如何使用呼叫分析数据衡量付费搜索投资回报率

既然您知道如何为您的企业选择正确的付费搜索广告系列类型，那么您怎么知道它实际上是在增加收入呢？ 要准确衡量付费搜索活动的投资回报率，您需要能够找到合适的衡量指标，选择与您的业务目标相匹配的 KPI，并使您的报告与利益相关者和营销领导者的需求保持一致。 如果您使用付费搜索为您的企业吸引来电，您还需要确保您的来电分析数据被正确利用来衡量电话上发生的转化。

借助 Think With Google 的伟人和 Invoca 的呼叫分析专家直接提供的这些提示，您可以更准确地衡量您的付费搜索对底线的影响。

为什么需要呼叫分析数据来衡量付费搜索投资回报率

如果您在付费搜索上花费营销资金来吸引销售电话，那么仅知道广告系列吸引了电话并不足以解决问题。 您需要确切地知道是什么营销活动和关键字促成了每次通话，然后您需要能够判断该通话是否转化为销售、预约、报价或任何您认为成功的转化。 更重要的是，您需要知道您是否在对导致错误类型来电的关键字出价。

如果您只是查看来自 Google Ads 和 Google Analytics（分析）的数据，您可能会看到某个广告系列或关键字正在吸引来电，然后说“太棒了，我太棒了，为大家击掌，让我们一起去欢乐时光吧！ ” 暂时抑制你的口渴，因为你正在计算的那些电话可能是任何东西。 它们可以是销售电话，但也可以是客户服务电话、询问方向的人——除了实际的转换之外的任何事情。

为了说明来电归因数据对于衡量 ROI 的重要性，我们将使用 Invoca 客户 Ydesign Group 作为示例。 这家在线高端照明和家具零售商将大量预算用于付费搜索，以吸引呼叫中心的呼叫。 但事实证明，他们把很多东西放在了错误的地方。 YDesign Group 的网络分析经理 Jesse Teske 说：“我们竞标成为第一个或第二个搜索结果，每次点击的成本是我们付费搜索活动中最高的。 “但我们发现广告支出并没有推动致电转化。 我们接到的大部分电话都是关于客户服务或更换的。” 使用来自 Invoca 的呼叫分析数据，他们能够减少对表现不佳的广告系列的广告支出，并将更多资金投入到能够增加收入的关键字上，而不是客户服务电话上。 结果，他们发现 ROAS 的效率同比平均提高了 37%。

通过将您的电话跟踪和分析平台与 Google Ads 和 Google Analytics 以及您的 CRM 集成，您不仅可以证明转化确实发生了，而且您可以将销售直接归因于正确的渠道，一直到关键字。

好的，既然您知道为什么呼叫分析数据需要成为您的 ROI 证明包的一部分，那么您可以通过以下方式了解您拥有的所有数据，并更聪明地衡量您的广告对分析的底线影响Google 的专家以及将您的呼叫跟踪数据集成到这些策略中的一些技巧。

1. 根据业务影响对广告指标进行分类

数据只是达到目的的手段。 最终目标不是创建一个漂亮的图表来显示不同广告系列获得的展示次数。 这将对公司的底线产生影响。 为了区分小麦和谷壳，在谷歌，我们使用影响矩阵对我们可以使用的指标海啸进行分类。

此处，x 轴表示指标何时变得有用。 例如，印象是实时可用和有用的。 客户生命周期价值的一些要素也可以实时获得，但需要数月时间才能发挥作用。 以这种方式组织广告指标有助于对关注哪些以及何时关注进行分类。

来电跟踪数据提示：来自 Invoca 的转化数据可以推送到 Google Ads 平台，以实时调整关键字出价。

上面的 y 轴——在对数刻度上，以提高其价值——表明一个指标是战术性的还是战略性的。 坚持相同的例子，印象是超级战术，最多为所做的任何决定增加几分钱的价值。 另一方面，客户终身价值是超级战略性的。 从这个指标中收集到的见解可以为任何决策增加数十万美元的价值。

以这种方式对营销指标进行分类后，您的报告和仪表板将更加清晰，营销人员需要浏览的数据将减少 50%，分析师将有 50% 的时间花在进行分析上（相反，只是数据呕吐）。

2. 根据业务目标选择 KPI

营销人员经常交替使用术语“指标”和“关键绩效指标”，但它们是完全不同的东西。 KPI 是一种特殊的指标，可帮助您了解您在实现特定业务目标方面的表现。

记住这种区别很重要的原因是，如果我们不这样做，我们最终可能会设置 KPI，而这些 KPI 实际上并不能告诉我们营销活动是否帮助我们实现了业务目标。 为什么？ 有时我们选择一个指标是因为它很容易衡量，有时我们没有花足够的时间来考虑我们真正想要实现的目标。

这就是为什么我的团队采用了我们在 Google 跟踪的所有营销指标，并找出最有意义的指标作为不同类型营销活动的 KPI。 然后我们按照效率对它们进行排名，黄金是最好的。

因此，如果 Google 的营销人员正在开展品牌活动，并且他们的目标是提高知名度，我们宁愿他们跟踪广告在完成时的可听度和可见度 (AVOC)，而不是广告获得的展示次数，因为我们知道内部测试表明，这是品牌知名度提升的更准确预测指标。

当然，提出真正衡量您是否实现业务目标的 KPI 是很困难的。 我开发的这个简单的五步数字营销和衡量模型应该使这个过程更容易。 最终结果将是一页文档，可以作为整个公司营销分析工作的北极星。

3. 将您的分析输出与每个领导的高度对齐

去年，我的团队对反馈给我们 CMO 的营销指标进行了审计。 我们得到的数字是 70，这是一个保守的估计。营销领导者需要就在哪里投资和在哪里缩减规模做出战略决策。 每个可用指标的数据转储不会帮助他们做到这一点。

这就是为什么在谷歌，我们从我们的影响矩阵中获取所有数据点，并根据需要对它们采取行动的人进行划分。 影响矩阵左下角的指标——点击率、独特的页面浏览量——有助于实时做出小的决策。 我们已尽可能自动化了与这些指标相关的所有决策。

呼叫跟踪数据提示：与其将呼叫跟踪数据倾倒在您的 CMO 脚下，不如用它来计算和加强您的 ROI 和 ROAS 数字。 由于 Invoca 正在提供通话结果数据，因此您有一种精确的方式来表明您的营销活动正在执行并产生收入。

然后，我们从影响矩阵的左上角和右下角中选择了一些相关的业务指标，供我们的经理和董事关注。 这些是高价值的指标，可能需要时间才能变得有用并需要人工解释。 右上角部分包括可能对我们的业务产生巨大战略影响的指标。 这些是我们与我们的副总裁和 CMO 分享的内容。 每个人只收到他们做出决策所需的数据，只有他们才能做出增加影响的决定。

重要的不是你有多少数据，而是你用它做什么。 我希望这三个步骤将帮助您更好地利用您拥有的所有数据。