如何设计 Kickass 长篇销售页面

已发表: 2021-07-22

你知道那些非常非常长的销售页面吗？他们很棒，但他们大多很烂。我的意思是，它们通常的实施方式很糟糕。

长篇销售页面有其一席之地，它们可以在许多情况下增加在线销售。（见鬼，我们使用它们。）

想想看。你有一个网站的原因是因为你想卖东西。如果您只有一个产品，则没有理由拥有多个页面。您网站上唯一需要的信息是帮助用户理解产品的信息（即它的好处和用例）。

这有助于消费者决定产品是否能快速解决他们的特定问题。点击几个不同的页面只会碍手碍脚。

有些人称这种格式为迷你网站；有人说是一页纸。彼此彼此。

如果您使用着陆页来捕获 PPC 流量，并且您希望用户购买某些东西，那么您可能（或应该）也在使用销售页面。

为什么在销售页面上有这么多副本？

您需要的副本数量取决于产品的复杂性和成本。产品越复杂和/或昂贵，您就越需要解释、展示、教育、说服。

如果你以 0.25 美元的价格出售一盒火柴——我需要一个——我不需要阅读任何副本。我只是买它。产品简单又便宜。

另一方面，如果我在市场上购买新车或房子——既复杂（很多东西要了解它们）又昂贵——我将花费数周和数月的时间进行研究、阅读和比较。

如果你卖的东西的价格是 300 美元，我不需要几个星期，但我确实需要足够的信息才能证明（对我自己、我的妻子、我的老板等）这样的费用是合理的。

买家是读者

担心你的文案太长？别。如果有人在简短浏览后准备购买（刚刚阅读了大约 20% 的副本），他们可以直接跳过并单击“购买”。没问题。

但是，如果有人阅读了您网站上的所有文字，但仍有疑问和疑虑，那么您就有问题了。这就是为什么长文案适用于销售页面的原因。

确实，大多数人不会阅读整个销售副本，这没关系。这不是小说。购买的消费者才是真正会购买的人。正如 Ramit Sethi 在接受采访时解释的那样：

“我赚取 1000 美元的销售信有 47 页长，但转换得很好。人们读它时，他们会做这样的事情，他们会在阅读整个内容时点头。我们会看到他们停止，我们会看到他们再次恢复。他们真的在考虑这个问题。”

但是长格式的销售页面是俗气和骗人的！

这就是我说他们大多很烂的原因。我同意——他们中的大多数都是可笑的俗气和骗局。你是绝对正确的。这就是为什么很多人讨厌他们的原因。

我去了 Clickbank，从他们的市场上随机挑选了一些产品。以下是三个典型的长格式销售页面：

长格式销售页面的坏例子#1

感叹号！查看。炒作！查看。绝对最好的！查看。这一定是卖疯了。（如果你想知道，它不是。）

长格式销售页面的错误示例 #2

他们甚至无法正确显示徽标，标题也无法阅读。

长篇销售页面的坏例子#3

另一个“经过验证”的标题公式在起作用。

关于长篇销售页面的冷酷事实

他们中的大多数看起来像呕吐物。更糟糕的是，实际上。
文案是白痴写的，他们认为在每个句子中添加感叹号和炒作会促进销售。（长大。）
通过长篇销售页面销售的许多产品实际上都是骗局。它看起来是最简单的业务——只需创建一个 PDF 并开始销售即可。这就是为什么它吸引了很多失败者。入门门槛极低，所以任何白痴都可以上手。

如果您在 Google 上搜索长篇销售文案，您会发现很多重要的博客文章，例如这篇文章，但您也会发现批评都是关于实施的。

我想提醒你：糟糕的不是格式。 这是执行。

长篇销售页面看起来很棒。
可以聘请可以撰写出色副本的人。
伟大的产品可以通过长格式的销售页面来销售——而不仅仅是阴暗的信息产品。

这是我们用于 CXL Institute 的长格式销售页面的示例。副本并不俗气。这不是高压推销。页面看起来不错。

复制很重要——它是第一位的

长篇销售页面主要是关于内容的。要完成销售，您需要非常好的副本。在复制到位之前，您不会开始设计。内容第一。

只有当您了解目标受众并掌握“小事”时，您才能写出出色的文案——例如用文字了解自己的方式、理解说服、销售心理和使用经过验证的框架。

Jerry Seinfeld 应该减轻你对长文案的恐惧——如果它很好的话：

没有注意力跨度这样的东西。只有您正在观看的内容的质量。我认为，注意力跨度的整个想法是用词不当。如果你在娱乐他们，人们就会有无限的注意力。

当 Jerry 谈论电视时，他的见解适用于销售文案。如果它是无聊的废话，没有人会阅读它——无论长度如何。它需要在客户的脑海中加入对话，针对他们的问题，并向他们展示您将如何帮助他们实现预期的结果。

我写了一篇名为“有效网站文案快速课程”的完整文章，但请注意，这篇文章更多的是关于过程，而不是关于风格或技巧。

谨慎选择文案

我已经为各种项目使用了大量的撰稿人。我最好的建议是：任何值得雇用的人的起薪为 1,000 美元（通常更高，在 2,500-5,000 美元之间）。你最好学习文案写作并编写自己的副本，而不是雇用便宜的人。便宜的人便宜是有原因的。（他们通常很烂。）

当然，仅凭价格并不能告诉您文案的质量。那里有无数喜欢行话的“专业撰稿人”（我不幸使用了几个）。如果他们在他们的投资组合副本中使用诸如“杠杆”和“我们的委托人正在等待”之类的东西，请运行！

他们中的很多人也是自我驱动的（这是可以理解的——他们是人类）。但这使他们不善于接受反馈，为自己的选择辩护很激烈，并导致平庸的副本（充其量）。尽管如此，伟大的撰稿人确实存在。

决定你需要什么样的文案

要记住的另一件事是品牌文案和直接反应文案非常不同。我们曾经聘请了一位品牌文案，他的简历令人印象深刻，过去曾与各种大品牌合作过。她完全无法编写直接回复副本。她就是想不通。

如果你在内部做文案，我强烈推荐这本书。它教授了一种通过协同作用和系统方法改进文案的绝妙技巧——不会伤害任何人的感情。

这（几乎）都是关于可读性的

所以你有很好的副本。恭喜？不完全的。如果它的结构和设计不好，人们就不会阅读它。

首先，是你如何组织你的文本：

大字体（最小 16px）；
短行（每行 40-80 个字符）；
每 3-4 行新一段；
使用列表、引号、表格——混合使用；
每 2-3 段有一个副标题。

这是基本的，但非常关键。没有人会阅读像这样的一堵文字墙：

副标题完全没有。大多数用户只读的头条新闻，他们用它来对整个故事争取从开始到结束。扫描器将向下滚动页面，停在吸引他们注意力的标题处，阅读该内容，然后继续扫描。

使用新颖性来保持用户的参与度

为了让大量文案易于消化和阅读，您需要为阅读而设计。在每个屏幕上提供新颖性。

您必须不断更改布局以使其有趣。千篇一律等于无聊，把人赶走。有很多心理现象在起作用，我在这里写过。

神经科学家说新奇促进信息传递。
我们的思想被新奇所吸引。新奇的体验似乎不仅吸引了我们的注意力，而且似乎是心灵的基本需求。

我们的大脑密切关注模式，并很快学会忽略任何常规的、重复的、可预测的或只是无聊的事情。这为关注任何不同的事物提供了空间。新颖性是引起人们关注的原因。

有没有想过为什么这么多网站不断地交替文本段落的位置——文本在左边，然后在右边，然后在左边，等等？

这与我刚才提到的原因完全相同——新颖。它增加了阅读内容的人数。副标题和空白有助于实现相同的目标。

测试视频版本

视频可以提高转化率，长篇销售页面也不例外。

虽然纯视频销售页面有时会取得成功，但在大多数情况下，视频应该是文本的补充。大多数人不会看视频。（最感兴趣的人可能会。）应该考虑到这一点来创建文本内容。

不久前，我们测试了两个“纯文本”和“视频+文本”长格式页面。在第一个测试中，销售页面是相同的，除了一件事——一个在折叠上方有一个图像（左），另一个有一个视频（右）：

结果：视频版本的销售额增加了 46%。

第二次测试类似。除了折叠上方的区域外，一切都相同。

结果：带有视频的版本销量增加了 25%。（而且，令人难以置信的是，这里的自动播放比“点击播放”要好 13%。）

不要让用户离开页面

有时，您有一些对某些（但不是全部）读者有用的附加信息。在“常规”网站上，您可以链接到更深的页面，但在小型网站上则不能（或不应该）。所以这里是该怎么做。

展开/折叠信息

在本例中，一个小型站点用作一页常见问题解答。当您单击一个问题时，它会展开以显示答案。这种设计可以帮助您缩短页面，也可以更轻松地找到读者可能正在寻找的问题和答案。

在灯箱中打开信息

您可以在点击后“隐藏”信息，但不是导航，而是在灯箱中打开它：

出色的视觉设计很重要——很多

哦，我从哪里开始。设计是营销和销售战的一半。伟大的设计建立信任并引导读者。它还突出显示重要信息并最大限度地减少次要内容。

如果您的网站看起来很垃圾，那么对您的产品的看法也很垃圾。查看本文顶部附近的三个示例。地球上的任何人都会看到这些页面并说：“是的，这些看起来像是值得信赖的网站”？不要这么认为。

好的设计不在于花里胡哨。出色的转化优化设计只服务于一个目标——让人们购买。任何不支持此目标的设计部分都必须更改或删除。

我曾看到博客文章吹捧“丑陋的网站转换得更好”的想法。在每一个声称这一点以及实际展示“优秀设计”版本的情况下，优秀的设计都很糟糕。

这是论坛帖子的截图：

发帖人从来没有贴出比较的页面，所以我有一部分人认为这都是编造的，但是，让我们看看这里说的是什么。 “专业的外观”，“很多可爱的图像、图形……作品。” 我的天啊。也许我们应该感谢他们没有发布截图。我只能想象。

有些人认为丑陋的网站转化率更高的原因似乎是因为他们认为充满商业色情和图片滑块的网站是“好设计”的典型代表。他们只是不知道什么是好的设计。

让我们看看一些支持“丑陋”设计和反对“好”设计的论点。

“如果您的网站看起来很像 BMW，那么您的访问者就会采用 BMW 定价。 ”让我休息一下。他们可以看到实际定价。如果宝马的铃木定价，每个人都会开一辆。因此，如果您的网站看起来像宝马——但产品成本像五十铃——你就赢了。此外，iPad 仍然是最畅销的平板电脑。见过他们的网站（和价格标签）吗？
“信任——没有人喜欢广告。” 是的，信任非常重要。但情况正好相反。伟大的设计建立信任；糟糕的设计杀死了它。伟大的设计和广告商之间的联系是愚蠢的。
“可访问性 - 为技术构建两个周期。“ 声称好的设计不知何故无法访问是愚蠢的。好的设计绝对是在考虑可访问性的情况下构建的。
谷歌、亚马逊、eBay、Craigslist 都很丑。首先，它们从来都不是“丑陋的”，总是“足够好”（Craigslist 除外）。如果您没有注意到，Google 经历了一场设计革命，并且非常重视设计。亚马逊和 eBay 最近都进行了整容。 Craigslist 是一个独特的案例（总有一个），它是成功的，因为它一直都是这样。今天尝试创建一个新的、未知的网站，看起来像 Craiglist，看看你能走多远。
“丑陋的网站很简单。” 这是一个不争的事实。没有理由漂亮的网站不能简单。看看 Simple、Blossom、Customer.io。有无数简单而美丽的网站。
“内容应该始终是网站的亮点——而不是设计。” 确实是的。设计总是在那里支持内容。但是设计可以帮助用户阅读内容，而不是相反。事实上，在丑陋的网站中，丑陋阻碍了内容。
“我测试了丑陋与更新更复杂的版本，丑陋的赢了！” 如果没有看到“更好设计”的版本，就无法发表评论。我的猜测是更好的版本有自动滑块、库存照片和其他多余的东西。那就难怪了。在我看到丑陋与好的设计并列之前，这些争论是毫无价值的。
“看——这是一个案例研究。” 在这种情况下，文章末尾给出了答案：“这与在思维序列中的正确位置提供 CTA 息息相关。” “漂亮”版本给你的文字很少（也很糟糕），然后要钱。怪不得没用。 “丑陋”的版本实际上在要求任何东西之前就向您推销了这个想法。现在，如果他们采用丑陋网站的副本和结构，但让它看起来不错——我敢打赌我们会看到改进。
“但这个丑陋的网站卖得很好！” 我敢打赌，如果设计得好，它会卖得更好！

任何精心挑选的转换良好的丑陋网站都不支持该声明。 “如果X 很丑，卖一吨，我就做一个丑陋的网站，也卖一吨”的逻辑是因果谬误。那些转换良好的漂亮网站呢？天哪，矛盾！

我们改进了我们处理过的每个长篇销售页面的转化率。 有时，只改变设计！给我一个丑陋的页面，我们会让它更好地转换。

人们判断他们所看到的一切。我们遇到了一个新人——我们通过他们的外表来判断他们。我们去了一个新的地方——我们根据它的外观来决定它。你的朋友买了一辆新车——我们根据车架的形状来决定我们是否喜欢它。

当人们看到您的网站时，他们会在不到 50 毫秒的时间内形成他们的意见，并留下持久的印象。（如果它很丑，即使你重新修改你的网站也会困扰你。我写了一篇关于第一印象重要性的文章，我建议你阅读。）

这些印象对转化有很大影响。

三个很棒的（和高性能的）长篇销售页面的例子

每个页面都转换得很好。我怎么知道？我们建造了它们。

叛徒饮食

最畅销的健身产品之一。

领英影响力

请注意，此版本与我在上面的视频测试示例中显示的版本略有不同。与我们出现之前的版本相比，这个版本转换了两倍多。

时间线蓝图
这是与高转换率的电子邮件捕获页面一起构建的。

结论

长篇销售页面有其一席之地。如果您只有一种产品或服务——或者使用 PPC 登陆页面，您希望人们立即购买某物——那么使用一个是个好主意。

大多数长格式页面都很糟糕。但这不是格式——而是执行。强大的研究、出色的文案和良好的视觉设计必须齐头并进，才能推动转化。