R+Co 如何使用 Amazon DSP 在市场上蓬勃发展

已发表: 2021-08-16

当 R+Co 首次在亚马逊上推出时,他们的产品下架了。 他们在运营上很健康,并获得了惊人的评价。 但过了一会儿,事情开始慢了一点。

Tinuiti 和 R+Co 团队不得不回到绘图板问自己:

  • 什么是我们不做的?
  • 为了继续在亚马逊上看到这种增长,我们应该将什么纳入我们的广告策略?

他们开始加大对品牌建设的投资,以充分利用亚马逊的房地产,在那里他们可以展示他们的创造力和品牌故事。

Tinuiti 团队设计并建造了 R+Co 的亚马逊商店。 商店可以充当微型网站,允许品牌在亚马逊上创建定制体验。

亚马逊DSP

R+Co 确保它们出现在品牌和非品牌亚马逊搜索引擎结果页面 (SERP) 上。 他们通过其他平台的销售获得了很高的品牌知名度,但希望确保他们出现在相关搜索中——无论购物者是否包含他们的品牌名称。

搞定之后,R+Co 开始采用更完整的亚马逊 DSP 策略。

就是这样:

分销渠道管理

亚马逊并非存在于真空中; 您在亚马逊上做广告的方式会影响您销售的所有其他渠道。 但是,在规划全漏斗策略时,您如何考虑其他渠道?


之前,R+Co 在亚马逊上投放被动的、低渠道的展示广告。 凭借他们的新战略,他们计划在亚马逊内外投放更多种类的广告,针对购买渠道的不同部分。

亚马逊-DSP

尽管 R+Co 具有传统的分销模式,但他们在整个分销渠道中采用以客户为中心的方法。 他们对亚马逊的关注并不意味着从任何其他渠道夺走销售额。 相反,他们的目标是访问亚马逊的核心客户。 那个购物者是这样的人:

  • 跨品类购物
  • 每周多次购物
  • 忠于亚马逊
  • 亚马逊 Prime 会员

将这些购物者转变为终身 R+Co 客户,无论渠道如何,都会使品牌受益。 如果做得好,亚马逊上的广告会为整个组织带来额外的增长。

增长目标


当 R+Co 成立时,奢华美妆是亚马逊上的一个全新品类。 他们在 2017 年使用 Ad Console 实现了 360% 的爆炸性增长,并在 2018 年推出 DSP 后实现了 57% 的增长。

但这还不足以保持 2019 年的势头,预计增长率仅为 23%。 下一步是研究 DSP 如何推动亚马逊及其他地区的品牌和业务增长。

目标:为亚马逊上的 R+Co 带来可观的增量收入。

计划:继续投放低漏斗重定向广告,同时使用全漏斗展示来吸引新的品牌消费者,扩大定位池,并最终增加销售额。

实施全漏斗方法将增长从预计的 23% 提高到 53%。

Tinuiti 的 DSP 策略:爬行、行走、奔跑


R+Co 希望采取一种谨慎的方法来构建更强大、全渠道的亚马逊战略。 他们使用“爬、走、跑”的策略来逐步建立他们的 DSP 广告。

第 1 步。他们继续对顶级产品进行低漏斗重新定位,与亚马逊团队合作将这些广告从 Ad Console 转移到 DSP。 这确保他们没有从零开始。

接下来,他们开始使用市场内和生活方式细分市场在中上层渠道投放广告。 In-Market 细分市场使用亚马逊的第一方数据来识别对该类别表现出兴趣的购物者,而 Lifestyle 细分市场则包括在较长时间内表现出兴趣的购物者。 亚马逊在 DSP 中提供了丰富的消费者数据,为亚马逊的目标受众提供了大量选择。

亚马逊-dsp-r-and-co

第 2 步。第二步的目标是为产品详细信息页面带来更多流量。 一旦客户访问了产品详细信息页面,R+Co 就可以稍后通过重定向广告在这些客户面前展示。

第 3 步。第三,他们针对中上层漏斗策略推出静态广告,以增加亚马逊商店的流量。 将相关受众吸引到商店可以让人们更多地了解品牌; 这个接触点使他们更有可能成为终身客户。 与将流量直接吸引到产品详细信息页面的低漏斗策略相比,这更像是一种长期策略。

对于 Prime 会员日,R+Co 提供整个目录 30% 的折扣。 他们将消息整合到静态广告中,引导购物者进入商店。 尽管没有直接链接到产品详细信息页面,但 R+Co 的转化率很高。

中、上、下漏斗策略到位后,R+Co 开始分层使用忠诚度和保留策略来培养现有客户。 亚马逊上的购物者越来越不了解品牌,因此忠诚度和留存率有助于 R+Co 等品牌从亚马逊的大众市场美妆产品中脱颖而出。

R+Co 利用建立篮子的机会来提高忠诚度和保留率。 例如,如果有人购买了 R+Co 洗发水但没有购买护发素,他们就会看到护发素的广告。 该广告将他们带到空调的产品详细信息页面,并最终增加该客户的价值。

结果


以下是 R+Co 新的 DSP 战略和战术的结果:

  • 中上漏斗策略的详细页面浏览量增加了 85%
  • 全漏斗实施后销售的单位增加了 70% (漏斗上部和中部的策略增加了重新定位的机会,最终增加了销售额。)
  • 全漏斗实施后总销售额增长 48%
  • 全渠道实施后,广告支出回报率 (ROAS) 增加 36%

Tinuiti 根据这些细分市场和策略适用于漏斗的哪个部分来生成报告,使 R+Co 可以轻松查看其 DSP 战略的哪些部分推动了结果。

由于 R+Co 在亚马逊上增加了广告,他们也看到了更多访问自己网站的人——即使广告没有链接到那里。 他们的商店向购物者讲述品牌故事,激励他们访问 R+Co 的网站以了解有关品牌和产品的更多信息。

“我们通过 DSP 和广告控制台大力宣传的每个 ASIN 整体同比增长强劲。”

Madalyn Kaseeska Tinuiti R+Co 市场渠道分析师

Madelyn Kaseeska tinuiti

关键要点


以下是 R+Co 在 DSP 方面取得成功的一些关键要点:

  • 一旦您的产品准备好零售并投入搜索,请考虑投放展示广告
  • 通过运行全渠道亚马逊广告策略来防止品牌增长放缓
  • 如果这是您第一次运行 Amazon DSP,请从爬行、步行、跑步策略开始
  • 为每个展示策略设置明确的 KPI
  • 同时运行亚马逊搜索和展示可以显着同比增长您的业务
  • 亚马逊展示可以提高亚马逊内外的品牌知名度

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