用户体验讲故事的艺术：如何创建品牌故事

故事不仅仅是娱乐的另一种形式。 从古代洞穴素描到童话，小说，视频和播客，讲故事一直是最强大的交流工具。

故事吸引了我们，引起了我们的兴趣，并帮助我们毫不费力地处理了大量信息。 在营销方面，讲故事的人可以通过叙事和沉浸感与目标受众建立更牢固的关系，并触发所需的情感反应。

信不信由你，有一个科学的解释是我们在故事上有着生物学联系：当我们听到一个引人入胜的故事时，催产素（一种与愉悦的社交互动有关的分子）就会释放出来，这会给我们带来同情的感觉。

因此，讲故事已成为任何可靠的用户体验策略的基本组成部分就不足为奇了。 这是如何充分利用它的方法。

确定您的UX故事的关键要素

在阅读任何类型的文学作品时，无论是童话故事还是科幻小说，我们都会遇到一些核心要素：

了解故事的英雄

用户体验讲故事策略的主要特征是目标客户，而不是您。 因此，在开始处理网站内容或设计之前，您首先需要知道它们是谁。 谁愿意看到您的网站并听到您的故事？ 哪些受众群体将从您的内容中受益并与之互动？

建立买家角色

要回答这些问题，您需要彻底研究目标市场并发展坚实的买方角色。

简而言之，买家角色代表了对您的典型客户的深入描述。 这不是基于猜测的东西。 相反，创建买方角色是对目标市场进行详细研究和分析的结果。

在笔上纸之前，您需要了解目标客户的人口统计信息。 他们的年龄，所在地，国籍，受教育程度和婚姻状况如何？ 了解有关他们的背景，他们面临的日常挑战，他们想要实现的目标以及使他们彻夜难眠的问题的更多信息。

最重要的是，您需要学习他们的感受和想法，以便创建与他们产生共鸣的故事。 是否有将它们联系在一起的共同目标，爱好和兴趣？ 是什么驱动他们对品牌的动力和忠诚度？ 什么样的内容，交易和服务将适合他们？

这些是您应该问的问题：

• 买方在公司中的角色是什么？
• 买方在哪种公司工作？
• 买方获得了什么程度的教育？
• 买方喜欢为娱乐而做什么？
• 买方的性别是什么？
• 买方的年龄是几岁？
• 买方的家庭收入是多少？
• 谁与买家住在一起？
• 买方居住在城市，郊区还是乡村环境中？
• 买方如何度过自己的一天？
• 买家会阅读些什么？
• 买方对技术的了解程度如何？
• 买家喜欢哪种社交网络？
• 买方在工作中面临的最大挑战是什么？
• 买方如何定义工作场所的成功？
• 买方的职业目标是什么？
• 买家最大的恐惧是什么？
• 买方最常见的异议是什么？
• 您如何帮助解决买家的挑战？
• 买方喜欢如何交流？

假设您是一家专门从事健身行业的SEO公司。 您的目标受众是营养学家，私人教练，健身服装创建者，健身器材商店，体育馆老板-基本上，健身行业中任何拥有网站的人。 您的目标是收集有关他们的信息，从他们的确切职称，年龄和位置到他们的需求和他们的网站状态，以便您可以针对他们量身定制故事。

深入研究：利用买方角色吸引正确的前景（包括分步模板！）

收集客户资料

有许多收集客户数据的方法。 例如，从在社交网络上收听他们并加入相关的在线社区开始：

您的目标是跟踪他们的讨论，监控他们的语言并了解他们的偏好，以便您可以将这些信息注入您的叙事策略中。

匿名在线调查，问卷调查，交互式测验，聊天机器人，焦点小组和社交媒体民意调查也是一种收集可靠的客户反馈并给您的购买者提供动力的惊人方法。

深入研究：十大用户和客户反馈工具，以提高转化率

通过故事冲突让事情变得有趣

冲突通过增加紧张感使您的故事激动人心。 没有它，您的故事将变得乏味和毫无意义（想象您最喜欢的电影，其中主角会在前十分钟获得她想要的东西）。

Cathy Yardley是20本书的作者，使用GMCD公式来确保每个场景和章节都有足够的冲突：

• 目标–您的角色想要达到或达到的目标是什么？
• 动机–为什么角色要实现该目标（为什么如此重要）？
• 冲突-这个角色实现目标的方式是什么？
• 灾难（或解决）–场景冲突的结果是什么？ Yardley概述了三种可能的选择：
  • 角色没有得到他们想要的
  • 角色没有得到他们想要的东西，更糟的事情发生了
  • 角色确实得到了他们想要的东西，但是其他东西出现了问题，导致了新的冲突

在市场营销中，这种冲突需要说明目标受众所面临的现实问题，并基于真实的客户数据。 换句话说，您需要尽早识别故事的冲突，并使访问您网站的任何人都易于理解。

例如，我们的健身店主意识到，没有为搜索引擎优化其网站会在多个层面上影响其利润，因此决定雇​​用您的代理商来帮助他们解决此问题。

创建可靠的设置以支持您的故事

您多少次消失在所读的书中？ 当您开始分享英雄的感受和恐惧并思考他们的思维方式时，就会发生这种情况。 您可以感受到微风，闻到大海。

故事的设置提供了时空背景，使我们更容易理解正在阅读的内容。 在内容创建和网站设计过程中，您需要知道客户何时何地需要您的产品和服务。

如前所述，客户的选择直接影响故事的结局。 在这个故事中，您是他们的助手–支持他们的想法，发现他们的战略中潜在问题并帮助他们实现目标的人。 如果客户是福尔摩斯，那您就是他们的Watson医生。

因此，根据您收集的数据，您需要规划他们的整个旅程，以便为他们提供流畅和个性化的用户体验：

• 客户的最终目的地。 他们在此过程中面临的主要挑战是什么，或者期望完成哪些任务？ 他们应该下载您的PDF文件，注册您的电子邮件列表还是进行购买？
• 您如何帮助用户到达他们想要的位置？ 您的设计和内容应为客户提供帮助。 通过内容丰富的文章，视频，搜索功能，链接，菜单类别以及CTA按钮和链接，您的目标是引导他们沿着正确的道路完成所需的操作。
• 您将能够构建逻辑信息体系结构。 简而言之，这是您在网站上管理和展示内容的方式。 例如，您会将您的内容分为许多网站类别吗？ 也许您宁愿使用简单的汉堡菜单和CTA创建一个单页程序，以帮助用户从一个区域跳到另一个区域。
• 了解故事的结果也会影响您的内容创作工作。 您需要尝试各种类型的内容，并根据客户旅程的不同阶段进行调整。 例如，在认知阶段，当用户正在了解您的品牌时，免费的信息图表，视频和清单可能最有效。 另一方面，免费演示，产品试用和免费咨询可能会在决策阶段产生奇迹。

让我们回到关于SEO代理商及其适合客户的示例。 首先，您需要通过提供简单明了的导航来将潜在客户保留在您的网站上。 大号的号召性用语按钮，可点击的链接以及支持移动设备且快速加载的页面将反映您的权威并与客户建立信任。

然后，客户将开始他们的研究。 他们可能会访问您的博客以获取更多信息。 精心编写且具有视觉吸引力的内容将证明您是权威的信息来源，并激发他们与您的联系。

接下来，他们将要访问您的“关于”页面，常见问题解答页面，或想了解有关您的定价和客户名册的更多信息。 除了提供有关您服务的透明信息之外，这里还是展示客户评论，案例研究和推荐的绝佳场所，这些评论将赢得他们的信任并激发他们转换。

深入了解：

• 如何创建实际上引起动作的CTA
• 个性化客户旅程体验的3种方法
• 建立营销渠道以提高销售量的分步指南
• The Kick-Ass Guide，以增加您的在线商店的客户评论

在故事结尾处提供解决问题的方法

每一个好的故事都包括解决冲突的方法，无论是正面还是负面的。 UX故事的解决方案应围绕主要“角色”（目标客户）及其面临的问题提供更广泛的背景，强调您的产品或服务对他们的精确程度。

例如，对于健身网站的所有者，这可以提供免费的报价，咨询或专有内容。 如果访客对他们所看到的感到满意，他们将希望与您联系。 确保您的实时聊天，联系表格和联系信息易于单击并突出显示。

多样化您的内容创作策略

随着时间的流逝，讲故事的概念发生了很大变化。 这一切始于远古时代，当时有人杀死了野猪并希望其他人都知道。 最终，印刷机得到了发展，将口头讲故事转化为书面文字–书，报纸和类似的印刷材料，得到了更广泛的受众：

最近，广播，电影和电视的到来，为我们现在熟悉的广告打开了大门。 但是，电视广告带来了新的问题，例如品牌推广费用不断上升。 只有预算大的最大公司才能从电视广告中获得收益，电视广告正在慢慢扼杀小企业。

这就是为什么向在线广告过渡非常重要的原因，它使万维网上的任何人都可以自由传播自己的思想和观念。 唯一的问题是在线内容的数量正在不断增长。 因此，为了使自己受到正确的受众的注意，并且最重要的是保持关联，您需要使内容营销策略多样化。

在您的博客上发布的传统文章是讲述您的故事并吸引受众的最安全的选择，但远非唯一的选择。 这里有一些将故事叙述整合到您的内容策略中的强大方法。

使用客户推荐和成功案例

讲故事不是要告诉您的客户您有多出色。 您需要让他们自己得出结论，最有效的方法之一就是让您的客户说出他们如何从您的产品或服务中受益。

互联网挤满了垃圾邮件的品牌广告，因此，越来越多的客户转向公正的同行评价。 大多数在线客户（ 90％ ）对在线评论的信任程度与其对亲朋好友的推荐的信任程度一样。

有许多品牌有效地使用客户推荐的例子，其中之一肯定是Airbnb。 他们创建了“来自Airbnb社区的故事”，让客户讲述他们的故事：

Salesforce在整个章节中专门介绍客户的成功故事，在其中，他们讨论自己客户的成就以及如何帮助他们实现这些目标：

深入了解：

• 永不耗尽创意：博客的7种内容创建策略
• 如何建立高性能的内容营销策略
• 预算上的内容策略：如何在小范围内增加在线形象
• 如何通过买方的旅程优化内容策略

将数据驱动的内容与视觉效果集成

有用，有见地且面向数据的内容大声疾呼：“这些家伙知道他们在说什么！”

例如，当与某个客户一起工作一段时间时，您可以创建一个全面的案例研究，其中包括上述所有故事讲述阶段，从介绍故事的主人公（客户），他们面临的问题（冲突）以及您如何帮助他们解决问题并发展他们的业务（解决方案）。 如果将案例分解为较小的部分并以高质量的视觉效果加以增强，则案例研究将大大改善人们对您品牌的看法。

与您的行业相关的原始研究也是增加您的内容营销努力的一种好方法，因为它们为您的读者提供了很多价值。 您只需要找到一种正确呈现它们的方法即可。 Google已将数据驱动的内容提升到了一个全新的水平：他们创建了回溯广告系列，其中包含前几年最具启发性的事件，事实和问题：

除了基于文本的文章之外，视频，信息图表，动画甚至GIF都可以用作有效呈现数据的方法。 为了使广告系列更加有趣，Google制作了一段精美的视频，以制作一个有趣的故事：

增强现实的故事

虚拟现实和增强现实技术仍处于起步阶段，但是它们的发展速度惊人。 它们影响了营销的各个方面，内容营销也不例外。

我们已经看过AR支持的游戏，例如Pokemon Go。 通过增强现实的内容，品牌商可以通过感官体验轻松吸引受众，并让他们积极参与故事讲述过程。

一个这样的例子就是IBM最近创建的VR应用，该应用受电影Hidden Figures的启发。 它充当虚拟现实博物馆，在这里用户可以通过互动和身临其境的用户体验结识“早期技术中被忽视的英雄”：

选择反映您品牌个性的视觉元素

什么样的产品或包装吸引顾客？ 鲜艳的色彩和迷人的设计，对吗？ 您的网站或应用程序也是如此。 人类是视觉生物，因此，我们处理图像的速度比处理文本的速度快得多。

正因为如此，您永远不应低估UX世界中三位一体的力量：色彩，版式和布局。

选择能反映您品牌的调色板

根据颜色的生理学，每种颜色都会唤起我们的特定情感。 例如：

• 蓝色与稳定，宁静和守信相关
• 黄色代表友善和开放的感觉
• 绿色与自然，纯度和增长息息相关
• 红色是爱，热情和愤怒的颜色
• 紫色代表智慧，奢华和灵性

基于这些事实，不足为奇的是，有85％的客户根据产品包装的颜色做出购买决定。

考虑一下您想用调色板传达的内容。 无论您选择匹配的颜色还是决定使用多种相同颜色的色调，请始终确保它们反映出您的品牌个性。

这样的例子之一是有机护肤品牌Juice Beauty。 他们在网站，社交网络和产品包装上仅使用绿色和白色的细微差别。 原因很简单–他们想强调其在市场上的主要竞争优势：有机和健康的产品成分。

深入了解：

• 被忽略的SEO：优化图片和视频以进行搜索
• 9个SEO区域可重点提高视频的可见性
• 制作成功视频内容的20个制作前提示

始终使用徽标

徽标是您品牌的ID。 这是人们与您的品牌互动时会看到并记住的第一件事。 想想您最喜欢的品牌：寻找咖啡时，请注意绿色和白色的圆形星巴克徽标。 当您想要快餐汉堡时，您会寻找那些金色的拱门。 在等待乘车时，您可以凝视汽车挡风玻璃上的粉红色徽标。

这就是为什么您需要明智地设计徽标。 选择反映您的品牌使命，目标和价值的颜色，字体和图像。 为了增加用户体验，您需要在受众使用的所有在线（和离线）渠道中一致使用徽标。 如果您关注从Airbnb到Nike的任何著名品牌，您会发现他们的徽标在他们使用的所有营销渠道（从社交网络到网站再到名片）上都始终显示。

始终使用徽标的另一个很好的例子肯定是内容营销学院的网站，该网站以其高质量的内容而闻名：

为了提高品牌知名度并赢得观众的信任，他们总是将徽标放置在自己创建的内容上，如以下2017年信息图所示（底部）：

注意字体的使用

在为您的网站选择字体时，对于要遵循的字体没有严格的规定-除了要确保字体清晰易读（例如，对于律师事务所而言不是Comic Sans）外，但您需要选择一种可行的字体与您的整体网站设计保持一致，并说明您的品牌个性。

印刷术决定了如何向世界展示您的品牌，我们可以从这些著名的品牌中学到以下知识：

交给你

为了在当今人满为患的数字环境中取得成功，您需要为用户提供真实而引人注目的体验。 这就是UX和讲故事的地方。 通过了解你的客户-你的故事中的英雄-与品牌互动，他们对他们的期望是什么，你会得到一个如何设计你的网站更清醒的认识。

最重要的是，将客户体验看成是故事的弧线，可以帮助您提供有意义的整体客户旅程，从而提高转化率和保留率。