市场研究初学者指南

那一年是 1994 年。

意大利汽车巨头菲亚特决定向西班牙年轻女性发送五万封匿名情书。 这是收购西班牙汽车市场一部分的促销活动的一部分。 这个想法是基于市场研究，显示出西班牙人之间对热情对话的高度亲和力。

计划是让这些女性如此好奇，以至于她们会期待菲亚特在公开身份时提议的试驾。

（图片来源）

由于这个想法是独一无二的、史无前例的、个性化的，每个人都期望它会取得巨大的成功。

这种新颖的做法，不但没有引起好奇，反而引起了收到信的女性的恐慌和焦虑！ 其中一个居然把这件事告上了法庭，菲亚特最终赔偿了她！

那么，出了什么问题？

好吧，菲亚特的市场研究设计并没有测试这种外展方法。 如果是这样，整个过程的成本以及法律赔偿都可以避免。

即使您的企业不是像菲亚特这样的巨头，如果不进行彻底的市场调查，您最终可能会浪费宝贵的营销预算。 由于大多数中小型企业认为全面的市场研究需要大量资源，因此他们倾向于根据最少的研究来投放广告。

在本文中，我们将尝试涵盖中小型企业做出有效营销决策所需了解的相关市场研究基础。

在我们继续之前，让我们确保我们都在关于市场研究的范围和目的的同一页面上。

那么，究竟什么是市场调研？

南安普敦商学院数字和数据驱动营销负责人 Paurav Shukla 博士用以下方式描述了市场研究：

市场研究是识别和定义营销机会和问题的过程。 它需要设计收集市场相关方面信息的方法。 此外，还需要生成、改进和评估可操作的营销选项。 最后但并非最不重要的一点是，市场研究提高了对营销作为一个过程和使特定营销活动更有效的理解。 整个过程是做出明智的营销决策的基础。

根据 Shukla 博士的说法，市场研究必须完成以下工作：

• 明确定义将通过研究解决的问题。
• 确定该问题是否值得研究。
• 修复为研究收集信息的方法。
• 制定分析数据的方法。
• 将衍生的见解转化为适合营销和管理决策者用作基础的数据。

好的。 我知道什么是市场研究。 但它总是必要的吗？

第一步是生成一个您希望通过市场研究解决的研究问题。

那么你应该如何产生一个研究问题呢？

来自 Qualtrics 的市场研究专家 Scott M. Smith 和 Gerald S. Albaum 在他们的“基本营销研究：第 1 卷”一书中很好地回答了这个问题。

他们认为，研究问题必须源于管理问题或挑战。

管理问题侧重于管理层需要采取的行动。 另一方面，研究问题侧重于收集、分析和提供管理机构解决管理问题所需的信息。

下表应该清楚地说明这一点：

一旦你锁定了一个你想要追求的研究问题，你就成功地迈出了非常重要的旅程的第一步。

下一步是什么？

市场研究人员必须确定研究将回答的问题。 如果问题似乎不清楚，那么最明智的做法是获取有关该问题的更多信息。 这包括问题的重要性和可能的​​影响、需要答案的人、产生问题的环境等等。

研究专家的下一步是通过公司数据库查找与研究查询相关的任何研究或报告。 在某些情况下，几年前的数据可能仍然有用。

如果您的公司计划跨境扩展其营销活动或针对全球受众，那么内部数据可能还不够。 在这种情况下，作为研究人员，您需要收集与手头问题相关的外部数据。 MARKET SEARCH、麦肯锡、英敏特和普华永道等研究出版商发布的报告和案例研究可以为您的问题提供有效的见解。

在这一点上，您应该手头有足够的关于您的研究问题的信息。 如果这些信息与商业营销战略家的经验和直觉相结合，不能回答问题，那么是时候设计研究方法了。

我将如何设计市场研究方法？

在设计市场研究方法时，第一阶段应该是定性研究。 这种类型的研究可能并不总是必要的，但我们仍然推荐它，因为它可以为下一阶段提供方向。

请记住一件事。 在你开始设计你的研究之前，写下你需要完成研究的时间和日期。

如果您需要在五天后做出重大投资或营销决策，您的研究时间不能超过四天。 另一方面，如果决策时刻在一年或六个月之后，您最多可能需要 3 或 4 个月的时间进行市场研究。

什么是定性市场研究？

定性研究是一种研究形式，旨在从人们的行为中获得深刻的见解，以了解他们为什么会以某种方式行事。 在市场研究方面，定性研究的主要目的是找出人们对某种产品、服务、广告或品牌的总体看法。

根据 B2B International 的创始人兼董事 Paul Hague 的说法，定性研究是探索性的，使用的技术可以生成不限于四五个选项的答案。

谁会是我的定性研究的参与者？

在进行定性研究之前，您需要清楚地了解您的研究对象应该是谁。 这些是营销部门希望通过基于您的市场研究的广告活动来解决的人。 您必须拥有 3-4 个代表此受众的个人资料。

您必须记住的一件事是，您的买家角色越详细，您对定性市场研究的疑问就越多。

尽管企业在其买家角色中包含各种组件，但仍有一些被认为是标准的：

• 人口统计
• 职业目标
• 工作中面临的挑战
• 地点
• 关系状态
• 孩子的数量（如果相关）
• 首选社交媒体平台
• 上网行为

包含此信息的配置文件将帮助您：

• 形成相关问题，弥合品牌与目标客户之间的差距。
• 确定如何有效地进行定性研究。
• 深入了解您的业务目标客户的潜在痛点。

有了详细的角色，内容和营销团队就可以对吸引目标客户的内容类型做出明智的决定，并说服他们接受我们的服务。

这很有帮助！ 但是，您能否详细说明我如何对目标受众进行定性研究？

定性研究可以大致分为两类：

• 在线方法
• 现实生活中的方法

正如您所理解的，在线方法是通过互联网获取人们意见的方式。 在大多数情况下，这些方法不会花费您任何费用。 但是，在某些情况下，您可能必须提供某种激励措施。

一些最好的在线学习平台是：

1. 知乎

Quora 是一个流行的问答网站。 由于它每月有超过 25 亿的活跃用户，因此您很可能会得到市场研究问题的答案。

2. Reddit

Reddit 是一个流行的网络内容评级和讨论网站。 与 Quora 一样，它还拥有超过 25 亿的月活跃用户。 在 Reddit 上，问题得到的回复是普通帖子的两倍； 这对您的在线定性市场研究来说是一个巨大的优势。

3.推特聊天

如果您的买家角色包括活跃的 Twitter 用户，那么 Twitter 聊天可以成为深入了解目标受众的丰富来源。 例如，如果您的企业开发了用于 SEO 指标测量的产品，那么您的目标受众是 SEO 专业人士。 在这种情况下，您可以从#SEMrushchat 之类的 Twitter 聊天中获得有关受众痛点的线索。 有了从这里收集到的知识，您可以主持自己的 Twitter 聊天并获得问题的答案。

4. Facebook 群组

Facebook 上有很多群组，适合您的买家角色的人可能会在这里闲逛。 这些群组，就像 Twitter 聊天一样，可以为您提供有关人们对您的产品/服务或与您的产品/服务类似的感觉的线索。 如果您在这里发布您的问题，您可以获得足智多谋的答案。

另一方面，现实生活中的方法更可靠，因为您得到了听众的全神贯注。

焦点小组讨论 (FGD) 是定性市场研究的重要现实方法。 它涉及一个由使用过您的产品/服务或类似产品的人组成的小组。 该组必须涵盖您所有的买家角色。

假设您收集的数据表明，49% 符合您买家角色的人可能对您的产品/服务感兴趣； FGD 可以解释他们为什么感兴趣。 在获得对公司、广告、产品或服务的特定方面的意见时，它非常有效。

这很有趣！ 您能否简要地告诉我如何成功地为我的市场研究进行焦点小组讨论？

在设计和进行 FGD 时，我们建议您牢记以下几点：

• 在讨论之前获得 FGD 参与者的书面同意。
• 保持问题的开放性。 您的参与者不应该用是或否来回答他们。
• 确保您的问题措辞清晰。 如果可能，请在同样适合您的买家角色的家人、朋友或同事之间进行模拟会议。
• 问题的数量应该在十以下。
• 根据您的产品/服务选择性别、年龄和专业等级。 例如，如果您的业务属于孕产妇健康领域，如果男性在场，一些女性可能会不适应讨论。
• 将讨论的持续时间控制在 90 分钟以内。 讨论时间过长会导致参与者感到厌倦。
• 您的 FGD 问卷必须包含探索性问题，然后是后续问题和退出问题。
• 邀请的参与者比您需要的多 10-20%，因为有些人会缺席。
• 作为主持人，预计FGD会走一条意想不到的路线。 如果这条路线看起来很有成效，那就让对话继续下去。

如果您想进一步了解 FGD，请查看以下资源：

• 开展焦点小组
• 设计和进行焦点小组访谈
• 焦点小组如何运作？

假设您的研究问题是，对于我们的 XYZ 产品/服务，过去两个季度影响客户满意度的关键因素是什么？

请记住，您有详细的买家资料； 形成你会问这些人的问题，以获得对你的研究问题的探索性答案。 示例问题可能包括：

• 我们的产品/服务对您有什么帮助？
• 我们的产品对您的职业或个人生活有更多帮助吗？
• 当您听到我们的产品/服务的名称或在某处看到我们的徽标时，您会想到什么？ 它让你感觉如何？
• 我们的产品/服务还有哪些其他方式可以为您提供帮助？
• 您的家人和朋友对我们的产品/服务的看法与您的有何不同？ 你能同意他们的意见吗？ 如果负责，您将如何解决这些问题？
• 在公开对话中，您对我们的服务/产品有何评论？
• 当您第一次听说 XYZ 时，您的期望是什么？ XYZ 能见到多少人？
• 你对 XYZ 未来有什么期望？
• 如果被要求抱怨XYZ，你会怎么回答？
• 你有没有向任何人推荐过 XYZ？ 当你做的时候，你对 XYZ 说了些什么？

在进行定性研究后，您对目标受众在研究问题的各个方面的感受和想法有了大致了解。

不可避免地，受访者的样本很小，因为一两个研究人员可以进行多少访谈或焦点小组是有物理限制的。 这意味着分析是解释性的、主观的、印象派的和诊断性的。

——保罗·黑格

这些想法显示了您在定量研究中需要衡量的内容。

你知道我要问什么； 我如何进行定量研究？

如果您想在定性市场研究结果中附加一个数字，那么您需要进行调查。

调查的两个组成部分是：

1. 形成问卷

问卷必须有专门针对目标受访者的问题。 我们建议不要让答案过于直接。 直接问题限制了您可以从参与者那里提取的数据。

例如，不要问“在 1-5 的范围内，您如何喜欢我们的产品/服务？” 提出广泛的问题；

“我们产品的哪些功能最让您受益？”
“过去两周你使用了哪些功能？”
“您在购买我们的产品/服务时有什么期望？”
“是什么让您选择我们的服务/产品？”
“你会再从我们公司购买这个产品吗？
“如果我们的产品/服务成本上涨了 X 美元，您还会购买吗？” 等等。

2. 接触感兴趣的受访者

对于在线调查，接触目标受访者的方法取决于他们花时间在哪里。 例如，如果您的企业或您的研究客户处于时尚服装和配饰领域，那么 Instagram 将是您的理想选择。 如果利基是加油卡，那么您的目标受众是您可以在 LinkedIn 和 Twitter 上找到的商界人士。

明白了。 那么我如何接触这些人呢？

接触目标调查对象的一个​​好方法是开展付费活动。 现在，不要认为付费广告系列是一记重拳。 如果您收集到足够的数据，您将能够通过明智和准确的营销决策做出十倍的收益。

下一步是什么？

接下来，将您从定性和定量市场研究中收集的数据编入类别。 您应该将收集的数据分类，以便您可以得出有意义的见解以及各种因素之间的关系。

例如，如果您的研究问题是“在墨尔本银行业工作的 28-44 岁澳大利亚人在上个季度购买了哪些汽车护理/维修产品？”，那么以下类别可能是明智的：

• 他们购买的汽车护理产品数量
• 产品类型
• 他们的汽车年龄
• 他们的汽车遇到的问题类型
• 他们经常走的路
• 汽车使用目的（官方、个人）
• 在一年中的哪个时间发生不同的问题

如何可视化数据？

这部分很容易。

您所要做的就是输入定量市场研究中的数据； 为此，MS Excel 非常有用。

正如您在下面看到的，这种可视化将非常有助于从您的市场研究数据中获得见解。

（图片来源）

（图片来源）

（图片来源）

但是我如何提取有用的信息呢？

我们建议您按照以下步骤操作：

• 写下可视化中表示的变量。
• 注意变量之间最明显的关系。 它们有上升趋势还是下降趋势？ 最高点或最低点是什么意思？
• 推导出一个变量相对于另一个变量的变化率。 （与饼图无关）
• 尝试找出行为背后的根本原因。 如有必要，请咨询专家。
• 列出与可视化中表示的行为相关的所有因素。

对于饼图，您需要按照以下步骤操作：

确定饼图中最大部分对应的人员的人口统计详细信息。

分析这些人对你的研究问题的反应。 试着找出他们为什么会这样回应。 您的定性市场研究结果有助于这一步。

将潜在因素简化为一组信息，营销人员可以依靠这些信息来设计可转化的营销活动。

到目前为止，我已经收集了相当多的信息。 但我如何将其转化为营销选项？

假设您的数据表明，与一年中的其他时间相比，产品/服务 XYZ 在夏季在 18-25 岁的澳大利亚女性中更受欢迎。

在您的营销活动中使用此信息或将其包含在您的市场研究报告中之前，最重要的是测试此假设。

你是怎样做的？ 好吧，看看可以追溯到五年前的以前的二手数据（这取决于您的研究时间分配）。 如果您看到类似的模式，那么将此信息用于营销目的是安全的。

在这一点上，您应该准备好应对以前的数据没有定论的情况。

在这种情况下，必须进行另一轮定性和定量研究。

我必须准备一份报告吗？

当然！ 报告是一种很好的资源，可以以有组织和可用的方式总结您的市场研究结果。

无论您是要自己做出营销决策还是需要协助营销部门，一份报告也可作为未来营销目的的参考。

我如何准备报告？

Scott M. Smith 和 Gerald S. Albaum 在他们的“市场研究导论”一书中为准备市场研究报告提供了宝贵的指导。

在这些指南中，与中小企业最相关的指南如下：

• 使用具体的词。 关键决策取决于您的报告； 所以你可以让你的发现有待解释。
• 保持句子简短。 短句提高可读性和理解力。
• 改变句子结构和类型。 使用多种句子结构； 简单、复杂和复合。 不要将您的报告限制为一种类型的句子。 也可以使用疑问句、断言句和感叹句。 然后，您的读者会发现您的报告更有趣。
• 保持团结。 不要在同一段落中讨论多个想法。 如果你这样做，你的报告会让你的读者感到恼火。
• 尽可能使用图表和统计数据。 这种做法为您的报告增加了权威。 这样，您的报告可靠性就会提高。
• 为每个图表添加解释。 不要让读者为他们工作。 不要让你的读者进行心算。
• 将您的发现与研究目标联系起来。 这减少了营销端的时间并帮助他们理解报告。
• 在所有数据中保持统一的准确度。 如果您提供的数据精确到小数点后两位，则在整个报告中保持它。
• 你的报告越长越好。 这并不意味着您应该包含营销部门不感兴趣的信息。这些信息必须与您的受众相关。

我如何确保我的所有市场研究活动符合道德？

关于营销研究伦理，我们想咨询斯特拉斯克莱德大学营销学教授艾伦威尔逊博士。

根据著名研究人员的说法，从事营销研究的人必须：

• 以促进受访者善意的方式进行市场调查。 确保受访者清楚您的研究的重要性。 这鼓励他们更加主动。
• 保持专业精神。 使您的研究尽可能专业。 如果您的参与者感觉到职业诚信缺失，他们就会觉得自己被低估了。
• 确保参与者数据的机密性。 确保您的市场研究参与者想要保密的数据保持私密。 这种做法将激励他们更好地参与未来的研究工作。
• 尊重市场部的信任。 营销部门没有时间交叉检查您的数据。 他们会假设您已经进行了彻底的研究。 确保你没有给他们理由怀疑你的发现。

我们在本指南中讨论的市场研究方法是一种科学方法。 这种方法可用于任何科学研究目的。

科学研究方法包括以下步骤：

• 制定一个问题。
• 提出假设
• 根据假设进行预测
• 设计一个假设检验
• 进行测试
• 分析结果
• 以易于理解的方式向目标受众展示调查结果

不要让市场调查过程吓到您。

由于此过程中有很多步骤，您可能会感到不知所措，尤其是当您同时管理营销和研究时。

让我们向你保证，有这种感觉是好的； 我们建议您一步一步来。 如果可能，请开始小规模的研究以掌握窍门。 一旦你这样做了，你会发现你从未预料到的见解。

只记得。 您进行的研究越有效，您在行业中就越领先。 这就是明智决策的回报。

我们最后的建议？ 拥抱这个过程！ 这将非常值得您花费时间和精力！