亚马逊广告的假期趋势

假日购物季再次来临，许多企业有机会在一年中最重要的销售时期接触到消费者。 我们的 2019 年假日购物预测和行为报告显示，82% 的受访者计划在这个假日季节以某种身份在亚马逊上购物，这家电子商务巨头将在未来几周内为品牌发挥重要作用。

随着需求的涌入，亚马逊广告商应该为整个季节购买行为的一些关键转变做好准备。 以下是我们使用长期的 Tinuiti 客户数据从去年发现的一些假期见解。

网络星期一对于赞助产品来说是巨大的

看看去年 11 月 15 日至 12 月 31 日期间归因于赞助产品的销售额份额，在此图表中映射到右侧的第二个轴，网络星期一是假日购物季节中最大的一天。

不仅网络星期一的销售额最高，而且转换率也绝对是网络星期一的最高点。 转化率和销售份额在 12 月上半月均攀升，下一个对销量最重要的一天发生在 12 月 16 日。

由于假期较短，今年的最后一刻假期销售可能比 2018 年更加重要。 由于感恩节是 11 月 28 日，感恩节和圣诞节之间的时间将比去年短 6 天，这意味着购物者的时间将比 2013 年以来的任何一年都更加紧迫。

但是，总会有早到的购物者在圣诞节之前就开始研究，因此将潜在订单的预期价值纳入投标和预算管理非常重要。

潜在销售份额在 11 月中旬达到峰值

亚马逊广告商的一个关键考虑因素应该是订单和销售额在发生广告点击之日累计。 这意味着归因于特定日期的总销售额和订单将随着时间的推移使用更长的归因窗口而增长，并且广告商不会实时了解特定日期的广告点击的全部价值。 因此，品牌应着眼于历史表现，以便在整个假期期间为出价和预算提供信息。

下图显示了归因于 30 天内广告点击的销售额份额，按销售额是在点击后 24 小时内、点击后 2 到 7 天之间或点击后 8 到 30 天之间进行细分。

如您所见，在整个假期期间，初始点击后 24 小时内发生的销售份额不断上升，因为随着圣诞节临近，快速下订单的紧迫性越来越高。 去年，这一份额在 12 月 21 日达到顶峰，占所研究广告商销售额的 89%。

从这些趋势中得出的另一个重要结论是，潜在订单对于正确评估感恩节和圣诞节之间核心周之外发生的点击的重要性。 仅放大在广告点击 8 到 30 天之间发生的销售份额，该份额在去年 11 月 14 日达到顶峰。

由于较高的价格点或其他会产生较长考虑周期的变量，某些广告商的潜在订单份额可能更高。 研究的几个品牌在点击高峰后至少八天的订单中看到了 30 天的销售份额达到 25% 或更多。

由于所有这些价值在一个多星期内从广告点击中消失，广告商应该使用去年的表现来评估现在发生的广告点击的总价值，因为实时报告并不能说明全部情况。

除了赞助产品之外，广告商保持对赞助品牌的管理也很重要，这在上个假期发挥了关键作用。

赞助品牌是亚马逊假期广告成功的重要组成部分

去年，11 月 15 日至 12 月 31 日期间，Sponsored Brands 广告客户的亚马逊搜索广告总点击量中有 13% 来自该格式，其余则归因于 Sponsored Products。 虽然赞助产品将继续占这个假期广告点击量和销售额的最大份额，但很明显，赞助品牌在假期期间最大限度地发挥亚马逊广告的影响方面发挥着重要作用。

由于 2019 年 1 月推出的新品牌指标，广告商今年将对这些广告产生的价值有新的了解。这些指标根据客户是否在 2019 年在亚马逊上购买了赞助品牌的产品，对归因于赞助品牌的销售额进行了细分。过去 12 个月，从而让广告商更好地了解这些广告在吸引新客户方面产生的增量价值。

正如我们在最新的亚马逊广告基准报告中所报告的那样，2019 年第三季度，新品牌客户占 Tinuiti 广告商销售额的 60% 以上。

由于市场份额和广告商在亚马逊上活跃的时间等变量存在差异，因此不同广告商的新频段份额可能会有很大差异。 因此，广告商应确保在做出绩效评估和优化决策时评估自己的新品牌份额。

鉴于对于许多广告商而言，这些广告的整体转化率往往低于赞助产品，因此将赞助品牌的品牌建设潜力融入这些广告的预期价值中非常重要。

结论

鉴于假期明显缩短，这个假期可能会与去年的趋势有所不同。 尽管如此，去年还是有助于让广告商深入了解网络星期一的重要性以及购物季早期广告点击的潜在订单价值等趋势。 因此，营销人员应该深入了解去年假期期间业绩如何变化，并希望将这些见解融入今年的优化中。