如何在全球B2B组织中实施内容营销平台

在18个月的时间里，Rachel Schickowski和Stan Miller为全球600名营销人员组成的团队实施了内容营销平台，该平台是罗克韦尔自动化所有营销内容的枢纽。

我们大多数人都不知道如何完成这样的壮举。 对我们来说幸运的是，Rachel和Stan在Content Marketing World上分享了他们的故事，即在全球B2B组织中实施CMS。

（注意：虽然他们在标题中使用了“ CMS”一词，但后来他们澄清了“内容营销平台”一词更适合他们所谈论的内容。）

他们为什么这样做

罗克韦尔自动化公司（Rockwell Automation）是一家拥有100年历史的公司，拥有22,000多名员工，是全球最大的致力于自动化技术的公司，它产生了很多营销内容。 内容（白皮书，视频，案例研究，小册子，广告，杂志，博客文章等）过去分散在世界各地的服务器和硬盘中，内容流程过去一直处于断开状态且不协调。

正如Stan所述，编辑日历也到处都是：

我们客户杂志的编辑日历位于Intranet网站上。 我们的博客日历位于我们英国办事处的共享硬盘上。 我们的案例研究计划由我们的代理机构在SharePoint网站上进行管理。 内容日历由各个共享驱动器和桌面上的各个业务部门管理。

当工具和流程零散时，没人能从战略角度了解企业营销内容，而企业也无法完全实现该内容的价值。

Rachel和Stan想要一个工具来管理所有营销团队的所有内容和流程，从创意到创建再到发行再到治理再到分析。 他们想知道他们的营销团队正在创建什么内容，它的运作情况如何，以及他们是否拥有足够的正确的东西。 他们需要一种数字方式来保存所有内容以及有关该内容的所有信息。

他们需要一个企业内容营销平台。

内容营销平台是用于计划，生成，分发和分析内容的中心。 它适用于所有内容格式，包括视频，HTML，PDF和压缩的源文件。

Rachel和Stan将其描述为“云中巨大的文件柜，使所有人都可以实时查看最新内容修订或工作流更新。”

他们是如何做到的

Rachel在罗克韦尔自动化（Rockwell Automation）担任过各种与内容相关的角色，他监督了平台的实施，开发基础架构并领导了这项工作。 公司全球客户沟通小组的编辑主管Stan提供了内容并开发了流程。

这是他们研究和实施新平台的方法。

成立指导委员会

他们建议“找到一些朋友”，并成立一个指导委员会。 包括带来各种内容观点的利益相关者。 例子：

• 来自各个地区的人
• 拥有预算的人
• 负责内容策略的人员
• 内容创作者
• 律师
• 翻译协调员

选择可以挖洞并显示他们在工具中需要什么，看到哪些差距的人员，以便他们可以在您进行产品演示时帮助您评估工具。

尽早获得领导的支持

随时通知您公司的领导层。 推出新平台时，需要他们的倡导。

明确您的要求

从内容管理平台中找出每个团队的需求。 “在了解了您的要求之后，您可以进行5分钟的演示电话，然后马上知道，'不，不是我们的正确选择'，然后继续前进，” Rachel说。

如果您不清楚自己的要求，则可能会在审核过程中浪费大量时间。

比较平台

确定每个平台将如何管理您的广告系列，适合您的工作流程（因组而异）以及与技术堆栈集成。 使用起来有多容易？ “找到一个人们会拥抱的平台，”瑞秋说。

确定要迁移的内容

您不能将整个内容存储库带入新平台。 至少在开始时考虑仅将平台用于新内容。 如果您带来旧内容，请专注于您的最佳内容。

向试点项目学习

从一开始（与您的其他活动一起），创建组织中最需要的试点项目。

例如，亚太和拉丁美洲的罗克韦尔团队在Eloqua中管理电子邮件并需要帮助。 他们使用B2B内容营销平台Kapost创建了一个试点项目，该平台支持他们处理翻译，时区和他们自己的供应商。

由于Kapost与Eloqua集成，因此他们可以将创建内容的过程与构建电子邮件资产的过程联系起来。 （在这种情况下，Eloqua电子邮件是内容，Kapost是管理该内容的平台。）内容所有者还可以访问分析。

Stan建议以多种方式对平台进行压力测试。 他的团队紧随拉丁美洲的同事之后，通过罗克韦尔自动化博客进行了一个试点项目。 他说：“将我们的流程和内容开发集成到平台中有助于我们改进流程，找到节省时间，加快评论速度并更快速，更有效地激活我们的内容的方法。”

Stan还对罗克韦尔自动化的长期案例研究计划进行了试点，该计划遵循严格的内部审查，客户审查和法律审查程序。 将这些流程引入平台可帮助团队应对其过长的工作流程，并揭示用户界面需要新字段的地方（例如，用于捕获审阅者反馈的地方）。

斯坦说：“我们的试点项目给我们带来了很多启发。” “我们向Rachel反馈了我们所学到的知识，以便她可以与平台供应商合作，并在改进工具方面向前发展。”

在试点期间，Rachel和Stan弄清楚了如何配置平台，如何进行培训以及他们需要哪种策略。 “一些飞行员与培训的开始重叠，”雷切尔解释说。 “飞行员们给了我们大约三个月的时间，以加深对平台的了解，并期待内容创作者会提出的问题。”

配置平台

配置内容营销平台有几个因素：

• 角色
• 买家的旅程
• 内容类型
• 元标记（分类法）
• 工作流程
• 自订栏位
• 整合方式

如果您没有记录公司的角色和买方的旅程阶段，则可以从那里开始–可能需要指导委员会的帮助。

考虑您的内容类型和分类。 例如，如果要集成多个存储库，则需要对齐标签和文件命名。

考虑您团队的工作流程。 “每个人都有自己的见解，”瑞秋警告。 “您可能会感到增加步骤的压力，这可能导致冗长的工作流程，而这对于使用该平台的人来说是很难的。”

她说：“您不想花费大量的管理时间来检查复选框，而不做自己喜欢做的​​事情。 将工作流程限制在交接点。 如果我正在创建小册子，并且有人正在对其进行审查，那将是我的两个步骤。 您不需要介于两者之间的所有详细信息。 否则，它将变得笨拙。”

与您的供应商合作以适应用户界面，并根据需要添加自定义字段。

考虑如何将现有技术与您的平台集成。

依靠可靠的第三方

利益相关者通常持相反的观点，这可能会阻碍您的研究或实施，正如Stan所说，“脱离常规或陷入困境”。 引入第三方-来自供应商或独立顾问的代表-他们可以说：“伙计们，我们听到您说的一切。 我们以前走这条路。 这里有一些最佳做法，可能会对您有所帮助。”

治理计划

作为治理的一部分，创建策略：这是内容在平台中生存的时间。 这是我们删除它的地方。

还要确定您的访问策略（除其他外，这将使您能够估计与供应商签订合同时所需的许可证数量）：

• 谁获得帐户？
• 每个人或角色都有什么权利？
• 我们何时添加和删除人员？
• 哪些合作伙伴可以访问？

最后，为内容开发创建策略。 明确指出谁提交内容类型的想法，谁不提交。 您不想创建协作环境，然后引起混乱。

Stan建议建立平台，以便任何请求创建新内容的人都必须包括该内容的策略，该内容的受众，该内容的位置以及号召性用语。 然后，人们必须走进平台并回答这些问题，然后再创建任何内容，而不是在电梯里看到某人说：“嘿，我想要小册子。” 斯坦说：“这样的过程迫使我们更具战略性。”

细心训练人

根据每个小组或角色使用平台的方式自定义培训课程。 Rachel说：“定制使信息更具“粘性”，并使人们更快地使用该工具。

对人们进行有价值的功能方面的培训。 例如，斯坦（Stan）说：“我无法告诉您集中式日历的荣耀。 您可以打开全年的博客日历，并将其与全年的杂志日历以及一年中可能要发布的六封电子通讯重叠。”

准备培训的方式会让人们对平台使他们能够做的事情感到兴奋。

为了加强您的培训，请在整个组织中找到内部拥护者-超级用户，他们可以帮助回答人们的问题。

考虑像Rachel一样设置一系列的午餐和学习课程，邀请平台用户亲自见面或打电话，提供有关他们的体验的反馈并提出问题。

收集反馈并确定其优先级

当平台用户看到他们的生产力提高时，要做好积极反馈的准备。 例如，当所有审阅者的评论集中在平台中而不是丢失在无数电子邮件链中时，人们可以节省审阅时间。 斯坦（Stan）在谈到雷切尔（Rachel）时给出了自己的正面反馈示例：“我不能赞扬我旁边这个出色的人如何使我的工作变得更轻松。”

并做好批评的准备。 没有任何内容营销平台是完美的。 记录并优先考虑人们的批评。 与您的供应商进行坦率的对话，讨论系统如何发展。 斯坦（Stan）说：“随着内容管理的日趋完善，您总是会拥有一个愿望清单。”

以下是一些人们可能对内容营销平台提出批评的示例。 设计一个用于记录反馈并按优先级排序的系统，如下所示：

让高层管理人员明确：使用平台不是可选的

当需要邀请所有营销人员使用新平台时，Rachel和Stan都有企业领导者在后面，准备解释为什么该平台对企业很重要，并且使用它不是可选的。

“我们需要每个人的参与，”瑞秋说。 “如果没有人使用该工具，它将无法正常工作。 如果只有一半的人使用全球枢纽，那么您将无法拥有。”

Rachel强调了高层支持的重要性：

我们的指示来自营销副总裁。 她的团队负责促进变更管理。 如果留给我（内容运营）经理和我来推动更改，那么我们将失败。

允许时间

在允许这种项目时，要切合实际。

Rachel，Stan及其团队花了18个月的时间为罗克韦尔自动化的全球营销团队研究和实施一个平台。 时间线如下所示：

Rachel归功于内容操作和需求生成团队的出色研究。 他们必须了解需求和集成期望。 他们必须获得所有地区利益相关者的支持。 “我们听说平均每个公司需要三到六个月的时间来选择，所以我们的时机似乎很困。 但是要向22,000人推广工具是一个很大的难题，” Rachel说。

结论

Stan说，如果您的内容营销平台符合公司的需求，那么“所有工作都是值得的”。 “这是一个巨大的胜利。 您的同事爱您。 你加薪了。 奖金。 促销活动。 遍布公司。”

这个怎么样？ 在搭建平台之后，您有没有看到事业腾飞？ 还是您的故事结局不太理想？ 无论哪种方式，请在评论中分享您的经验。

这是Rachel和Stan演讲的摘录：

请注意：我们博客中包含的所有工具均由作者而非CMI编辑团队推荐。 没有人可以提供该空间中的所有相关工具。 随意在注释中包含其他工具（来自您的公司或您使用的工具）。

订阅我们的《每周营销商内容战略》电子通讯，其中包含来自CMI首席内容顾问Robert Rose的独家故事和见解。 如果您像我们遇到的许多其他营销人员一样，您将期待每个星期六阅读他的想法。

封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院