如何使用视频广告吸引新的电子商务客户

已发表: 2020-12-19

视频在我们的超数字世界中发挥着至关重要的作用。 消费者的习惯和期望也在发生变化,如今的消费者比以往任何时候都更容易被数字店面所吸引。 然而,接触这些消费者可能具有挑战性。 这就是视频的用武之地。

多年来,我们都知道视频可以有效地吸引和保持注意力。 在您的产品被竞争对手包围的数字渠道上,吸引消费者的注意力是转化和收入旅程的关键第一步。

不幸的是,构思、制作和分发视频广告的过程令人生畏,以至于许多营销人员决定根本不使用这种策略。 多年来,我们对视频广告展示位置有了一两件事,因此我们将与我们自己的视频客户分享我们使用的策略和最佳实践。

[如果您更喜欢以视频​​格式观看此内容,请在此处查看启发本博客文章的网络研讨会。 感谢我们在 Search Nurture 的朋友与我们一起深入探讨这个话题!]

COVID-19 如何影响视频营销?

首先,我们必须谈谈 2020 年独特的视频格局。据福布斯报道,与 COVID-19 大流行之前相比,80% 的消费者现在观看的内容更多,这意味着在线视频的采用速度比我们预期的要快。

此外,消费者在网上购物是为了避免拥挤的商店和购物中心,这是视频营销成功的完美风暴。 如果您仍然不相信,Adobe 甚至发现 2020 年 4 月和 5 月的电子商务支出超过了 2019 年的电子商务假期购物(2019 年 11 月至 12 月)。

对于已经倾向于视频营销的品牌来说,这是个好消息。 但是,在采用视频营销方面进展缓慢的品牌现在处于劣势,而且视频的趋势不太可能在短期内逆转或被取代。

这对你意味着什么? 2021 年是投资视频内容的一年,无论这意味着从头开始制定视频营销策略、创建新内容来补充现有资产,或者只是分发和推广您已有的视频。

消费者如何网购?

让我们更深入地了解今年的消费者行为趋势。

在线零售商经常误解消费者如何在线参与。 许多网站上的电子商务类似于橱窗购物。 与客户确切地知道他或她需要什么,将其输入搜索栏然后结账相比,现实情况是大多数消费者在购买之前花时间浏览和探索他们的选择。

更重要的是,其中一些消费者可能根本不会购买。 相反,他们可能有一天浏览然后回来购买,或者他们甚至可能将商品添加到在线购物车然后放弃——这是每个营销人员最糟糕的噩梦。

了解这些模式和习惯可以帮助您磨练您的电子商务策略。 由于许多消费者浏览,并且不显示马上品牌的忠诚度,品牌有机会捕获的关注与广告成为领跑者在客户的脑海时,他们购买。

对于没有既定客户群的较小品牌或较新品牌,这尤其有价值。 即使没有品牌知名度,您也可以通过在产品搜索结果页面上从竞争对手中脱颖而出来赢得销售。

如何在网上吸引消费者的注意力?

现在您了解了当前电子商务领域尚未开发的潜力,是时候谈谈如何从人群中脱颖而出了。 您可能知道,产品搜索结果页面通常会在数十个、数百个甚至数千个竞争对手中展示您的产品,而获得销售的公司通常是在消费者滚动页面时吸引他们注意力的公司。

视频是您脱颖而出的最佳选择。 它是动态的,它允许你展示你的产品,它让你有机会分享比静态图像或描述性副本更多的信息。

我可以在哪里分发视频广告?

目前越来越多的平台支持视频广告,但我们将专注于亚马逊、YouTube、Facebook 和 Instagram。 我们将介绍每个平台上允许播放视频内容的最受欢迎的展示位置。 让我们潜入吧!

亚马逊

亚马逊的平台有两个主要的视频广告选项。 但是,在您创建视频内容时,我们建议您还创建一个较长的视频,以显示在您的产品详细信息页面上。 虽然该展示位置在技术上不是广告,但它会促进您其他努力的成功,因为它为正在考虑您的产品的消费者提供了大量信息。 考虑到这一点,以下是我们推荐的两个视频广告展示位置。

1. 赞助品牌视频

您的第一个选择是赞助品牌视频,它会显示在搜索结果页面上。 这些视频仅适用于一种产品,并且通常在没有音频的情况下观看,因此确保您的信息清晰且没有画外音非常重要。 这些广告的美妙之处在于它们对转化率和品牌知名度都很有效。

它们是关键字定位的,您按每次点击费用付费,因此您有巨大的机会通过将迫使他们购买的信息吸引目标受众。 或者,您无需为滚动浏览您的视频而没有点击的消费者支付费用,这意味着您可以免费获得品牌提升效果。 尽管这些消费者可能不会积极参与您的广告,但他们可能会以某种方式注意到您的产品或公司,从而使他们将来更有可能参与其中。

如果您的亚马逊广告预算有限,这是一个不错的选择。

2.亚马逊OTT广告

亚马逊 OTT 广告可与线性电视广告相媲美,但它们提供对亚马逊第一方数据的访问,以进行比线性电视更精细的定位。 这些广告非常有助于提高知名度和影响力,但上面的赞助品牌视频展示位置更有可能带来投资回报率。 在为 Amazon OTT 制作视频时,请考虑首先考虑您的定位策略并使用这些受众参数来帮助指导视频内容本身。

来源:搜索培育

亚马逊广告最佳实践:

  • 保持您的视频简短而专注。
  • 包括一个简单的背景。
  • 改变你的产品角度。
  • 包括产品名称和相关尺寸。
  • 针对移动设备进行优化。

下面是一个很棒的亚马逊广告示例。

客户:艾洛

YouTube

接下来,让我们谈谈 YouTube。 作为 Google 背后最受欢迎的搜索引擎之一,YouTube 是营销您产品的宝贵场所。 YouTube 有多种广告格式,但与视频兼容的是可跳过的视频广告、不可跳过的视频广告、导视广告和发现广告。

YouTube 的一项独特功能是其受众比 Google 搜索上提供的受众更详细,这很有趣,因为这两个品牌属于同一母公司。 无论如何,YouTube 包括独特的定位选项,如生活事件受众,它描述为“在用户处于重要的人生里程碑时接触他们”。

考虑到这些定位实践,以下是您如何处理 YouTube 的各种广告展示位置。

YouTube 视频广告

资料来源:与谷歌一起思考

1. 可跳过的广告

可跳过的广告显示在视频流中(在您选择观看的视频中)。 必须观看广告的前五秒,可以跳过广告的其余部分。 这些广告非常适合传达详细的品牌信息。 虽然广告的时长没有上限,但我们建议将其保持在 30 秒左右。 在大多数情况下,30 秒足以传达您的关键信息,并且您可以避免让观众感到沮丧的风险,他们意识到他们必须不遗余力地跳过长达几分钟的广告。

由于这些视频可在 5 秒后跳过,因此您必须让前 5 秒计数。 预先加载您的产品视觉效果和关键信息,这样即使观众在第一个可用时刻跳过,他们仍然会看到广告中最重要的部分。 这些广告的定价结构是这样的,除非观众观看完整的广告,否则您不会被收费,因此这五秒钟为您提供了品牌知名度,而您甚至无需直接付费。

最后,鉴于这些广告在其他视频内容之前播放,用户很可能在启用声音的情况下观看。 但是,添加字幕始终是一个好主意,可以确保所有观众都可以访问您的内容。 以下是一些在创建内容时需要牢记的通用视频辅助功能提示。

2. 不可跳过的广告

不可跳过的广告正如其名——观众在任何时候都无法跳过的广告。 在大多数情况下,不可跳过的广告只会让您的受众感到沮丧,因此我们不会在此列表中的其他选项之上推荐它们。 不可跳过广告可能有意义的唯一情况是品牌道歉或公益广告等要求观众立即听到完整信息的内容。 否则,使用可跳过的广告或导视广告可能会更好。

3. 导视广告

导视广告时长 6 秒,它们会在您观看视频之前显示。 它们不可跳过,但 6 秒的时间范围是固定的,因此您没有太多时间来说明情况。

关于这些广告的好消息是,当您设计的高质量视频考虑到此展示位置时,6 秒实际上已经足够了。 当您确保每一秒都吸引人并专注于一个清晰的核心信息时,您会惊讶于 6 秒广告的有效性。

由于这些广告速度非常快,因此与转化率相比,它们在提高品牌知名度和影响力方面效果更好。 当您计划这些视频时,请记住让一切尽可能简单,以便您的主要观点真正突出。

这些展示位置通常不如可跳过广告有效(因为对于选择不跳过的观看者而言,可跳过广告通常更长),但库存更多且竞争较少,这意味着这些展示位置通常更便宜。 如果您可以将信息提炼到较短的空间,则导视广告是一个不错的选择。

4. 发现广告

最后,我们有发现广告。 发现广告是独一无二的,因为它们显示在类别页面或视频侧边栏中,但广告本身并不是您要宣传的内容。 相反,广告会将您带到 YouTube 频道上的视频,然后观众可以直接订阅和参与您的内容。

这些广告非常适合品牌参与和受众增长,但您的策略应与上述其他三个展示位置不同。 您将根据主题和受众进行定位,而不是按关键字定位。 内容旨在提供教育和信息,因此这通常不是商业风格视频的地方。

最后,由于广告会将观众带到您的 YouTube 频道,因此进入这里的门槛稍高,因为您必须设置一个频道 - 最好有几个信息丰富的视频,观众登陆后可以浏览这些视频。 如果您的行业/产品适合主题专业知识,并且您已经创建并准备在 YouTube 上发布信息资产,则它们的效果最佳。

来源:搜索培育

YouTube 广告最佳做法:

  • 立即吸引您的观众。
  • 密切关注您的成功指标。
  • 包括一个引人入胜的缩略图。
  • 上传高质量的视频。
  • 将观众引导至您的网站。

对于 YouTube 示例,让我们看一下我们的客户 Elephant in a Box 的视频。

客户:盒子里的大象

Facebook

Facebook 有五种视频广告投放选项:插播广告、动态广告、故事广告、市场广告和视频动态广告。 尽管 Facebook 的增长自高峰以来有所放缓,但它仍然是一个稳步增长的平台,其广告位置值得在您的整体战略中加以考虑。 毕竟,Facebook 已经在 Facebook 和 Instagram 上分享了视频广告内容,其参与时间是静态内容的 5 倍。 让我们深入研究每个选项。

资料来源:Hootsuite

1. 插播广告

当您正在观看另一个视频时,无论是前贴片广告(视频开始前)还是中游(视频中间),都会弹出插播广告。 它们播放 15 秒,然后您可以选择跳过广告的其余部分或在视频开始之前播放。 虽然您可以在技术上使这些广告的时长超过 15 秒,但我们建议您坚持在该时间范围内。 为什么? 如果超过 15 秒,您的广告就会被分解成多个部分,这会影响收视率和受众内化您的信息的方式。

这些广告适用于各种视频目标,您可以测试受众、兴趣和号召性用语(除其他外)以专注于买家旅程的各个部分。 简而言之,这些广告用途广泛,值得包含在您的策略中。

2.饲料广告

动态广告在您的 Facebook 动态中看起来就像本地帖子,您可以滚动浏览它们或停止观看它们,就像在 Facebook 上发布的任何其他视频一样。 这些广告对转化不太有用,但它们可以很好地提高品牌知名度。 由于它们在提要中的放置方式,假设大多数观众将在没有启用声音的情况下观看,因此相应地计划您的视频和字幕/屏幕文本。

3.故事广告

故事广告在来自不同用户的故事之间播放。 这些广告的长度为 15 秒,但与列表中的其他选项相比,它们的感觉略有不同。 因为参与故事的用户希望快速与朋友和亲人联系,所以这通常不是放置强硬商业风格视频的地方。

相反,专注于与故事观看体验的整体基调相匹配的积极、真实的信息。 这些广告可以很好地提高认知度,但在大多数情况下,如果您的预算有限,则列表中的前两个选项具有更高的优先级。

4. 市场广告

当您在 Facebook Marketplace 上滚动列表时,Marketplace 广告就会出现。 作为营销人员,利用这种体验具有挑战性,因为 Marketplace 上的消费者通常会寻找二手产品或便宜的交易,因此相比之下,您的全价产品可能会显得不合时宜或昂贵。

从好的方面来说,这些广告可以推动转化,因为观众更有可能拥有现有的购买意图。 总体而言,我们建议您仅在您先在其他地方用尽预算时才测试市场广告。

5. 视频馈送广告

最后,视频馈送广告在其他视频内容之后播放。 当您选择的视频结束时,Facebook 开始通过自动播放视频源广告来推荐其他内容。 这是尝试分享小说或有趣视频的好地方,但请注意,这些观众比其他一些选择更被动。 他们不太可能积极参与您的广告或您的产品,因为他们一开始就没有密切关注他们的原始内容。

来源:搜索培育

Facebook 广告最佳实践:

  • 使用产品和人物的特写镜头。
  • 包括字幕。
  • 结合品牌颜色和标志。
  • 使用简洁的讲故事。
  • 遵循 Facebook 用户指南。

看看我们为 Versed 制作的这个例子。

客户:精通

Instagram

由于 Facebook 和 Instagram 使用相同的广告平台,因此许多选项是相似的。 然而,由于 Instagram 是一个比 Facebook 更具视觉优势的平台,因此最好让您的内容更明亮,更专注于引人注目的视觉图像。 这是 Instagram 上的五个支持视频的广告选项。

1. 视频广告

视频广告是赞助广告,在用户滚动时显示在用户的主要供稿中。 这些广告可以在认知度和覆盖率方面取得成功,而且它们的每千次展示费用是可控的,因为有大量可用的广告资源; 这是 Instagram 最常见的广告类型。

在制作这些类型的广告时,请加倍使用鲜艳的色彩和视觉上引人入胜的材料,以与显示在提要中的所有其他图像和视频竞争。

2.轮播广告

轮播广告类似于动态广告,但它们允许用户滑动浏览一系列视频和图像。 您最多可以包含三个不同的视频组件,这样您就可以制作在用户刷卡时构建的故事情节。 制作三个相互建立或讲述同一故事的不同元素的小视频是个好主意(例如,专注于三个不同的产品功能)。

由于轮播广告可用的库存较少,因此它们比视频广告贵,但它们对参与度和认知度也很有效。 如果您在策略中包含轮播广告,最好测试不同的结构以了解您的故事在用户滑动时的进展情况。

3. 收藏广告

集合广告允许您展示整个图像/视频集合,例如产品线或类似产品的多个选项。 这非常适合为您的消费者提供选择,而无需将他们推向您的竞争对手,因为他们可以在您的品牌系列中找到他们想要的产品。 您可以根据您选择的定位设置对项目进行分组,并显示可能与这些受众产生共鸣的各种选项。 最终,此选项非常适合提高参与度并鼓励观众探索您的品牌及其产品。

4. 故事广告

由于 Facebook 和 Instagram 是相互关联的,因此 Instagram 上的快拍广告与 Facebook 上的快拍广告几乎相同。 前提是一样的:不要超过 15 秒,营造积极而真诚的语气,并专注于驾驶意识。 与 Facebook 一样,这里的用户可能会开着声音观看,但他们可能会被动地观看故事内容,而不是像在提要帖子上那样参与。

5. 探索广告

最后,探索广告以视频缩略图的形式显示在 Instagram 探索页面上。 这些广告可以用于品牌发现,但竞争非常激烈,仅凭视频缩略图很难与探索页面上的有机内容竞争。 这可能是一个有趣的选项,可以测试您是否已将其他选项最大化,但对于大多数品牌而言,这不应该是您的首选。

来源:搜索培育

Instagram 广告最佳实践:

  • 使用明亮、动态的视觉效果。
  • 包括 CTA 按钮或产品标签。
  • 提供价值——教育和/或娱乐。
  • 利用用户生成的内容。

这个 Cubcoats 的 Instagram 广告就是一个很好的例子。

客户:Cubcoats

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