如何为现有客户提高价格

已发表: 2021-07-22

您当前的客户永远不会对支付更多费用感到兴奋。 但这并不是提高价格如此困难的原因。

相反,应该归咎于计划不周:公司在财务紧缩之前忽视了提价计划,或者,第三十次,客户倾诉说,“你知道,你真的应该收取更多费用。”

随之而来的通常是仓促的价格上涨,这种上涨与产品价值脱节,并且沟通不连贯。 为了有效地提高价格,您需要一种策略来限制价格上涨的风险并最大化回报。

利害关系:价格上涨的指数影响

许多人关注价格上涨的风险:如果失去客户怎么办? 如果更难完成销售或产生潜在客户怎么办? 但提高价格的风险可能同样大——甚至更大。

正如 Price Intelligently 所示,对于您和您的客户,静态定价逐渐扩大了价格与价值之间的差距:

价格和价值之间的差距
通过静态定价,产品价值超过了消费者的成本。 图片来源

固定的定价结构不仅会减少潜在收入——因此也会减少可用于投资产品的资金——还会影响认知:越来越多的客户将您的产品视为“便宜”的选择。

随着时间的推移,收入的潜在收益(或损失)可能会产生指数级的影响。 一份经常被引用的麦肯锡关于标准普尔 1500 指数的报告表明,价格上涨 1% 可以带来 8% 的利润增长:

麦肯锡提高价格和利润
据麦肯锡称,价格上涨 1% 可以带来 8% 的利润增长。 图片来源

这种影响超过了其他业务变化:

定价权是管理者增加利润最快、最有效的途径[。 . .] 价格上涨 1%,如果销量保持稳定,营业利润将增加 8%(图表 1)——比可变成本下降 1% 的影响大近 50% [. . .] 并且是体积增加 1% 的影响的三倍多。

有些人质疑该研究的普遍适用性,但其他研究强调了价格上涨对盈利能力的巨大影响:

涨价对利润的影响
图片来源

第三项研究显示了更激进的价格上涨的潜在影响:价格上涨 5% 将盈利能力提高了 22%,超过其他“运营管理工具”的等效变化:

涨价对利润的影响
图片来源

如果价格上涨 1% 可以增加 8-11% 的利润,而价格上涨 5% 可以增加 20% 的利润,那么增加 10% 呢? 还是20%? 回报何时减少?

您可以预期价格上涨多少?

当然,答案取决于您的产品和买家(包括众多买家中的哪个买家)。 将价格上涨与消费者幸福感进行比较的研究显示出一个不足为奇的趋势:价格上涨幅度越大,对消费者幸福感的影响就越大。

价格变化与消费者幸福感
图片来源

正如 Price Intelligently 所指出的,教训不是价格上涨是坏事,而是增量上涨——经过深思熟虑的计划,有效的沟通——降低了让忠实客户不高兴的风险。

公司错误地大跃进的一个原因是什么? 历史低价。

每次涨价的起点

每一次提议的提价都是相对于旧的。 两者之间的对比会影响消费者的认知。 更广泛地应用,这个原则被称为锚定。

锚定通常用于提供多个选项的定价页面,最高选项作为“锚”使其他选项看起来更合理:

价格页面锚定

对于价格上涨,锚点是过去的价格。 低起价限制了您提高价格的能力——即使您收取的费用远低于竞争对手。

正如价格智能地解释的那样:

如果你以低价锚定人们,然后再提高它,那么没有人会认为它获得了新的价值。 他们会认为这是欺诈。

当您尝试提高价格时,您将失去赢得的客户,因为他们是在错误的场所获得的。

您可以赶上收费更高的竞争对手,但随着时间的推移,您可能需要这样做。 对于采用免费增值模式的公司而言,挑战最为严峻:用户希望支付 0 美元,而开始向他们收费——即使是象征性的金额——需要清除很高的心理障碍。

除了低于市场的定价之外,还有其他迹象表明可能是时候提高您的费率了。

5个迹象表明是时候提高价格了

1. 六个月过去了。

价格智能地每年推荐一到两次价格变化

我们所看到的在收入和采用方面最成功的公司每季度至少审查一次定价,并每 6 到 9 个月进行一次调整或更改。

并非每个“定价”更改都涉及直接增加:您可以扩展或删除定价层、减少或取消折扣,或进行其他更改,详情见下文。

2. 您添加了消费者看重的新功能

新功能应该会增加产品的感知价值。 随着您推出新功能(进而带来更多价值),您的定价应该与时俱进。

正如 OpenView 的 Kyle Poyar 解释的那样:

当您投资创建新功能并推动产品的更多使用时,它创造了以更高价格的形式提取一些附加价值的机会。

功能价值应该根据消费者的使用和反馈来确定,而不是公司的看法(或他们投入开发的程度)。 客户支付更多是为了获得更多价值,而不是增加您的利润。

3. 大家报名。

新客户可以帮助确定现有客户是否会容忍价格上涨。

正如贾斯汀格雷所写的那样, 100% 的成交率并不是值得庆祝的——这意味着你的收费不够,特别是如果在整个销售过程中没有关于定价的推迟或谈判。

如果客户对您收取的费用如此之少感到惊讶,甚至感到尴尬,那么您应该收取更多费用。 对于他的咨询工作,Karl Sakas 的目标是 60% 的成交率。 他利用价格上涨将这一比率从 80% 降低:

在辅导销售电话期间,我看到的成交率比以前略低——符合我 60% 的目标,低于我之前看到的 80%。 这证实了我充电不足。 (如果收盘价跌至 50% 以下,我就会超出价格上涨的范围。)

4. 你创造的投资回报率远远超出你的收费。

成功的提价取决于匹配的成本和价值。 例如,如果你知道你的软件为公司节省了数百小时的技术劳动力——但每月只需 49 美元——你就可以为提价提供强有力的理由。

OpenView 建议 SaaS 公司可以获取其经济价值的 10-20%,这是一个基准数字 如果您可以清楚地展示投资回报率,可以收费。

5. 你需要收入。

这是最坏的情况:您需要对消费者利益进行逆向工程以满足业务目标。 这也是最常见的场景之一。

因为起点是颠倒的——你是基于公司而不是消费者利益做出改变——对价格上涨的范围和你的沟通方式要格外谨慎。

透明度通常是最好的政策——比如当 Rad Power Bikes 宣布由于进口关税上涨 25% 而涨价时——但消费者对你的问题的兴趣不如你为他们解决的问题。

最终,价格上涨不仅对消费者而且对整个公司都有广泛的影响。

提高价格对全公司的影响和意想不到的好处

即使在您的公司内部,更高的价格也可能是一种压力。 他们可能会:

  • 降低销售人员的成交率,即使这些降低的费率是可取的。
  • 使营销团队更难达到领先目标。
  • 暂时减少收入,小公司可能无法生存。

然而,即将到来的价格上涨的公告可能会带来意想不到的好处:

  • 现有客户有动力在变化发生之前升级或扩大他们的关系——更高的价格增加了订阅升级和续订的紧迫性。
  • 当前的潜在客户有动力立即购买。

定期、沟通良好的价格上涨可以作为一种缓慢的紧迫感——每个价格都有一个半衰期,而且今年的产品总是比明年便宜。 (包括 Salesforce 在内的一些公司将年度价格上涨纳入其服务水平协议,通常在 5-7% 的范围内。)

对于销售时间有限的代理商或顾问来说,提价可以用愿意支付更高价格的新客户取代老客户。 这正是萨卡斯所经历的:

临近年底,我为现有客户提供了一个特别优惠:如果他们在 2017 年底之前预付了 2018 年的教练费用,他们将保留那些预付月份的旧费率(可追溯到 2015 年底)在 2018 年,然后他们将支付更高的月费。

几乎每个人都选择至少预付几个月,而有些人则选择预付一整年。

没有预付费用的客户通常是那些没有最大限度地提供教练支持的客户。 在此过程中,我建议他们切换到按需支持(尽管响应速度较慢的 SLA,因为他们没有做出同样的承诺)。

这种下降以更高的价格为新的教练客户创造了空位,我已经填补了这一空缺。

Sakas 还指出,对于一些客户来说,在当前日历年花费额外的钱使他们能够申请税收减免,有效地将新价格打折了 45-60%。

无论你做什么,都不要成为 Netflix。

案例研究:Netflix 的“失落的一年”和一次救赎

2011 年,Netflix 搞砸了。 他们记录良好的失败短暂地将他们新生的流媒体服务与 DVD 交付的“摇钱树”分开了。 服务的分离有效地将消费者的价格提高了 60%。

计划不周的提价让 Netflix 失去了 800,000 名订阅者,并在四个月内使股价暴跌 77%。 失败是由几个错误造成的:

  • 首席执行官里德黑斯廷斯忽略了其他人的建议。
  • Netflix 将消费者对流媒体内容的偏好误认为是愿意消除基于 DVD 的选项。
  • 这些变化——以及随后的澄清——传达得很差。

此后,Netflix 曾多次将价格提高到远不那么令人愤怒的程度,包括上周。 每一次价格变化仍然成为头条新闻,但叙述已经发生了变化。

价格上涨不是被报告为掠夺现金或试图将消费者推向未来,而是被解释为对消费者体验的必要投资。

以 Netflix 关于他们最近增长的声明为例:

我们会不时更改定价,因为我们会继续投资于优质的娱乐项目并改善 Netflix 的整体体验,以造福我们的会员。

媒体完全按照Netflix的要求报道了价格上涨。 这些文章是伪广告,展示了最受欢迎的节目并加强了 Netflix 对消费者的承诺:

华盛顿邮报 Netflix 价格上涨
Netflix 涨价评论
Netflix 价格上涨 2019
cnn Netflix 价格上涨

教训是艰苦的,但还是学到了。 以下是如何跳过痛苦的部分并在第一时间做对的方法。

为现有客户提价的过程

提高价格的可靠流程可以限制风险。 如果您拥有该项目,并且有人应该拥有,“您的工作就是尽可能多地对冲进行现场测试的风险。”

Price Intelligently 更改价格的过程需要数周时间:

涨价策略
Price Intelligently 指出,大多数公司在中期阶段都表现不佳。 图片来源

下面,我们将他们的流程与支持精心策划、执行良好的价格上涨的其他流程相结合。

1. 进行初步研究

研究你过去的价格上涨。 你做的时候发生了什么? 您失去了多少订阅者或重复购买者? Jeanne Hopkins 认为,如果生命周期价值上升而客户获取成本下降,那么您可能是对的。

历史研究建议重复或避免什么,并帮助您衡量消费者的期望——例如,多年的个位数价格上涨后两位数上涨可能不会顺利。

将自己与竞争对手进行比较。 涨价会让你进入一个新的层次吗? 您是试图进入高端市场的中端供应商吗? 你需要调整你的价值主张并适当地传达这种转变。 (请参阅步骤 4。)

另一方面:你是有价值的选择吗? 价格上涨可能会促使消费者考虑具有价格竞争力的新替代品。

提出正确的问题。 BigPanda 增长战略副总裁 Dan Turchin 在准备涨价时对消费者研究采取开放式方法:

我们正在尝试与客户进行足够的对话,以获取有关他们如何将价值与 BigPanda 相关联以及如何将其转化为最简单、透明、合乎逻辑的价值消费方式的反馈。

这些对话可能来自 Slack 小组的产品倡导者或通过客户调查。 除了开放式回答,您还可以对价格敏感度进行定量研究。

确定价格敏感度。 价格敏感度是

衡量价格点对消费者购买行为的影响,或者换句话说,它是在任何特定价格点您将失去或获得的销售额百分比。

因为消费者对他们愿意支付的价格判断力很差——因为他们对做出决定的原因估计很差——有两种主要的方法来衡量价格敏感度:

1. 价格阶梯。 在从 1 到 10 的范围内,客户评价他们以特定价格购买产品的意愿。 如果他们的回答低于 7 或 8,价格就会降低,并且他们会再次被问到同样的问题。

虽然该过程可以确定消费者表示他们可能购买的价格点,但它也可能引入错误:受访者可能将这种做法视为谈判,并表示他们愿意支付比实际更低的价格。

2. Van Westendorp 价格敏感度计。 受访者被要求为产品定价,每个答案都具有以下四个含义之一:

1. 您认为该产品的价格是多少,以至于您不会考虑购买? (太贵了)

2. 你认为什么价格的产品价格低到你会觉得质量不是很好? (太便宜)

3. 您认为该产品在什么价格开始变得昂贵,因此不是不可能的,但是您必须考虑购买它? (昂贵/高端)

4. 您认为该产品的价格是多少——物超所值? (便宜/物有所值)

由此产生的数据图表潜在的价格点:

van westendorp 价格表
图片来源

与阶梯不同,Vanwestendorp 价格表还揭示了消费者可能认为您的产品便宜的价格点——品牌资产开始受到侵蚀。

无论您选择哪种方法,收集不同群组的价格敏感度数据——您的企业 SaaS 客户可能比小型企业客户对变化的敏感度更低,或者您的变化结构(例如用户限制)可能对一个群体的影响显着大于另一个。

一旦你完成了研究,你就可以制定你的策略。

2. 制定战略

您的定价策略确定您计划使用哪些定价杠杆以及使用多少。 初步研究——关于消费者最看重的产品功能以及他们愿意为它们支付的费用——应该有助于引导对话。

如果您只是提高标价,指导原则是使价值与成本相匹配。 如果您拥有有关服务投资回报率的数据,则更容易找到平衡点; 如果做不到这一点,请使用定性响应和价格敏感性研究。

但是,如前所述,还有其他间接提高价格的方法:

  • 增加对免费增值或免费试用版的限制。 《纽约时报》将每月提供给消费者的免费文章数量从 20 篇减少到 10 篇,再到 5 篇,基本上为超过 5 篇文章的读者创建了一个新的付费层。
  • 将收益从一层转移到另一层。 取消现有订阅者的利益(通过将他们转移到价格更高的级别)是有风险的,但仍然是一种选择。 如果入门级层的价格极低或功能得到大规模升级,则可能更容易做到。
  • 使用新功能创建新层。 刚刚创建了一个 API? 仅此一项好处就足以创建一个提供无限制访问的高级层。
  • 减少或取消折扣。 标价、发票价格和口袋价格之间通常存在差距。 减少或取消代价高昂但没有影响力的折扣可能会被动地提高价格。
口袋价格瀑布
口袋价格瀑布显示了在标价和消费者支付的最终“口袋价格”之间发生的所有折扣。 减少或淘汰那些在销售过程中影响不大的人,可以被动地提高价格。 图片来源

管理现有客户价格上涨的最常见策略是祖父化。 这是 Price Intelligently 调查的近一半 SaaS 公司的选择:

处理现有客户价格上涨的方法
图片来源

尽管如此,它代表了一种“普遍做法”,而不是“最佳做法”。 很多时候,祖父法是首选的解决方案,因为它解决了一个内部问题——未能有效地计划和传达价格变化。

更好的替代方案涉及祖父元素,但随着时间的推移,使价格和价值保持一致:

  • 访问受限。 老客户无法使用新功能。 此策略有保质期——如果无法获得产品升级,您将无法增加价值。
  • 优惠升级。 如果现有客户升级,他们将获得折扣。 折扣可能适用几个月或无限期。 后一种选择具有与标准祖父继承相同的缺点(同时在一定程度上减少收入损失)。
  • 延迟升级。 当前客户在一段时间内避免价格上涨。 对于签订年度合同的公司来说,这是有道理的——消费者在合同有效期内保持当前价格,续订使他们与新定价保持一致。

除了解决单一选项之外,您还可以为客户提供一个选择:

例如,他们可以以更高的费率保持当前计划,或者选择降级计划并保持他们今天支付的费率,或者如果他们在 30 天内承诺,他们可以获得比现在更好的计划 10% 的折扣. 这会减轻一些刺激,让客户坐在驾驶座上。

(选择的价值——即使是在两个不完美的选择之间——也不是无足轻重的。在极地探险期间,选择膳食对士气至关重要。)

3. 获得定性和定量的反馈

一旦你确定了你的策略——你将改变哪些方面、改变多少以及你将如何管理现有客户——你可以通过运行数字和与一组消费者顾问浮动计划来估计其潜在影响。

运行数字。 Zendesk 了解到,如果您有基于使用情况的定价,那么找出这些变化将如何影响您的客户是很棘手的。

2010 年,Zendesk 推出了一项提价,使一些客户的成本增加了两倍。 但成本并不是唯一的问题:计划结构的变化让客户感到被迫接受年度(而不是月度或季度)计费计划。 这种怀疑加剧了困难。

在评论对 TechCrunch 的影响时,Zendesk 首席执行官 Mikkel Svane 列举了一些可能具有说服力的理由作为预先的理由,但似乎是防御性的事后理由:

这是我们有史以来第一次提高定价。 但在过去两年半的时间里,我们每周都会为该服务添加新功能。

今天,我们推出了更多的知识库和社区支持功能 [. . .] Zendesk 正在大力投资新功能,我们的客户将继续通过 Zendesk 体验美好的事物。

我们将兑现我们的承诺。 我们是镇上最便宜的表演吗? 不。但我们确实认为我们为几乎所有预算提供了一个出色的产品,每个代理席位 9 美元起。 我们确实以现有客户的当前价格为他们提供额外一年的服务,并且无限期地保留他们当前的所有功能。

考虑边缘情况如何影响公平的看法:如果在年度合同续签到期之前不会开始增加,那么那些下个月续签合同的人呢?

这是在价格上涨生效之前宣布涨价的一个原因:宣布续订费用将在六个月内上涨,这让每个人都有时间进行相应的预算。

与你的内部人士交谈。 由您的客户运行新的定价计划以评估他们的反应。 Price Intelligently 建议与至少 20 个现有客户交谈,强调提出正确问题的重要性:

请记住,这是一个健全的检查,因为客户个人将有动力说价格太高。 有鉴于此,不要问开放式问题,比如“你怎么看?” 提出有关您最令人担忧的问题的问题(这是否有意义,您有什么问题等)

如果您遇到严重错误,他们会告诉您——您将能够在为时已晚之前修复它。 您还可以了解价格上涨的哪些方面最有说服力或最重要。

4. 制定沟通计划

这是一个普遍的说法:对价格上涨的原因保持透明。 如果你觉得不得不掩盖原因——或者如果需要千字的文章和图表来证明它的合理性——那就表明你没有强有力的理由。

尽管如此,关注关键点有助于证明增加的合理性:

  • 自上次价格上涨以来的时间长度;
  • 在此期间您为产品或服务增加的价值;
  • 如果您有服务限制(例如咨询时间),则需求增加。

“准备过度沟通,”萨卡斯警告说。 “我给了目前的教练客户约 5 个月的通知 [. . .] 我的目标是兑现现有承诺并奖励忠诚度——同时也让现有客户以后不会感到惊讶。”

清楚这些变化将如何影响现有客户,特别是如果你打算让一些人加入。

5. 根据发布后的反馈收集和调整

最后,征求意见。 如果您未能考虑某个客户群或可能面临强烈反对,那么您越早了解它并制定解决方案越好。

衡量反馈的一种方法是监控消费者行为。 Turchin 解释说,购买时间或入职流程的减少标志着价格成功上涨:

我们主要通过采用周期来衡量定价情绪——客户投入生产的速度以及部署增长的速度。 我们肯定会看到入职时间和增量购买时间减少。

在你完成一个价格上涨周期后,继续前进。 每两个月检查一次您的定价。 并非每次定价审查都会要求增加,但每次审查都有助于使您的价格与您的价值保持一致。 你忽视它的时间越长,重新调整两者就越难。

结论

“任何人都可以提高价格,”帕特里克坎贝尔写道。 “但提高价格和客户满意度需要深入了解客户的重要功能和支付意愿,这是您从研究中获得的。”

如果您不知道您的消费者最看重什么或他们看重多少,那么价格上涨是可怕的。

但忽略定价不是一种选择。 您推迟合理的价格上涨的时间越长,您的选择就越糟糕——使产品价格和消费者价值保持一致需要更长的时间,或者您将冒更大的风险尝试更快地这样做。

即使您迫切需要提高价格,请记住:彻底的研究和清晰的沟通同样必不可少。