如何启动并运行 ABM 试点计划

已发表: 2021-09-02

阻止组织启动 ABM 的最大障碍之一是不确定性。 尽管有所有的经验证据，但他们不确定这将需要多少资源。 他们不确定自己的执行能力； 坦率地说，他们不确定 ABM 的投资回报率是否值得。

您有权提出同样的问题。 那么，消除这种怀疑的最佳方法是什么？ 通过试点计划证明 ABM。

虽然您的组织不需要跳过障碍来开始 ABM 计划，但通过花时间建立适当的帐户基础，它将实现最佳结果。 可以肯定的是，您需要解决基础问题，例如帐户选择和分层、开发帐户洞察、生成特定于帐户的内容以及编排以帐户为中心的游戏。 但最老练的营销人员会走得更远，以确保他们的 ABM 试点为成功做好准备。 以下是您的试点计划计划中包含的其他基本要素。

确定您的目的地

当然，您的 ABM 试点计划的目标是提高您的组织参与和转换帐户的能力。 但是您需要更详细地定义您打算通过试点计划完成的目标。 第一步是确定程序的范围。 您会关注十几个最大的账户、一个垂直行业、一个地理区域或任何其他账户集吗？

一旦你弄清楚了这一点，就该将你的计划映射到最合适的目标了。 如果您只针对一两个帐户，则可以衡量下面“分析您的试点”部分中概述的指标。 如果您采用粗略的方法，则您的目标可能集中在流程的效率和有效性上，而不是针对特定帐户的结果。

获得销售的全力支持

一旦他们了解到您将帮助他们完成更大的交易，您的销售对手可能会完全支持您启动 ABM 计划的计划。 毕竟，这表明您打算与 Sales 的销售方式保持一致。 但是让销售经理或副总裁说，“太棒了——等不及了！” 这与让该人投入所有必要资源以确保计划成功大不相同。

推动 ABM 计划需要人员和预算，销售团队需要清楚所涉及的内容以及他们对试点及其他方面的贡献。 概述所有关键的试点元素，将计划与可以制定预算和资源决策的销售人员进行交流，并从一开始就完全支持销售人员获得承诺。

说明谁做什么

如果您曾在一家领导交接流程不明确的公司工作过，您就会知道混乱接踵而至的速度有多快。 就 ABM 而言，情况也是如此，即使是在营销和销售方面具有很强一致性的公司也是如此。 毕竟，ABM 不同于产生需求和吸引机会的传统方法。

一旦营销和销售就目标客户标准和选择达成一致，就可以记录 ABM 流程的其余部分。 虽然您的销售团队可能熟悉如何吸引客户并将其转移到管道中，但当营销是流程的一个组成部分时，他们不一定知道这是什么样子。 营销和销售需要敲定如何执行以客户为中心的游戏，包括消息、内容和外展的个性化时间和时间，以及谁负责。 他们还需要弄清楚他们将如何处理账户数据并采取行动，目标账户的沟通过程，以及如何升级与 ABM 程序相关的问题。

给每个人一个最后期限

试点是您评估您的团队在 ABM 计划上执行情况的机会，并测试您为支持该计划而实施的流程和程序（例如销售和营销将如何共享帐户数据并采取行动）。 考虑到这一点，给自己一个合理但清晰的时间来运行程序。 在大多数组织中，这大约是六个月。 通过在时间线上设置明确的界限，您可以更轻松地管理和评估试点的有效性。 另外，当每个人都知道有一个艰难的开始和停止日期时，获得飞行员的支持总是更容易。

分析飞行员表现

以下正是您应该查看的内容，以确定您的飞行员的表现：

  • 跨职能协调与合作。 由于 ABM 的成功取决于您的营销和销售团队合作的程度，因此分析每个团队单独和整体的绩效至关重要。 评价参与试点的每个人如何执行他们的任务，然后评估跨团队的互动和沟通。 每个人都清楚自己的角色和期望吗？ 他们是否实现了为他们制定的目标？ 销售团队是否接受 ABM 试点并将其纳入日常工作？ 营销和销售是否按预期协同工作？ 确定所有挑战和最佳实践，并获取所有反馈和建议。 不要忘记还要寻找差距，例如需要额外的角色、流程或技术来支持该计划。
  • 目标帐户结果。 最终，您的 ABM 成功取决于您在目标客户中的结果。 与您专注于将大量潜在客户推入漏斗顶部的传统营销不同，ABM 的目标是与指定客户中的关键联系人互动并建立长期关系。 正如您需要借助多点触控归因等方法来了解传统营销策略对收入的影响一样，您也需要想出相关方法来衡量 ABM 影响。 为此，以下是一些最有意义的指标：
    • 目标客户中的新联系人数量
    • 与账户中关键利益相关者的互动次数
    • 与主要利益相关者的互动类型（这类似于对潜在客户进行评分，即面对面的会议比内容下载更重要）
    • 感知声誉的变化（客户是否主动咨询您的销售团队，他们是否邀请您的销售团队参与更多 RFP？）
    • 加速管道和更短的销售周期（帐户购买比以前更快？）
    • 更高的交叉销售和追加销售
    • 增加平均交易规模和终身客户价值

请记住，根据您的试点时间长短，其中一些指标可能不适用。 例如，如果您的平均销售周期为 18 个月，您可能不知道 ABM 是否会在运行 6 个月的试点后缩短该周期或对终生客户价值的影响。

除了跟踪上述离散指标外，您还需要比较 ABM 试点与非 ABM 工作的影响。 换句话说，与以其他方式处理的帐户相比，您在应用 ABM 的帐户中是否取得了更好的结果？

社交胜利和规模以获得进一步的成功

为您的 ABM 计划赢得支持的最佳方式是展示其影响。 给自己留出足够的时间进行试点分析。 很多事情都会依赖于结果，所以你不想匆忙完成你的评估。 话虽如此，虽然强硬的指标说明了一切，但吹嘘账户的关键利益相关者的轶事也同样具有影响力。 与贵公司的高层领导分享最有说服力的成功证据，以及您建立全面 ABM 计划的计划。 一旦您获得了他们的支持和认同，请进一步宣传结果，为正式计划的推出创造动力。

运行试点计划是一种安全、有效的方式，可以向您的组织介绍 ABM 的价值，同时完善您的流程和战略。 通过应用此处概述的指导，您将处于成功的有利地位。

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