如何增加在线销售：完整清单
已发表: 2021-07-22如果有一种方法——甚至是一个过程——可以用来增加网站销售额呢？ 那不会膨胀吗？ 嗯，有。
我已经把它变成了一个清单。
此方法适用于所有类别； 无论您从事什么业务，都没有关系。利用您的网站，评估列表中的任何项目，进行改进，您的在线销售额就会增加。
从可衡量的目标开始
在我们开始检查清单之前，请确保您有实际的、可衡量的目标（例如销售靴子、获得订阅者）。
- 如果您的网站没有一个单一的焦点，则很难取得成果。
- 你无法系统地改进你无法衡量的东西（或者当它发生时不会注意到它）。
从特定目标开始，并确保您的网络分析软件正在跟踪这些目标。
个人意见不重要（很多）
世界上不乏意见。 可悲的是，大多数人都被误导了，甚至无能。 人们从他们所处的位置看世界，并认为其他人都像他们一样——“但我从不点击广告！”； “没有人分享他们的电子邮件！”； “我觉得应该是蓝色的！”； 等等。
你不是世界。 你不是你的客户。 因此，您无法根据个人喜好对用户行为得出结论。 想要这样做是很自然的，但要尝试抗拒。 相反，专注于循证营销。
互联网不再处于起步阶段。 我们已经有很多很多年的时间来测试、尝试并查看在线工作。 有用于测试程序、大量学术研究和海量数据的完整框架。
以下清单是关键要素的摘要，这些要素将帮助您获得更多在线销售（或您所追求的任何转化）。
增加在线销售额：清单
这里是：
- 创建买家角色。
- 推动相关流量。
- 设计一个很棒的网站。
- 创建引人注目的价值主张。
- 了解购买阶段。
- 减少摩擦。
- 专注于清晰度。
- 消除噪音和干扰。
- 吸引访客。
- 增加紧迫感。
- 遵循可用性标准。
现在让我们分别看一下每个项目。
1. 创建买家角色。
越多的人认为一个提议适合他们，他们就越有可能接受它。
让我证明给你看。 假设您想购买新跑鞋。 首先，列出：
- 您的性别;
- 年龄;
- 重量;
- 平时跑步的地方。
现在，您更愿意购买适合所有跑步者的跑鞋，还是专门为您的性别、年龄组、体重和使用类型设计的跑鞋？ 那是不费吹灰之力。
您的目标是确定客户群——他们的需求、愿望、要求和用例。 买方角色本质上是一组特定的潜在客户，是您希望营销触及的典型人物。
针对买家角色优化您的网站可以减少自负的观点，并让您与用户谈论他们的需求。 人们关心自己并解决他们的问题，这就是为什么买方角色对营销成功如此重要的原因。
从本质上讲，这是关于了解您要卖给谁、他们的情况、他们的想法、他们的需求以及他们的犹豫。 如果您知道要销售给的确切人以及他们遇到的问题，那么您就可以更好地向他们销售产品。
如何建立买家角色
事实是，大多数公司对购买决定背后的原因只有最微弱的了解。 我们假设了很多。 买家角色是一种工具，可帮助您更深入地了解买家的想法。
使用客户访谈来绘制不同的角色。 您的角色将决定您网站上的每一个字和每张图片。 您的网站布局、导航和一般用户流程都应该来自角色。
补充阅读：
- 买方角色宣言 (PDF)；
- 买家角色将如何影响着陆页的转化率（网络研讨会）。
2. 带动相关流量。
这是关于两件事：
- 瞄准合适的人；
- 传达正确的信息。
几乎不可能向人们出售他们不需要或不需要的东西。 如果你卖笔记本电脑并以某种方式让我访问你的网站，我不会买一台。 我已经有一个了。 你提供的东西在那一刻与我无关。
高转化率的一个关键因素是相关流量。 如果您停止浪费为您的网站带来无关流量的资源，您将增加销售额。 作为营销人员，您的一项持续工作是找到合适的营销组合：
- 正确的媒体。 在哪里做广告/推广，免费或付费；
- 正确的消息。 说什么;
- 正确的报价。 多少钱买什么。
如果您的媒体正确且流量相关（即人们真正对您提供的内容感兴趣），您会立即做得更好。
接下来，您必须弄清楚哪种价值主张最适合这些受众。 这是当您回到项目 1 和客户角色时。
了解人们为什么需要您的产品，它解决了哪些问题，并将其反馈给他们。 当您的目标群体感到被理解时，奇迹就会发生。
补充阅读：
- 号召性用语（博客文章）；
- 如何使用客户研究之声来促进转化（博客文章）；
- 如何设计用户流（博客文章）。
- 构建数据驱动的角色（在线课程）。
3. 设计一个很棒的网站。
简而言之：漂亮的设计比丑陋的设计更畅销。 美丽并不意味着充满花里胡哨——通常，它很简单。 漂亮的设计看起来很棒而且效果很好。
宝马、苹果和耐克不会为了好玩而在设计上投入数百万美元。 他们知道它卖得更好。 事实上，设计（它的外观和工作原理）是人们购买它们的一个关键原因。
你怎么知道你的网站是否丑陋？
如果您自己建立网站——而且你不是设计师——那就太糟糕了。 买一个新的。
如果您使用俗气的图库摄影（例如戴着耳机或西装的客户服务人员握手），那么您网站的其余部分也可能很糟糕。 不要使用“女人独自笑沙拉”的风格：
如果你有一个自由职业者建造它，每小时向你收费 2 美元，那就太糟糕了。 优质的工艺总是以合理的价格提供——无论它们来自哪个国家。
您对某事了解得越多，就越能分辨出差异。 你看过穿普拉达的恶魔吗？ 在这一幕中，安妮海瑟薇的角色嘲笑那些认为两条相同的腰带看起来“如此不同”的时尚人士。
无论是狗、时尚还是网页设计，您都必须花费数年时间分析它们以区分好坏，并确切知道原因。 （如果你想对这个概念进行一整篇的解释，看谁是 #$&% 杰克逊波洛克？）
我见过太多丑陋的网站，它们各自的所有者认为看起来很棒。 是的，美在旁观者的眼中——在某种程度上。 但是，大多数情况下，事实并非如此。 您的网站要么是丑陋的，要么不是。
也有例外，比如 Craigslist，但这些都是异常值。 Craigslist 开始时，屁股丑陋是标准，后来使基本设计成为其“东西”。 如果他们今天这样开始，没有人会使用它。
视觉层次结构和用户指南
您的网站设计还有另一个重要作用——它传达什么是重要的以及用户接下来应该做什么。
您网站上的每个页面都应该有一个最想要的操作，这是您希望人们在该页面上做的第一件事。 这就是视觉层次结构的用武之地。
看看这个截图：
现在，你眼球运动的顺序是什么？ 你首先、第二、最后注意到了什么？ 前两个可能是标题（“一切齐备”）和图片，然后是解释性段落和号召性用语（“免费注册”）。
这不是巧合。 他们希望你按那个顺序看那些东西。 同样重要的是你没有注意到的——导航和其他不太重要的次要信息。
补充阅读：
- 2019 年要知道的 8 条网页设计原则（博客文章）；
- 像 Jagger 一样设计或为什么不应该设计自己的网站（除非您是设计师（博客文章）；
- 关于人们如何查看网站的 10 个有用发现（博客文章）；
- 吸引并保持网站访问者注意力的 8 件事（博客文章）；
- 营销人员用户体验（在线课程）；
- 说服性网站的基础知识（在线课程）。
4. 创造引人注目的价值主张。
价值主张是对交付价值的承诺。 这是潜在客户应该向您购买（而不是从竞争对手那里购买）的主要原因。
简而言之，价值主张是一个明确的陈述：
- 解释您的产品如何解决客户的问题或改善他们的情况（相关性）；
- 提供特定的利益（价值）；
- 告诉理想的客户为什么他们应该从您而不是竞争对手那里购买（差异化）。
您的价值主张应该是访问者在您的主页上看到的第一件事，但它也应该在网站的所有主要入口点都可见。
如果您的主要登陆页面（主页、产品页面等）没有价值主张或用户不理解（参见条款 7），您就会失去销售。
我写了一篇关于创造价值主张的广泛文章以及一堆例子。 你应该阅读它。
优化做得很好：
- 它是什么？ 一个网站实验平台。
- 有什么好处？ 超越竞争对手。
- 它是给谁的？ 营销和产品团队。
5. 了解购买阶段。
假设您在网上冲浪并遇到了这个网站：
突出的是他们直接进行销售 - 要求您立即注册。 但是他们向您提供了有关他们是谁或您为什么应该注册的零信息。
了解购买阶段就是了解人们的工作方式。 大体上，客户分为三类：
- 有问题或需要但不知道的人；
- 正在研究不同选择、比较购物的人；
- 已经做出购买决定的人。
根据您所在的行业，可能还有一些其他组。 使用客户访谈来了解您的买家所处的不同阶段。
你必须以不同的方式销售给每个群体。 第一组几乎没有希望。 由于您需要先出售问题，因此很难向他们出售任何东西。
其他两组——研究人员和做出决定的人——值得更多关注。
正在研究的人
在大多数细分市场中，这些人占大多数。 您需要回答的主要问题是“我为什么要向您购买？”
如果你没有令人信服的价值主张，你就会失败。 如果您不明确说明您如何更好或与竞争对手不同，您就会失败——尤其是如果您不是最便宜的。
人类不喜欢思考。 他们喜欢通过查看几个简单的参数来比较产品，比如价格和其他一些东西（例如网络托管、服务器空间）。
如果人们不能理解你的产品和你的竞争对手的产品之间的区别，他们就会根据价格来选择：“如果都一样，为什么要多付钱？！”
做这个：
- 在主页和产品页面上说明您的优势和差异。
- 如果您销售大众市场产品（例如索尼电视、戴尔笔记本电脑、古驰香水）并且您不是最便宜的，请清楚地传达您的高价所带来的附加值。
研究人员正在寻找信息来帮助他们做出决定。 您的工作是为他们提供让他们在购买时感觉良好所需的东西。 如果你急于出售——在他们获得足够信息之前要求注册，你会吓跑他们。
这是一个很好的案例研究，可以隐藏您的注册或购买按钮。 一家公司从主页顶部删除了注册号召性用语，注册人数增加了 350%。
已经决定的人
在进行研究后，有些人会回来进行交易。 他们正在寻找清晰可见的号召性用语按钮（例如“添加到购物车”）或带有触发词的链接（“注册”）。
你的工作是确保这些很容易找到。 进行“大声思考”可用性测试来测试它。
6. 减少摩擦。
每当你要求人们对某事做出承诺时，就会产生摩擦。 消除商业交易中的所有摩擦是不可能的。 您只能将其最小化。
摩擦包括人们对为产品花钱的所有疑虑、犹豫和第二个想法。
真的物有所值吗？ 会断吗？ 我可以信任这个网站吗？ 它会起作用吗？ 如果不合适怎么办？ 这是一个骗局吗？ 这对我来说是正确的选择吗？ 她会喜欢吗？
将异教徒转变为信徒的方法是解决所有疑虑并向他们提供完整信息——这样他们才能说服自己。
增加摩擦的元素：
- 漫长和/或复杂的过程。 这些是包含 10 个字段、3 页应用程序等的“获取报价”表格。
- 具有可怕可用性的网站。 人们不了解如何购买或找不到任何联系信息。
- 匿名网站。 看不到姓名、照片、电话号码或实际地址。 如果你想隐藏，你必须有一些东西要隐藏。
- 丑陋的业余网站。 见第 3 条！
- 不足的证据。 你提出了一堆主张，但不支持它们。
- 信息不足。 一把椅子：2 英尺高，黑色，5,000 美元。 有数以千计的网站几乎不提供有关其销售产品的任何信息。 研究表明，由于缺乏信息，50% 的购买没有完成。
- FUD。 恐惧，不确定性，怀疑。 克服这些问题的方法是在您的销售副本中解决这些 FUD。 采访您的客户以了解他们是什么。
提高可信度的一种经典方法是使用推荐信：
可信的推荐信带有全名和照片，来自名人和像您的买家这样的人。 匿名证词是不可信的。
健身网站就是简单的例子。 人们怀疑任何健身计划是否真的有效。 “没有人可以在三个月内取得这些成果，”你可以想象每个人都会说。
因此，像 Beachbody（包括 P90X）这样的程序添加了大量真实人物的推荐和大量视觉证据。 他们在主页上强调了客户的结果是合法的：
列出您的目标群体拥有的所有 FUD，然后用证据解决它们。
社会证明是强大的。 显示令人印象深刻的数字，例如您有多少满意的客户。 没有人想成为唯一一个购买你愚蠢产品的白痴。
Basecamp 在这个概念上加倍努力，在他们的主页上提供每周计数器和推荐信和多年增长图表：
7. 专注于清晰度。
人们不会购买他们不理解的东西。 事实上，人们害怕他们不了解的东西。 种族主义和仇外心理来自对未知的恐惧。
无论你卖什么，买家都是人。 无论是您的祖母还是 IBM 的高管都没有关系。 他们都是人。 如果您网站上的文本（或视频）易于理解且撰写得令人信服，那么您的转化率就会上升。
多年前，我的一个朋友在博客上写到了他收到的一封电子邮件。 我认为这是不该做什么的一个很好的例子。
嗨，丹尼斯，
我的名字是 [...]，[...] 的反馈管理高级总监。 我想让你知道一些可能影响你在 [...] 职位的信息。 最近的一项 [...] 研究“客户反馈管理：利用客户的声音扩大业务成果”显示，成功利用客户声音 (VOC) 计划的公司实现了可量化的同比绩效收益，包括增加的年收入以及更高的客户满意度评级。
[…] 我将根据研究结果举办网络研讨会 […]
我希望您能够加入我们，参加一场内容丰富的网络研讨会，为您的组织带来宝贵的收获！
您可以使用“朋友测试”来避免行话。 大声朗读您网站上的文字，并想象这是与您朋友的对话。 如果有你不会使用的单词或句子，请重新编写。
这家公司是做什么的？
很清楚，不是吗。 没有花哨的东西。 你不需要大话。 你需要清楚。 如果您网站上的文字阅读起来并不有趣并且需要努力理解，那么您就做错了。
视频也是如此。 这是 Nest 清晰演示的一个很好的例子：
是恒温器！ 这可能是有史以来最无聊的技术视频。 但事实并非如此。 它奏效了。 Nest 变得如此受欢迎，以至于谷歌在 2014 年以 32 亿美元的价格收购了它。
8. 消除噪音和干扰。
有一句关于户外广告牌设计的格言——当没有任何东西需要移除时，它就准备好了。 在某种程度上，这也适用于网站。
你给人们的选择越多，选择任何东西就越难。 When there are too many options, it's easiest to choose nothing at all. 有大量的研究可以证实这一点。 此外，更多的选择让我们不开心。
如果您有大量产品，则必须提供出色的过滤器来帮助人们缩小选择范围。
噪音和干扰不仅仅与您拥有多少产品有关。 这是关于你的布局有多忙，有多少相互竞争的设计元素，总共有多少东西需要用户注意。
“噪音法则”
您越接近完成销售，屏幕上应该显示的内容就越少。 一旦用户结账，页面上就不应该有任何不直接促成转化的内容。
查看亚马逊结帐屏幕。 没有侧边栏，没有菜单，没有相关产品。 他们只是真的希望您点击“下订单”按钮：
为每个屏幕确定一个最想要的操作，然后确保重要的内容脱颖而出。 布局中不要有任何不是绝对必要的东西。 简单的作品。
9. 吸引访客。
你的转化率是多少？ 1%？ 3%？ 即使高达 5%，也意味着 95% 的访问者不会购买任何东西。 他们来到你的网站——甚至可能是通过付费广告——什么也没买，然后离开了。
怎么办？ 你永远失去了它们吗？ 不必要。 在许多情况下，增加在线销售的最佳方法是一开始就避免使用。 还记得购买阶段吗？ 与其马上要钱，不如吸引用户，最好收集他们的电子邮件地址，以便您可以继续与他们交谈。
一般来说，产品越贵和/或越复杂，人们需要做出决定的时间就越多。 如果您要销售汽车或计算机，那么人们不太可能在第一次访问时就在网上购买。 这就是为什么你应该首先收到他们的电子邮件，增加价值，证明你的专业知识，让他们喜欢你等等——所有这些都在你要求出售之前。
Beardbrand 想向您出售用于管理面部毛发的产品。 即使使用便宜的产品，他们仍然会先发一封电子邮件，要求用户通过他们主页上的测验漏斗：
虽然电子邮件是最好的方式，但您也可以选择
- 社交媒体关注（推特、脸书等）；
- 即时产品试用；
- 抽奖活动（“进入赢取！”）。
Buzzsumo 让您只需输入任何主题或域即可查看其产品的实际效果：
补充阅读：
- 构建可转换的注册表单的 14 个步骤（博客文章）；
- 优化移动表单以获得更多转化（博客文章）；
- 铅磁铁：基于类固醇的电子邮件列表（博客文章）；
- 如何让订阅者实际使用您的内容（博客文章）。
10. 增加紧迫感。
如果做得好，紧迫感是一种强大的动力。 我们所有人都见过这样的事情：
产生紧迫感的方法有以下三种：
- 数量限制。 “这个价格只剩下2张票了！”
- 时间限制。 “早鸟价将于 7 月 1 日结束！”
- 语境限制。 “现在就给父亲节送礼物吧！”
只要紧迫性的原因是可信的，它就会奏效。 太多的营销人员滥用它并为一切增添紧迫感。 例如，OpinMonster 建议您每次访问他们的定价页面时都会提供限时优惠：
当使用它有意义时，它会产生大量的结果。
11. 遵循可用性标准。
如果您的网站难以使用，人们就不会使用它。 没有人会费心去弄清楚事情。 最好的网站提供无缝体验——一切都很直观； 人们不必思考。
幸运的是，现在已经不是 1990 年代或 2000 年代初可用性很差的时候了。 查看这些适用于您网站不同部分的出色可用性清单。
将您的网站与所有网站进行比较并进行必要的更正。
结论
十多年前，Jakob Nielsen 提出了一个基于四个变量的公式：
- 商业成果；
- V isitors /流量;
- Çonversion;
- 大号oyalty。
公式建议的业务结果是其他三个变量的乘积： B = V × C × L。
如果您想将结果翻倍，您可以将唯一身份访问者的数量翻倍（非常昂贵）、将转化率翻倍（可能，但越来越难），或者将重复购买翻倍。
正如尼尔森所预见的：
虽然我们可以恰当地将 2000-10 年期间称为网站可用性专业人士的转换十年，但 2010-20 年将是忠诚度十年。
这个预测成立了。 如果您想立即增加网站销售额，请专注于转化或增加流量。 如果您想从长远来看（2020 年以后）增加在线销售额，请关注忠诚度。