提高购物行动计划绩效的九种方法。

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1. 什么是 Google Shopping Actions？

2. Shopping Actions 对比购物广告

3. 如何管理购物行动

4. 9 种优化购物行动绩效的方法

什么是 Google 购物行动？

“新的 Google 购物体验”不是试图创建一个新的市场，而是通过他们所谓的“操作单元”在现有的 Google 资产中分发市场功能。

资料来源：谷歌

这些操作单元构成了 Google Shopping Actions 计划，让客户可以直接从 Google 结账，而无需前往商家网站。

• 客户获得 Google 支持的购买保护保证。
• 选择其产品加入 Google Shopping Actions 的零售商/制造商在销售发生时向 Google 支付佣金。
• 佣金率非常有竞争力——平均约为 12%，略高于 eBay 当前 10% 的平均费率，略低于亚马逊 15% 的平均费率。

零售商还可以感谢 Google 处理客户服务、支持和退货的各个方面。

这对 Actions 来说是一个巨大的胜利，因为商家可以更安全地测试它——知道不会给现有的客户服务团队增加更多的压力。

谷歌购物行动与。 谷歌购物广告

Shopping Actions 是有机单元，当 Google 收到消费者在短期内有强烈购买意愿的信号时，它就会出现。

您无法为在 Shopping Actions 上获得更多展示而付费。 除了展示广告单元之外，Google 还可以选择何时展示这些单元。

迄今为止，关于谷歌算法的工作原理还没有很多细节。 由于 Google 仅在销售发生时才能获得报酬，而 Actions 单元可以从点击中获取报酬（Google 总是获得报酬），因此我们希望他们继续进行测试。

资料来源：谷歌

Google 通常会提供 Actions 帮助用户执行以下操作的示例：

• 篮子建筑
• 轻松一键重新排序
• 个性化推荐。

这告诉我们，至少有一部分算法将 Actions 程序以重定向为中心。

操作单元将在 Google 属性中用蓝色购物车图标表示，例如搜索引擎结果页面、新的个性化 Google 购物网站 ( https://shopping.google.com )、Google 图片、YouTube 和 Google Discover 提要。

该计划最被低估的方面是一个新的通用购物车，它将围绕这些不同的 Google 资产跟踪客户。

如何管理 Google 购物行动

Google 在其现有的 Google Merchant Center 资产中建立了新的部分来设置和管理 Actions 计划。

您还可以在此处查看库存数据、税金/运费设置以及下载向 Google 支付佣金的发票。

零售商还可以在 Merchant Center 中查看他们的零售商标准评级。 这是 Google 用于奖励或惩罚计划参与者的月度基准/评级系统。

如果您销售的商品缺货、看到大量订单取消或发货延迟，您的评分可能会很差，而且 Google 可能会对您的帐户设置订单上限。

相反， Google 可以为符合条件的订单提供 10-20% 的佣金折扣（在 2-3 个日历日内发货，包括免费送货/免费退货）。

提高购物行动计划绩效的 9 种方法

1. 寻找订单管理解决方案

大多数零售商都通过他们的网站设置了订单管理。 因此，当订单发生时，会设置一系列后端系统和工作流程来完成订单并向客户发送确认电子邮件，让他们知道商品何时发货。

由于 Google Shopping Actions 的购买是在 Google 上进行的，而不是在零售商网站上进行的，因此零售商需要设置一种方式将他们当前的订单管理流程连接到 Google 的 Orders API。

1. 通过 Google Merchant Center 手动完成订单。 这需要大量的手动工作来每天登录并检查每个订单，以使用订单的跟踪号更新客户。

2. 与第三方订单管理平台合作，该平台将充当 Google API 和零售商/品牌的电子商务/订单管理平台之间的桥梁。

3. 让内部开发团队在 Google Orders API 和品牌电子商务平台/当前订单管理解决方案之间建立 API 连接。

出色的订单管理是一个复杂、快速的工作流程，它将决定任何市场的成败。

这就是 Tinuiti 与我们的技术合作伙伴 Feedonomics 建立密切关系的原因，作为我们对此类计划的首选建议。

让内部开发团队为这个新的市场功能投入资源，但不能保证会有大量的交易量，这可能是一个有风险、昂贵和耗时的项目。

这是投资于已经解决了问题并建立了一种来回翻译和交付订单信息和运输/跟踪信息的方法的技术提供商的更简单的途径。

2. 即使比较不完美，也要将其与亚马逊进行比较

在许多方面，谷歌的市场与亚马逊的市场非常不同。 谷歌的排名系统忽略了销售速度和销量。

目标是让更多人点击具有更多相关内容的链接。 鼓励商家制作更好的着陆页以获得自然流量并提高出价以获得更多广告点击。

亚马逊很少将流量从亚马逊发送到商家网站。 除了有机和广告单元的点击率/内容相关性之外，亚马逊的广告排名还优先考虑销售速度和销量。 鼓励商家首先进行更多的销售。

然而，由于亚马逊是美国最大的电子商务市场，它是与任何新市场计划进行比较的领头羊。

虽然 Actions 仍然是新的（而且数量较少），但谷歌和亚马逊现在都有广告组件和每次操作成本组件供商家探索和计算。

建议：如果您管理 Google 和 Amazon 的团队处于孤立状态，请讨论您认为在 2020 年更紧密合作的地方。您可能会从这次讨论中找到运营项目和节省时间的机会。

3. 确定您的定价和重新定价策略

客户可能会在 Google Shopping Actions 上发现某些商品的价格更低。 至少部分原因可能是因为零售商经常制定规则，给亚马逊提供比他们自己网站上提供的价格更高的价格。

长期以来，这违反了亚马逊的政策。 不过，零售商不需要让亚马逊抓取他们网站上的定价信息。 因此，亚马逊很难执行这项政策。 如果他们现在抓住您，他们不会暂停您的产品，但您的列表不会作为“特色商品”列在购买框中。

Google Merchant Center（以及 Shopping Actions）要求零售商让 Google 抓取他们的网站以检查定价和可用性信息。 因此，Google 执行定价政策要容易得多。 如果您尝试向 Google 提供更高的价格，抓取工具会看到该价格并拒绝该产品显示在 Ads 或 Actions 中。

亚马逊有一个很大的重新定价工具和软件市场。 客户可以设定规则来操纵产品的价格，以设定最低的仍然有利可图的价格，这将为他们赢得“Buy Box”——亚马逊上至少 80% 的销售额发生的圣杯。 对于某些商家来说，这是一个有争议但有用的杠杆。

建议：作为商家，您不能简单地复制您为亚马逊使用的重新定价规则，以便为 Google 提供比您的网站更高的价格。 Google 会拒批您的产品。

如果您确实想测试重新定价以查看它是否会让您通过 Google 的市场获得更多销量，那么没有一种简单的方法可以做到这一点而不必为所有客户更改您网站上的价格。

如果您真的想要一种解决方法，您可以制作与您网站上的普通产品页面价格不同的特殊产品页面，然后在您的 Google 产品供稿中提交这些页面以供 Google 抓取。 这将促进 Google Shopping Ads 和 Google Shopping Actions 的特价。

4. 提供有竞争力和准确的运输信息

虽然 Google Actions 有时可能会提供比亚马逊更好的定价，但很难想象 Google 会提供更快的运输。

亚马逊 Prime 的 0-2 天送货很受欢迎是有原因的。 多年来，作为有史以来最好的物流公司之一，亚马逊积累了巨大的优势。 谷歌将在这里度过一段艰难的时期，因为他们不会要求商家将产品运送到谷歌仓库以获得谷歌版本的 Prime。 他们既不补贴免费送货，也不向 Prime 会员收费。

随着最近亚马逊推动即使是小订单的当日或当日发货，塔吉特、百思买和沃尔玛等许多零售商都提高了运营能力，以提供同样具有竞争力的交货时间和提货选项。

在上面左侧的 Google Actions 示例中，Target 将 Nintendo Switch 的发货日期列为 11/18 星期一。 在右侧，付费购物广告列表将客户引导至 Target 网站/应用程序，其中 Target 声明该商品将在 2016 年 11 月 11 日星期六提前 2 天送达。

如果您要花费时间和精力来测试 Shopping Actions 计划，您需要在您的网站和 Shopping Actions 市场中提供一致且具有竞争力的发货提前期。

5. 评估购物行动将如何影响您的网络流量

Rand Fishkin 是领先的 SEO 行业专家之一，也是 SEO 帝国 Moz.com 的联合创始人，他在 8 月撰写了一篇题为“现在只有不到一半的 Google 搜索导致点击”的文章。

这篇文章强调了谷歌如何变得更像是一个“围墙花园”，并减少了从谷歌到其他网站的流量。

在许多方面，这是 2019 年围绕大型科技公司的一大矛盾。大公司希望品牌和企业能够购买这些大公司作为出版商可以提供给他们的价值。

但是这些大公司经过优化，可以尽可能多地将用户留在他们自己的平台上——代价是将流量发送到企业网站，然后该企业可以找到方法来开发和吸引谷歌、Facebook 等之外的用户。

品牌不是试图为自己的网站构建内容，而是更频繁地构建针对每个平台的内容（即 Instagram 的短视频）。

谷歌对 Shopping Actions 的策略是，企业向谷歌牺牲一些网站流量可能是件好事。

这是我认为他们的两个主要卖点：

• Google Actions/checkout 会以比品牌网站更好的速度转化客户。
• Actions 将有一个通用的购物车，可以满足客户已经在的地方（在 Google 资产上，比在品牌网站上的要多得多），这种影响将导致更高的转化量和更低的购物车放弃率

也不是疯狂的假设。 众所周知，电子商务网站速度很慢。 尤其是在移动设备上，购物车放弃率和跳出率可能是品牌难以克服的挑战。

亚马逊的基本支柱之一是转化率优化。 作为消费者，通过购买渠道非常容易。 亚马逊之所以能够在这方面做得越来越好，是因为他们有大量的流量可以进行 A/B 测试，以找出提高转化率的方法。

虽然 Google Actions 现在的体积较小，但 Google 仍有大量数据可供使用，因此他们也可以测试提高转化率的方法。

建议：这方面的难点在于 Google 不会向商家提供 Shopping Actions 的点击数据。 因此，您无法将转化次数除以点击次数并获得转化率。

作为商家，目前，您必须相信 Google 的承诺，即 Actions 的转化率将高于购物广告或登陆您网站的一般流量。

例如，如果您知道自己在移动设备上的转化率很低，那么您可能仍想测试该程序，并假设 Google可能会为您提供比您的移动电子商务网站更高的 CVR。

6. 评估购物行动将如何影响您的客户数据

谷歌已经非常明确地表示，它正在将 Actions 作为一项对零售商友好的计划进行推广，其中包括 Target、Best Buy 和 Fry's 等早期采用者。

与其他一些市场不同，如果客户选择提供他们的信息，品牌可以在购买后保留客户数据。 Google 已与 ULTA Beauty 等一些零售商合作，帮助他们的忠诚度计划也与 Google Shopping Actions 集成。

这对零售商来说是一个巨大的胜利。 失去网站流量是一回事。 但是，完全失去获取任何客户数据的机会要大得多。

多年来，亚马逊上的商家一直批评亚马逊拥有客户数据的决定。 对于在亚马逊上进行的每次购买，都无法选择加入零售商或制造商的促销材料。 亚马逊发送客户姓名和地址，但禁止商家将客户添加到 CRM 列表或电子邮件营销受众。

建议：虽然谷歌在结账时选择加入是件好事，但商家仍应检查客户选择加入的频率。如果比率较低，这可能意味着您在重新定位池中显示的客户较少，社交、电子邮件营销等。

在购买后向客户发送调查以了解他们购买您的产品的原因可能会很有趣——这是价格点吗？ 你有很多好评吗？ 他们是否已经了解您的品牌？

获得这些问题的答案可以帮助您确定自己在 Actions 市场中的优势。

7. 了解购物行动将如何影响报告

我的团队专门处理购物广告——其中大部分出现在 Google 上。 我们中的许多人一直在使用购物广告，并且记得广告是免费的 ( RIP Froogle )。

我们是业内第三大消费者，我们一直是该领域的领导者，是唯一拥有专门的购物和饲料专家团队的机构之一。 我们的客户经理既管理产品馈送管理的技术方面，也管理活动规划、报告和执行的战略方面。

我之所以说这一切，是因为关于 Shopping Actions 的一个更难讲述的事实是，它以凌乱的方式与购物广告重叠。

此前，谷歌将“在谷歌上购买”的购物行动单元分离到自己的拍卖中。 现在，如上所示，Google 正在尝试将 Google 购物行动/购买单元与付费购物广告放在同一空间中。

这使得跟踪 Google 购物的整体表现极具挑战性。 了解是否可以通过 Google 购物广告获得更多销量的一种常见方法是查看展示次数份额。

不过，如果 Google 将有机 Actions 单元与付费购物广告拍卖放在同一空间，这将如何改变我们查看展示次数份额和点击率的方式？

Google 不会提供自然购物行动单元的展示或点击数据。 因此，即使我们的客户正在运行该程序，我们也无法准确地将这两个程序加在一起以获得性能的整体视图。

您无法判断 Shopping Actions 单元是否正在蚕食本应进入您的购物广告的展示次数或点击次数。

此外，由于 Actions 单元的订单和收入仅显示在 Google Merchant Center 中，而不显示在 Google Ads 或 Google Analytics 中，因此您必须将单独的报告拼接在一起才能查看收入趋势。

如果您依赖 Google Analytics（或者您已经为高级版 Google Analytics 360 付费），很难理解为什么 Google 没有构建基础设施来托管其 Actions 程序的报告。

建议：必须从数据不完整的不同地方提取报告可能会很难判断某些产品或产品类别的上升或下降趋势。

如果您拥有大量的 Google 购物广告并希望加入 Shopping Actions 计划，您需要承认报告会丢失一些数据。

查看展示次数、点击次数和成本同比性能等前端数据可能很困难，您将不得不对性能呈上升或下降趋势的原因做出一些假设（或让谷歌对其秘密内部报告进行错误处理）。

8. 计算佣金率

您可以计算 Shopping Actions 的投资回报率。

即使该计划没有广告支出，您也可以使用产品类别的佣金率来计算成本。

您还可以增加额外的运营成本，例如向技术供应商支付订单管理费用或在内部花费更多时间来维护程序。

对于销售高价位产品的商家，将每次销售额的 10-15% 作为佣金提供给 Google 可能会降低利润——即使 Google 确实有一些规定，即对超过特定美元门槛的订单收取较低的佣金率。

对于销售价格较低的商品的商家来说，这可能是一种更有利可图的销售渠道。

建议：这里需要注意的是，对于购物广告，您有很多增加流量的手段。 您无法通过 Shopping Actions 获得更多销量。

对于没有大量营销预算的小型零售商或品牌，Google 购物广告的定位功能让他们有机会获得知名度。 他们可能无法在“女士夹克”的所有搜索中与亚马逊、Target 或沃尔玛竞争，但他们可以针对之前访问过其网站的人在其商店范围内搜索“女士夹克”。

也就是说，对于没有大量营销预算的小型零售商和品牌来说，加入一个有机计划也很有吸引力，只有在发生销售时才会向他们收费。 至少，测试一下并看看会发生什么可能会很有趣。

9. 寻找战略合作伙伴

在即将到来的假期和来年，谷歌购物广告和谷歌购物行动单元的共存将非常有趣。

谷歌会补贴运费吗？ 谷歌是否会为 Actions 添加一个“赞助付费列表”选项，以便品牌有更多的手段来赢得谷歌的“黄金购物车”或普遍增加销量？ 是否会有更多品牌选择进入市场？

归根结底，如果品牌仍然可以通过更多漏斗上层格式建立知名度和参与度，他们是否会关心将部分流量发送到 Google 上的结账（可能比他们的网站更好的 CVR） ）？

最终，商家需要权衡 Actions 的利弊，并决定是否值得成为早期采用者。

如果您确实决定要参与，那么投资于您可以信任的良好合作伙伴至关重要。 谷歌、亚马逊和 Facebook 正在模糊付费和自然、出版商和平台之间的界限。

您需要一位具有深入了解其中一些变化所需的深厚知识和经验的合作伙伴，并帮助您领先竞争对手一步。

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