MVMT Watches 如何利用 Google Ads 每年销售 8000 万美元

手表在过去几年再次变得非常热门。

劳力士、欧米茄或百年灵等品牌已经存在很长时间了。 我不是手表爱好者，但显然，这些手表的起价为 500-1,000 美元，而且价格更高

这是一大笔钱，这正是 MVMT 背后的两位创始人的灵感来源。 由于他们找不到不会破坏银行的时尚手表，他们会自己做。

所以这就是他们对 MVMT 所做的：以较低的价格出售时尚的手表。

结果证明这是一个很好的赌注。 在 5 年内，他们的年销售额从 0 美元增加到 8000 万美元。

在本文中，我们将仔细研究 Google Ads 在产生该收入方面所起的作用。

MVMT 业务

MVMT 的两位创始人都有电子商务经验，其中一位发起了成功的众筹活动。

所以这正是他们推出 MVMT 的方式：一个在 50 天内筹集了 300,000 美元的 Indiegogo 活动。

这表明他们正在做某事，这给了他们喘息的空间来开始建立自己的业务。 （我们在 Google Ads Aces 系列中看到了针对几个品牌的策略。）

2016 年，MVMT 实现了 6000 万美元的收入。 2017 年，他们预计收入为 9000 万美元。 但 2018 年的收入仅为 8000 万美元。

这些仍然是令人印象深刻的数字，但这意味着他们错过了 2017 年的收入目标。 这可能意味着增长已经放缓。

这主要是因为有更多的竞争对手进入手表领域。

（旁注：如果你对这个领域感兴趣，一定要阅读这个关于如何开始你自己的极简手表品牌的搞笑指南）

业务出现如此增长的主要原因是专注于建立一个伟大的品牌，在 Facebook（自然和广告）上完美地执行它，然后扩展到其他渠道 Instagram 和 YouTube，我们将在下面看到。

这种快速增长引起了收购方的注意，导致该公司于 2018 年 10 月以 2 亿美元的价格出售。

背景故事到此结束，现在让我们更深入地了解数字！

Mvmtwatches.com 流量分析

19 年 7 月，MVMT 手表网站的访问者为 170 万。

这些游客来自世界各地，其中近一半来自美国：

流量来源也是鱼龙混杂：

• 搜索：40%
• 直接流量：31%
• 社交：25%
• 推荐：2.5%
• 显示：2%
• 电子邮件：1.5%

在社交方面，Facebook 仍然驱动着所有社交流量的 52%，而 Instagram 仅占约 3%。 他们在两个平台上都有大量追随者。

有趣的是，YouTube 驱动了 40% 的社交流量，每月访问量约为 117k。 由于 MVMT YouTube 频道非常小，因此很多点击来自付费广告或其他宣传品牌以收取会员佣金的渠道。

在搜索流量中，75% 是自然访问者，25% 是付费访问者。

这相当于大约 117,00 名游客。

MVMT Google Ads 广告系列概览

以下是 2019 年 7 月 MVMT 在 Google Ads 上的支出概览：

这些数字的来源是 Semrush、Spyfu、Similarweb 和我们自己的电子商务基准集合。

谷歌搜索广告

MVMT 在许多不同的市场上做广告。

美国约占所有付费广告的 40%，澳大利亚和加拿大各占 7%。

其余的分布在许多不同的市场：德国、西班牙、英国、荷兰等。

没有一个广告被翻译成当地语言，这使得管理这些外国广告活动变得更加容易，但效果也较差。

品牌付费搜索

前 10 个品牌关键字（按它们为 mvmtwatches.com 带来的流量排序）

资料来源：SEMrush

从这个列表中，很明显他们开始销售男士手表。 “Mvmt 观看男性”的搜索量是女性的 10 倍。

他们几年才开始销售女士手表，所以这绝对是他们可以进一步发展的领域。

其次是评论的巨大搜索量。 手表行业有很多BS。 因此，有趣的是 MVMT 正在捕获如此多的流量以将他们暴露给他们自己的评论。

在第 9 点看到“mvmt 太阳镜”很有趣。 这是一个去年才推出的新产品类别，但它已经得到了很好的搜索。

搜索广告

下面的广告显示在核心品牌搜索中：“mvmt”：

不错的标题。

那个“官方网站”运作良好，特别是因为有很多其他网站（如亚马逊）在销售 MVMT 手表。

“MVMT 不仅仅是手表”和“不再只是制表师”暗示了其他产品，但从这则广告中并不清楚这些是什么。

但由于这个广告是针对他们的品牌出现的（而且人们已经认识他们），它激发了好奇心并获得了点击。 在一般搜索中，这可能不起作用。

为了庆祝他们的周年纪念日，他们定制了广告，清楚地​​标明了促销和 26% 的折扣。

随着促销活动的结束，一条额外的线路使紧迫性变得更加紧迫。

这是一个很好的策略，可以从促销中榨取一切。 但这可能是以牺牲更集中的广告（获得更高的点击率）为代价的。

他们的广告还展示了如何做好广告组级别的附加链接。

以下是针对“mvmt”出现的广告的附加链接：

这些推广主要产品类别：男士和女士手表和太阳镜。

并突出他们最畅销的手表之一：Chrono。

搜索“mvmt watch”会显示以下附加链接：

这些为考虑 mvmt 手表的人们添加了一个有趣的功能：“可互换表带”。

登陆页面

所有这些热门关键字都使用主页作为登录页面。

这对于核心品牌搜索来说没问题，但如果人们正在寻找“mvmt sunglasses”之类的东西，效率就会降低。

有时这样做是因为类别页面不是非常注重转化（或不讲述品牌故事）。 但在这种情况下，我认为这些页面做得很好：

MVMT 可能已经对此进行了测试，但我认为需要重新考虑。

非品牌付费搜索

前 10 个无品牌关键字（按它们为 mvmtwatches.com 带来的流量排序）

资料来源：SEMrush

MVMT 在一些非常高流量的关键字上做广告。

如果能让数字发挥作用，男士和女士手表似乎很合适。 （检查记分板部分，看看他们是否可以！）

但是列表中还有其他一些人很难做到正确。

让我们从每次点击 3 美元的“蓝光眼镜”开始。

哪个降落在这里：

这个登陆页面没问题，但是一旦你点击产品，“蓝光”角度就完全消失了。

将其与 Warby Parker 进行比较，后者具有针对这些点击的特殊登录页面：

它在结帐时再次弹出：

MVMT 两者都没有，这使他们更难有效地转换这些搜索。

“贡纳眼镜”是榜单中唯一的竞争对手。 他们主要专注于游戏专用蓝光眼镜，因此看到 MVMT 试图争夺不同的市场细分市场很有趣。

另一个超高容量关键字是“眼镜”，每次点击 5.38 美元。

很明显，他们想扩展到另一个产品类别，毕竟眼镜是一项巨大的业务。 但是，看看他们如何利用自己的品牌与 Warby Parker 等公司竞争会很有趣。

MVMT 购物广告

在研究 MVMT 的 Google 购物广告期间，我注意到了一些有趣的事情。

搜索“手表”触发了以下广告：

密切注意商店的名称（绿色）：MVMTwatches.com。

这也是 Google Merchant Center 帐户的名称。

搜索“男士手表”显示以下广告：

注意绿色的不同商店名称：“MVMT”。

这意味着他们从两个不同的 Google Merchant Center 帐户投放广告。

如果您在多个国家/地区销售产品，则可以使用不同的 GMC 帐户，但在这种情况下，两个广告都定位到美国。

从表面上看，这可能看起来不多，但它引起了我的兴趣

我发现“MVMT”帐户是运行自己的购物广告的 MVMT。

与“MVMTwatches.com”帐户一起出现的购物广告由名为 Connexity 的购物聚合器运行。

他们的工作方式如下： MVMT 将其产品提要上传到 Connexity 的平台，该平台分发给 Google/Bing 等比较搜索引擎。

这是一些品牌将使用的一种方法，以较低的总体成本扩大其影响范围。 您可以看到“手表”的产品列表广告仅出现在第 9 位，可能比第 1-5 位便宜一些。

除了 Connexity 之外，MVMT 还出现在亚马逊的购物结果中，它在那里销售，其他零售商为 MVMT 手表投放广告：

由于所有资产基本上都由公司控制，因此看看他们做了什么样的优化来最大化利润和限制广告支出会很有趣。

这可能允许他们在比他们自己做的更多的广告位中展示。 另一个搜索“男士太阳镜”的例子：

这个双 GMC 帐户的最后一个有趣的例子是这个结果：

粉红色框中的产品与箭头所指的产品相同。

但其中之一的价格低了 29%！ 这可能是促销的剩余部分，其中产品 Feed 尚未更新以反映新价格。

如果 MVMT 按每次销售（或附属）计划的成本向 Connexity 支付费用，则上述结果对他们来说可能非常糟糕。 点击会转移到“更便宜”的广告，并且比通过他们自己的广告进行相同的购买花费更多。

MVMT YouTube 广告

MVMT 在他们的品牌和运动方面投入了大量精力。

在本节中，我们将了解他们如何使用 YouTube 广告来实现这一目标。

该品牌的 YouTube 频道只有 23,000 名订阅者。 但它的前 10 个观看次数最多的视频的观看次数都超过 34 万，这表明它们正在投放广告。

我将介绍 MVMT 使用的不同广告格式。

可跳过的视频广告

这些是 YouTube 上最常见的广告格式。 MVMT 将它们与其再营销受众结合使用：

这些以产品为中心的广告会向访问过该网站的人展示。 广告直接链接到广告中手表的产品页面。

值得注意的是，这些视频已经超过 3 年了。 他们仍在与他们一起开展活动这一事实显示了开发强大创意的力量。

与其他广告系列类型类似，YouTube 广告不仅限于美国。 这些再营销广告还在英国、澳大利亚、德国和加拿大展示。

YouTube 展示广告

MVMT 在 YouTube 上的再营销中还使用了另一种广告格式：展示广告。

这些是在播放视频时在右上角显示为推荐视频的静态广告：

此特定广告链接到频道上的视频。

TrueView 购物广告

MVMT 还运行 TrueView 购物活动来重新定位网站访问者。 这种广告格式是 YouTube 视频广告与 Google 购物结果的混合：

设置方法是启动常规 YouTube 广告系列并将其与产品提要链接。

这是在 Google Ads 中的样子：

谷歌展示广告

与 Google 购物广告类似，MVMT 展示广告通过几个不同的网络提供服务。

在我自己的研究中，我发现大部分广告是通过 Criteo 或直接通过 Google 展示广告网络投放的。

Similarweb 证实了这一点。

在此饼图中，Microsoft Atlas 指的是通过该平台运行的 Facebook 广告部分。

展示广告系列的类型

他们同时运行动态和静态再营销广告系列。

通过 Criteo 投放的动态横幅广告示例：

以及通过 GDN 投放的常规静态再营销横幅：

MVMT 记分牌

金钱时间！

记分板是我们汇总所有研究并查看 MVMT 通过他们的 Google Ads 广告系列赚取（或亏损）多少钱的部分。

MVMT 毛利率

为了了解他们的毛利率，我们来看看 MVMT 的主要竞争对手。

以下是钟表业的两大参与者：

• 斯沃琪：44%（2019 年第二季度）
• 化石集团：50-57%

我认为 MVMT 的毛利率会非常相似。 他们直接通过网站进行大量销售（高利润销售），但也扩大了在亚马逊上的销售（这会减少收入）和批发给其他零售商（销量更高但利润率更低）。

所以在接下来的内容中，我假设净利润率为 45%。

MVMT 平均订单价值

该网站上的大多数手表价格从 95 美元到 150 美元不等。因此，它们的平均订单价值很可能也在该范围内。

假设 100 美元。

除了手表，还有其他产品和有趣的追加销售，如可互换表带。 （查看此演示文稿以了解这些加售背后的设计和 CRO 流程）。

首先，我们把这项研究的所有数字都放进去，并假设所有的毛利润都花在了客户获取上：

以 45 美元的客户获取成本 (CAC) 计算，MVMT 每月的收入为 335,626.67 美元，利润为 0 美元。

一家没有利润的公司不会以 1 亿美元的价格被收购，所以让我们看看如果我们降低 CAC 会发生什么。

现在我已经将 CAC 从 45 美元（左侧）一直降低到 4.5 美元（右侧）。

这是一个竞争非常激烈的市场，所以为了安全起见，我保持在低端。

在接下来的内容中，我假设 MVMT 的客户获取成本为 27 美元（毛利润的 60%）。 在这个水平上，该公司的销售额为 56 万美元，毛利润为 10 万美元。

MVMT 终身价值

终身价值取决于回购率。

他们自己的研究表明，他们的观众每 2-5 年就会购买一块新手表。 而且由于与新客户相比，顶级电子商务公司通常从回头客那里获得更多收入，因此他们需要一些东西来在这些购买之间生存。

这就是新表带等附加产品和太阳镜或普通眼镜等新产品类别的作用。

这些增加了有人再次购买的可能性。

以下是重复购买对 Google Ads 广告系列盈利能力的影响：

重复购买从左侧的 0%（每位客户仅销售一次）变为右侧的 50%（所有客户再次购买的一半）。

重复购买的实际动态更为复杂，但这给出了对盈利能力的一个很好的了解。

在粉红色框中，我选择了似乎最有可能的场景。 15.1 万美元的广告支出变成了 67.1 万美元的收入，ROAS 为 4.4。

这意味着 MVMT 每月产生 151 万美元的毛利润。

这就是我们对 MVMT Google Ads 广告系列的拆解！

在这个分析中，你觉得最令人惊讶的是什么？ 让我们在评论中知道！

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