使用这个简单(有趣)的工具来设计您的内容营销消息体系结构

已发表: 2020-12-22

工具设计内容营销消息架构

编者注:去年CMI发布时,您可能会错过本文。 现在,我们只需进行少量编辑即可共享它,因为可靠的消息体系结构可在您计划内容时发挥重要作用。

您的品牌最鲜明的特征是什么?

贵公司最重要的事情是什么?

人们与您开展业务的主要原因是什么?

你知道吗? 公司里的每个人都知道吗? 您组织的博客文章,播客,视频,电子邮件和其他通信是否以一种方式或日复一日地传达了这些问题的答案?

信不信由你,这样的一致性是可以实现的。 也许您认为您的公司规模太大,结构太松散,或者太(填空)。 不要举起你的手。 现有工具可以帮助您使组织的消息传递保持一致。 消息体系结构是许多内容战略家偏爱的一种工具(一种出奇的简单但功能强大的工具)。

你为什么要继续读?

如果没有适当的消息体系结构,那么您会错过一些有价值的东西。 在没有消息体系结构的情况下创建内容就像在没有平面图的情况下建造房屋。 凯蒂·德尔·安吉(Katie Del Angel)与我分享了其他隐喻:

我最好的朋友是一个清晰表达的消息体系结构。 这是一个北极星,项目中的每个人(内部和外部)都可以努力。

Margot Bloomstein说:“内容策略是使内容营销有效的要素”,而“推动该策略是消息体系结构”。

#Contentmarketing依赖于#contentstrategy,后者依赖于@mbloomstein的消息体系结构。 点击鸣叫

什么是消息架构?

消息体系结构(有时称为消息传递体系结构或消息传递框架)是一小组单词(术语,短语或声明),它们按层次结构排列以传达组织的消息传递优先级及其通信目标。 它可以帮助所有部门的人员在所有类型的内容中传递一致的消息。

Erin Kissane在她的《内容策略的元素》一书中说,之所以称为架构,是因为它充当“为您的内容提供支撑,支持和塑造您实际生产的内容的支架”。 当营销人员说“消息”或“消息”时,他们并不是在谈论面向客户的内容。 他们正在谈论他们希望客户从内容中获得的总体印象。

消息不是复制的; 这是潜台词。

因此,尽管消息体系结构由单词组成,但它不会告诉内容创建者要使用哪些单词。 它告诉他们他们的单词(和图像等)应该传达什么信息,以及这些信息的重要性顺序。

虽然消息架构应符合公司的愿景,使命和品牌价值,但它与所有这些都不相同。 它具有三种独特的品质(如Margot的书《工作中的内容策略》所述):

  • 它传达了优先级。
  • 它是可行的(因为它直接通知内容决策)。
  • 它特定于沟通。
涉及的相关内容:
一份简短的声明,将完善您的内容营销

消息架构是什么样的?

消息体系结构可以采用多种形式。 Margot采取了一系列“源自共享词汇的优先品牌属性”的形式。 她的典型消息体系结构是“ ...属性的简洁轮廓,每个属性都有子项目,这些子项目阐明了含义并增加了色彩。”

例如,她对Apple消息体系结构的解释如下:

消息架构公司苹果

改编自Margot Bloomstein的演示文稿,“贪婪的混蛋:使用内容策略来获得想要的东西”,幻灯片26

此示例类似于公司声音的描述。 但是,与大多数语音描述不同,此列表是分层的–元素按重要性顺序显示。 在此,层次结构中的最高项目-“自信但平易近人”处于优先地位。 这种类型的列表告诉内容创建者在集思广益博客主题,选择单词,绘制图像,创建视频,制作电子邮件……时要强调的属性。

玛格特为“国有金融机构”提供了类似的结构示例:

消息架构金融机构

改编自Margot Bloomstein,本学期:Message Architecture

这个例子比前一个例子做的更多。 它不仅传达了特征,还传达了目的。 它是一种混合形式,不仅告诉我们该机构的面貌(本质上是受人尊敬,相关,可信赖的声音要素),而且还告诉我们它的工作方式:它专注于大型基金,并为独家投资者服务。

消息体系结构可以朝这个方向发展,实际上成为消息的不是属性而是语句的体系结构。 这种消息体系结构的方法将补充语音的定义,而不是两倍。 克里斯蒂娜·霍尔沃森(Kristina Halvorson)举了一个这样的例子:

消息架构内容策略咨询

改编自克里斯蒂娜·霍尔沃森(Kristina Halvorson)的《信息与媒介:设计带来更好的内容》

如果使用这样的两层体系结构,则可能需要通过将次要消息按重要性顺序放置来进一步确定优先级。 正如Margot在电子邮件中向我建议的那样,优先处理次要消息将使该体系结构对于解决“视觉冲突”更加有用。

谁会不喜欢这样做的工具?

玛戈特和克里斯蒂娜的方法并不是唯一的方法。 例如,梅根·凯西(Meghan Casey)在她的《内容策略工具包》一书中描述了她所谓的消息传递框架,该框架基于核心的内容策略声明。 她的消息传递框架包括三个部分:

  • 第一印象:您希望人们在初次遇到您的任何内容时的感受
  • 价值陈述:由于人们现在对您公司的了解,您希望人们在花几分钟时间看完您的任何内容后的感受
  • 证明:您的任何内容如何证明您的公司提供了人们所需的东西

您应该选择哪种形式的消息体系结构? 以下是梅根在书中回答该问题的方式:

“只要您遵守以下条件,那真的没关系:

  • 确保每个需要它的人都拥有它。
  • 实际使用它来决定内容。
  • 请记住,这些消息是针对您和您组织中从事内容工作的人员的。”

我特别喜欢中间的子弹:无论您选择哪种消息体系结构形式,都必须是您的团队将使用的形式

@meghscase说,无论您选择哪种消息体系结构形式,都必须是您的团队将使用的一种形式。 点击鸣叫

消息体系结构的价值是什么?

消息体系结构的价值在于其为每个内容创建者阐明组织最重要消息的能力。

消息体系结构也可以很好地扩展,对于三人一组和3000人一组的消息来说,它派上用场。 如以下两个插图所示,单个消息体系结构可以应用于所有部门和所有受众。

没有消息架构不一致的通信

与消息架构一致的通信

改编自希拉里·马什(Hilary Marsh)的《内容政治管理》 ,幻灯片37和38。

当组织没有消息架构时,其部门部门中的内容团队可能会创造“半精神分裂症的品牌体验”(借用英特尔K.Scott Rosenberg的电子邮件中的短语)。 借助消息体系结构,组织可以更好地进行持续通信。

@kscottr说,#在部门孤岛工作的内容团队可能会创造“半精神分裂症的品牌体验”。 点击鸣叫
涉及的相关内容:
组织孤岛是不是让您的内容营销团队获得成功?

我的组织如何创建消息体系结构?

没有正确的过程来创建消息体系结构。 自从我听完Margot与客户进行的卡片分类练习后,我将在此描述该练习,以便您尝试一下。 我相信您会发现它值得。 从伊丽莎白·麦圭恩那里取下来,他说,

总而言之,这是一个非常有用的练习。 它确实使通常可能是……模糊和主观的事物变得清晰,并使[参与者]参与其中–他们喜欢它!

以下是Asana乡亲描述这种锻炼方式的经历:

我们被说服了。 我们品牌周围充满了前所未有的活力。

一起玩吧。 请遵循以下七个步骤。

1.选择一位领导者。

有人需要领导这项运动。 您可能需要聘请顾问来提供便利。 另外,也可以由内部人员担任。 领导者必须能够使参与者与锻炼的目的保持一致,锻炼的目的不是选择几个单词,而是就品牌最重要的信息达成共识。

2.准备一组形容词卡。

如果您的组织已经选择了一组描述其公司声音的形容词,则可能需要简单地将这些形容词写在卡片上,让利益相关者优先考虑它们,然后跳到步骤5。

如果您的组织尚未定义其语音,或者要更新语音定义,请执行所有这些步骤。 您将最终定义公司的声音,并确定其启动要素的优先级。

创建一组卡片,每个卡片上都有一个形容词(描述性单词或短语),可以描述一个品牌–任何品牌:“创新”,“传统”,“前卫”等。这些卡片可以像手写一样简单纸条。 玛格的卡片组包括大约100个形容词。 她的一组形容词(您也可以在“工作中的内容策略”的第30页上找到)包含她在许多公司和行业中听到的术语,包括以下类型:

  • 成对的术语(“战略”和“战术”)
  • 相对的对立面(“传统”和“现代”)
  • 连续词(“断言”和“激进”)

形容词卡

照片由Margot Bloomstein提供

以下是一些选择形容词的技巧。 除非另有说明,否则这些技巧来自此次对话以及Content Strategy Google小组中的对话。

  • “首先从您听到的内容和词库开始。 总的来说,我包括许多可能相反的术语(例如,传统与现代,战略和战术)以及代表同一连续体上细微差别的术语(例如,前沿,前沿,前沿)。 有关更多详细信息,请参见Krista Stevens的博客文章。” (玛格特)
  • 包括利益相关者“过去已经用来描述其品牌”的词语。 另外,“蚕食”您的语气和写作准则,并输入“用户测试,设计概念中所有出现的术语”。 (伊丽莎白·麦圭恩)
  • “我们一直在使用诸如“有趣”之类的常用词,并试图将其进一步细分为更具体的术语,例如,“厚脸皮”,“机智”,“舌头很胖”。 (艾米·康奈尔)
  • 如果您使用Margot的术语,请“预先剔除”那些您认为最相关且有助于小组讨论的术语。 (Sadia Latifi)
  • 排除可能对该人群“分散注意力”或“潜在煽动性”的用语。 (Margot,工作中的内容策略)
  • 包括“故意含糊不清的话语”。 (Margot,工作中的内容策略)
涉及的相关内容:
专注于您的营销:定义您的3个(关键)词汇

3.将利益相关者聚集在一个房间里。

有效的消息体系结构取决于会话中共享的词汇表; 没有人可以独自创建消息体系结构。 邀请需要参与决策的每个人以及需要支持的每个人。

4.排序卡片。

将您的卡片散布在足够大的桌子上,每个人都可以站在同一边。 花费45至60分钟来对卡片进行排序。

将卡分为三组:

  • 我们是谁
  • 我们不是谁
  • 我们想成为谁

排序卡

照片由Margot Bloomstein提供

当您排序时,鼓励交谈,甚至友好的争论。 人们需要“解开沟通目标,挖掘流行语。” 探索为什么某些形容词适用或不适用。 深入挖掘并“辩论每个单词的细微差别”。 讨论形容词在您的企业文化中的含义。 (这是“共享词汇”出现的地方。)

让我用不同的方式讲所有这些:把形容词当作对话的跳板。 卡上术语的价值并非来自其固有含义; 它来自参与者对他们的评价。 写下人们四处移动卡片时所说的话。 “停顿,犹豫和快速决策都是值得注意的,” Margot在“内容策略在工作”中写道。

最终,您的消息体系结构必须要做的不仅仅是抄写卡片。 它必须抓住对话的精神。

假设小组选择“嘻哈”。 这种选择本身并不能告诉您太多。 但是要说您偷听有人对这个词说:“每个人都认为我们已经老了,不能像竞争对手一样迅速地做出反应”(“工作中的内容策略”)。 现在有了一个可以为内容创建者提供一些指导的见解! 您最终可能希望在消息体系结构中捕捉到该评论的要点,而不仅仅是形容词。

将卡片分为三类后,您就可以将重点放在将来的一组(我们希望成为)上。

如果您需要多种消息体系结构-也许一种用于面向客户的内容,另一种用于内部通信-将将来的卡片分类为自然分组。 例如,一组术语可能描述参与者希望潜在客户考虑公司的方式。 另一组术语可能描述了理想的企业文化。

最后,将以后的卡(如果您有多个组,则放在它们的组中)按优先顺序排列。 (这是“架构”出现的地方。)为什么? 公司无法一次传达所有信息。 内容创建者需要知道重点放在哪里。

5.记录您的消息体系结构。

起草您的消息体系结构。 保持紧。 (以上三个示例每个单词使用少于60个单词。)不仅要捕捉人们在练习中选择的形容词,还要捕捉正在进行的对话的精神。 正如Margot所说:“言语是有价值的,但没有上下文和优先权就毫无意义。”

@mbloomstein通过@marciarjohnston说,单词很有价值,但是没有上下文和优先级却毫无意义。 点击鸣叫

在塑造消息体系结构时,请保持开放的态度。 项目符号列表可能就足够了,但是您可能想走得更远。 实验。 把你的话变成图片。 将它们雕刻在粘土上。 让消息体系结构本身作为您的指南。 “异想天开”是贵公司的头等大事吗? 在氦气球上模版您的消息体系结构元素,让最重要的元素从字面上浮到顶部。

将您的消息体系结构发送给涉众以供审核。 对其进行修改,直到人们同意您拥有北极星。 (星形气球,有人吗?)

6.分布您的消息体系结构。

与所有创建和维护公司内容的人共享消息体系结构。

7.保持沟通。

创建消息体系结构并不能确保人们会使用它。 跟进以保持团队同步-Carrie Hane Dennison称之为战略strategic。 甚至最专业的专业人士也需要提醒他们自己在做什么以及为什么。

有关此卡片分类练习的更多信息,请参见这两本书:

  • Margot Bloomstein,工作中的内容策略(第2章)
  • Meghan Casey,内容策略工具包(第195–197页)

结论

“我几乎每一次参与都是通过帮助客户开发消息架构来进行的,” Margot与我分享。 “这是一个简单的交付物,是我们随后所有战术决策和活动的基础。”

消息架构。 简单。 基础的。 有用。 而且-如果以开放的精神与他人接触-将会很有趣。 我们还能要求什么工具? 试试这个。 让我们知道它如何为您工作。

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封面图片:Joseph Kalinowski /内容营销学院