互动内容：好的，坏的和邪恶的酷炫测验和游戏

编者注：您可能错过了CMI去年有关交互式内容的原始文章。 我们现在正在共享更新版本，因为交互式内容对于营销人员来说是一个越来越多的机会。

快速表白：在编写交互式内容后一年多，我比以往任何时候都更着迷于在线测验和其他交互式内容工具和功能。

作为一个始终努力与我的消费者保持联系的营销人员，我认为没有比将我的内容置于基本旨在引起个人共鸣的环境中更好的维护观众利益的方法了。 （而且似乎其他营销人员也可能同意我的观点，如内容营销学院和ion Interactive于2017年所做的研究所证明的那样，该研究发现46％的内容营销人员使用交互式内容。）另一方面，即使作为消费者明智的选择，网上营销交易的技巧，我仍然很难忍受机会的诱惑，让自己看到一点自己反映在品牌内容中。

互动的价值主张

除了个人虚荣心之外，互动可以提供的吸引注意力和提高品牌参与度的潜力也越来越大，这是营销人员向其营销工具库添加测验，评估，定制工具，游戏和其他参与功能的诱人原因。 但这当然不是这些技术增强的内容格式可以提供的唯一优势。 考虑CMI /离子交互研究的更多发现。 在受访者中：

• 77％的人认为交互式内容可以具有可重复使用的价值，从而可以带来重复访问者和多次曝光

• 75％的人认为非门控互动内容可以提供品牌的“样本”，从而导致更多的铅培养

• 73％的人同意将传统的内容营销策略与交互式内容相结合可以增强组织信息的保留度

• 68％的人认为交互式内容提供了宝贵的方法来重新利用其组织的被动内容

当然，交互还有另外一种方式可以为您的业务带来回报，这可能更有价值：它可以生成关键的受众数据。 为了使消费者能够自定义与您的交互式产品的交互，他们通常需要共享一些个人信息，从而提供有关其需求，兴趣和偏好的更深入的见解，而使用更被动的内容技术可能无法获得您的业务。

由于交互式内容具有这些优点以及其他好处，CMI编辑团队认为现在是重新讨论有关该主题的讨论的好时机。 对于那些可能是第一次错过它的人，我回顾了使用这种强大的内容格式的基本要点–它是什么，它如何工作以及如何最好地应用于实现您的营销目标。 而且由于交互技术不断以惊人的速度发展和扩展，我还分享了一些其他示例，使您对使用这些格式的可能性感到兴奋。

内容互动的本质

交互式内容使用户能够个性化并参与呈现给他们的内容。 通过帮助消费者在品牌体验中看到自己，该技术提供了加深参与度并提高满意度的潜力。

常见的互动格式

希望在受众群体中大放异彩的企业营销人员可以利用各种引人入胜的内容功能，从简单到超现实。 以下是一些最受欢迎的交互式格式，以及一些使用建议：

• 计算器和配置器–这些工具经常被电子商务公司和汽车品牌使用，可以帮助您的客户估计和比较各种产品功能的成本，以及评估他们正在考虑的购买选项的收益。

• 测验，民意测验，游戏和调查–使用它们来测试您的听众对相关主题的知识或观点，然后生成可共享的报告卡，以便他们可以将其结果与同行的结果进行比较。

• 多点触控的照片和视频–创建交互式图像库和外观书，使消费者可以360度全方位查看您提供的商品，服务或体验（例如汽车，服装或度假胜地），可以帮助他们在购买前进行虚拟尝试，使体验更加切实可行，并有可能使他们的购买决定更加满意。

• 交互式电子书–如果发布长篇内容，例如白皮书或研究报告，则创建可导航的版本可以帮助读者更快地找到最相关的部分。

• 实时聊天，诊断测试和故障排除工具–这些技术可用于增强在线客户服务，提高品牌响应客户查询和问题的能力，并减少通过电话或亲自获得技术支持的等待时间。

• 评估–这些综合调查特别适合于通过复杂的销售流程移动潜在客户，可用于提供个性化的信息和基准，您的听众可以使用这些信息和基准来跟踪他们朝着相关目标的进度。

• 交互式信息图表和数据可视化–创建可追溯到统计数据的动画，可导航的信息图表或其他动态可视化，可以帮助您将数据放置在上下文中，从而使受众更易于理解和内化。

• 内容向导和推荐引擎–内容向导充当内容库的在线导游指南，使用初步评估来了解站点访问者的需求，然后提供最有可能满足他们需求的内容。

• 交互式时间表，热图和地图叠加层-权威且有影响力的品牌可以通过将其放置在相关地理或历史环境中来为其活动提供一些额外的吸引力（如新南威尔士州美术馆所做的那样-点击图片可查看完整的时间线）。

• 虚拟现实和增强现实叠加层–利用这些技术进步，将观众带入您品牌独特创造的世界，并使他们以前所未有的方式体验生活。 （请参阅下面的澳航虚拟现实示例。）

每个渠道阶段的互动示例

利用滚动视频或虚拟现实等高科技进步，无疑可以帮助您的品牌突破拥挤的内容格局的喧嚣。 但是除了“凉爽因素”，交互式内容不一定要浮华或功能丰富，即可帮助您实现最高的内容营销目标。 稍加巧妙，即使是最简单的格式，也可以帮助您识别和解决关键的消费者痛点，引导消费者完成复杂的购买流程或增加销量。

品牌意识

正如我所提到的，交互式内容不必一定要高科技才能为您的营销目标做出贡献。 但是，在将您的品牌名称与您唯一有资格提供的强大，令人难忘或独有的体验相关联时，添加一点麻烦就不会造成伤害。

示例：澳航虚拟现实应用

编者注： 您将需要一台VR头戴式耳机来按预期体验视频。

澳大利亚的官方航空公司创建了一个虚拟现实增强型应用程序，该应用程序为潜在的游客提供了360度视频导览，以浏览他们在地球上其他地方找不到的13种旅游经历。 例如，该航空公司被允许捕获乌鲁鲁和卡塔丘塔神圣场所的鸟瞰图，包括禁止公众进入的地区，例如乌鲁鲁-卡塔丘塔国家公园。 而且，在几乎乘坐直升机欣赏古老的乌鲁鲁（Uluru）或欣赏悉尼VIVID的壮观景点之后，想要获得更近距离和亲身体验的扶手椅游客可以通过该应用程序预订航班。

订婚

提供关键的见解和建议，以帮助消费者做出更明智的决策，始终可以很好地反映品牌的价值主张。 评估，配置器和推荐引擎等交互式内容工具非常适合帮助您的潜在客户探索可用选项，选择其个人优先事项和偏好，并真正体验作为您满意的客户之一的生活。

示例： Hello Fresh Flavor Generator

餐盒送餐服务已成为不断发展的订阅商务行业中蓬勃发展的部分。 实际上，它们是热门商品。 但是，由于市场上有许多类似的服务，这些零售商也很难从竞争中脱颖而出。 英国零售商HelloFresh凭借其Flavor Generator迎接了这一挑战。 该交互式内容工具使消费者可以选择自己想要的口味和食材，然后向他们发送就餐想法以及易于遵循的食谱以自行准备–无论他们是否选择订购HelloFresh餐盒版本。

领先一代

借助正确的副本，着陆页和精心构建的号召性用语，诸如小测验，信息图表和电子书之类的信息驱动格式可以帮助您提供切实的价值，从而吸引潜在客户和潜在客户，因此您可以进一步吸引他们与您的品牌建立更有意义的联系。

示例： Orbitz的完美匹配测验

Orbitz for Business创建了一个测验，向商务旅行者显示他们与旅行服务提供商之间的真实兼容性（或不兼容）。 结果表明不满意的用户将收到针对他们提供的痛点进行个性化设置的消息，并鼓励他们将Orbitz视为改善其旅行计划体验的解决方案。

铅养育

做得好，交互式内容还可以为营销人员提供有关其用户群的宝贵信息，这在应用于潜在客户培育过程时可能会发挥作用。

示例： SnapApp的Content Land游戏

SnapApp一直在寻找一种有趣的，但以数据为驱动的方式，以向B2B受众介绍交互性的影响，同时向他们介绍使用其平台的优势。 因此，Content Land（流行的儿童游戏Candy Land的版本）诞生了。 SnapApp通过与销售团队一起确定要了解潜在客户的关键信息来开始开发过程。 然后根据在整个游戏板上显示的信息，精心设计游戏问题和谈话要点，以与每个玩家自己的营销角色进行对话。 据SnapApp称，这项工作取得了巨大的成功，实现了55％的点击率，70％的鼠标悬停率和49％的潜在客户转化率-更不用说为该公司赢得2017年度内容营销奖，以表彰其对交互式信息图表的最佳使用。

营业额

您可能会认为交互性只是一种有趣的，引人注目的功能，对品牌的底线影响很小。 但是，不要折衷这些多功能工具可以提供的较低渠道的好处，尤其是在将消费者带到购买过程中的最后关键步骤时。 诸如交互式目录，解决方案计划者和配置者之类的内容可以帮助消费者根据个人喜好选择产品，调和任何最后一刻的成本考虑因素，甚至可以在确信已找到购买商品的信心下完成所需的交易。 。

范例：John Varvatos的购物影片

当男装品牌John Varvatos推出其2016年春季系列时，传统的外观书还不够。 该系列还随附了由Cinematique提供支持的“可购物”视频，该平台可实现“可触摸”视频。 当客户观看视频时，他们可以单击或点击模型所佩戴的物品。 视频结束时，他们单击或轻按的所有内容都会显示在右侧的标签中。 客户可以查看产品信息，然后单击“立即购买”按钮，并将其发送到John Varvatos网站上的项目。 此类活动的即时性有助于在发现之时将消费者的兴趣转化为销售，而在铁水炙手可热的情况下却令人震惊。

保留/忠诚度

消费者购买产品后，您希望提供内容以扩大他们的参与度，提供支持并确保他们长期对您的品牌体验感到满意。 诊断工具，跟踪器和聊天机器人等交互功能可帮助客户了解有关使用已购买产品的更多信息，对可能出现的问题进行故障排除以及保持联系的信息，以便他们可以与您分享与您分享的积极经验牌。

示例：达美的RFID行李跟踪工具

2016年，达美航空成为美国第一家授予旅客通过智能手机应用程序追踪托运行李能力的主要航空公司。 Delta使用射频识别（RFID）技术，使行李持有人可以看到路由过程的每个部分-从托运行李时托运的行李到到达旅客目的地的行李转盘的那一刻。 该应用程序使用推送通知和可视地图，让乘客知道行李何时到达每个处理检查站； 并且由于跟踪系统使用的RFID芯片上装有旅行者的联系方式，因此如果行李在路线上处理不当，可以更轻松地放置行李，并以较少的延迟将其交付给车主。

整合互动性之前要考虑的事项

如果交互式内容是如此多才多艺，功能强大且让人身临其境，那么为什么所有的内容努力都没有采用这些技术？

对于初学者来说，交互式功能比其静态内容对应功能更昂贵，更耗时。 但是，情况并非总是如此：例如，可以借助在线软件工具和模板轻松生成一些互动元素，例如测验，民意测验或热图。

此外，某些最具创新性或技术前沿的交互式技术可能需要专门的编码和设计专业知识来开发和部署，或者需要特定的设备来创建和管理-并非所有营销人员都可以使用的资源。 同样，第三方软件和服务也许能够承担一些负担。 打算做大生意或回家的品牌应该仔细考虑是建立或购买所需功能的最佳选择。

然后是等式的用户端。 交互式功能的加载时间通常比简单文本或静态图像的加载时间长，这可能会吸收比您的听众希望用于内容的带宽更多的带宽。 更不用说某些功能可能需要优化以在特定的浏览器，设备或平台上使用，这对于习惯于以其选择的任何方式访问内容的用户而言，可能会创建令人沮丧或令人失望的体验。

尽管消费者可能会不时享受互动的风吹草动，但这些内容努力并不一定能保证您对内容的兴趣不断增加或持续，更不用说改善营销效果了。 例如，某些用户可能只是在寻找简单的体验或特定的信息。 要求这些消费者单击，滑动，提供个人信息或跳过一大堆以获得想要的东西可能与预期的效果相反–将他们赶走而不是增加参与度。

充分利用交互式内容的提示

确保您有充分的理由要使用交互功能：交互功能应增强信息的自然吸引力和寿命-不能替代真实内容。 如果这些功能不能给您的品牌带来优势-使其更具相关性，吸引力，有用性，记忆力或独特性-则可能不值得您花费额外的时间和金钱。

使交互式格式与其预期功能相匹配：在计划进行交互时，请问问自己，产品/服务的哪些属性对帮助客户解决其痛点最有用。 然后，根据它适合您的消息并与您的内容使命和战略目标相适应的方式，向后工作以选择适当的交互式格式。

首先寻找一个领域进行优化-但要为最终的整合做准备：如果使用交互性似乎太令人生畏，请考虑从一个小型试验计划开始。 专注于优化买家旅程中的一个特定区域，但要确保您准备将自己的工作与其他内容营销计划紧密结合在一起-罗伯特·罗斯（Robert Rose）在其最新的交互式内容白皮书中强调了这一点。 花费时间和预算来确保，不管您最初进行的互动实验的规模如何，您都可以将后续体验与所收集的数据联系起来。 换句话说，计划创建一个交互式平台–不仅仅是随机的交互式内容行为。

如果可以迭代，请不要发明：交互式内容工作不一定总是从头开始。 取而代之的是，拿一些表现最好的博客文章，白皮书或图像，然后将它们重新用作交互式版本。

充分利用交互式帮助程序：第三方软件可以使这些功能的创建更具成本效益，并且营销人员更易于管理。 例如，Google Maps的JavaScript API使用户能够创建自定义地图叠加层，并为此提供分步说明。

考虑与交互式内容平台提供商合作：第三方工具不仅可以帮助开发技术增强的内容，而且可以将某些平台配置为将性能数据与营销自动化系统，CRM工具或其他内容管理集成在一起。解决方案。

预先计划如何衡量交互式内容的影响：下载，社交份额和通过Google Analytics（分析）生成的数据（例如跳出率，页面停留时间，流量来源和转化率）可以帮助您设置初始效果基准。 但是，要获得更全面的性能视图，您可能需要设置更复杂的分析功能，例如点击跟踪，参与度评分和行为标记。

结论

交互式内容是营销人员增强其内容的覆盖面，影响和效果的一种强大而通用的方式。 但是，由于对资源的要求高于平均水平，并且需要考虑多种格式和功能，因此企业在将交互性纳入其营销组合之前，需要仔细权衡其利弊与内容使命和目标。

寻找更多的方法来最大化您的交互式内容的影响？ 在我们的2018年基本内容营销策略指南中获取实用的见解，建议和答案。

封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院

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