非营利营销：策略和示例

非营利组织从许多B2B和B2C营销人员所没有的关键要素开始：使命，存在的理由不能归结为“卖东西”。

有目标可以为讲故事提供必要的基础，这是发展有效的非营利内容营销计划的强大种子。

但是，许多非营利组织缺乏大多数B2B和B2C营销人员必须使内容营销成功的几件事：人员编制和预算。

但是即使有这些挑战，非营利性内容营销的成功（即使规模较小）也是可能的。 通过仅采取一些有步骤的步骤，非营利组织就可以创建和制定一个内容营销计划，该计划将活跃多年，从而促进了非营利组织的宗旨，并致力于发展更强大的社区。

非营利组织

“在内容营销方面，许多非营利组织都有真正有意义的故事要讲，” FusionSpark Media的Russell Sparkman说。 “由于非营利组织涵盖社会面临的一系列社会，健康和环境问题，其核心使命有利于有意义，鼓舞人心的故事讲述。”

根据罗素（Russell）的说法，结构化目的与有意义的故事相结合，使非营利营销人员能够创建与人们的生活息息相关的内容，这些内容可能具有教育意义和启发性，并且可以共享。

虽然非营利组织专为内容营销而设计，但并非十分之四（79％）的非营利组织表示其组织使用该组织。 但是，根据CMI在2016年夏季进行的年度内容营销调查，只有不到四分之一（24％）的营销人员将其组织对内容营销的整体方法描述为“极其”或“非常”成功。

很容易理解为什么非营利组织没有发现内容营销有效。 正如罗素（Russell）解释的那样，非营利组织也面临着巨大的挑战-必须克服财务，人力资源和治理问题，才能利用内容营销的真正价值。

在我与非营利组织的合作中，我听说并看到了这些挑战。

• 为了解决人员配备方面的挑战，一家非营利组织董事会成员敦促该组织开设一个Instagram帐户，并表示该非营利组织应聘请一名高中年龄的实习生来提供帮助，因为青少年一直在社交媒体上。
• 为应对财务挑战，另一位董事会成员表示，该组织应专注于电子通讯，博客文章和社交媒体，因为它们是“免费的”。
• 为了找到解决治理问题的愿望，非营利组织通常必须首先面对问题。 例如，那个少年实习生使用与非营利组织的声音不符的语言发布博客帖子，或者更糟的是，没有通过非营利组织的董事会召集。

这些场景中的任何一个听起来很熟悉吗？ 在这些非营利组织中提出建议的人通常是善意的，但他们没有掌握内容营销的有效含义，也不知道为什么全面的计划而不是一次性的活动将更好地利用人力和财力。

克服挑战

您可以通过关注以下三点来克服这些障碍：记录策略，重新评估预算以及为团队配备人员。 这里有一些关于如何做到这一点的想法。

记录您的策略

非营利组织通常在预算紧张的环境中运作。 拉塞尔说：“尽管大型和小型非营利组织的资金都非常充裕，但这些往往是例外，而不是规则。” “很难找到有财力的非营利组织来正确实施内容策略和内容营销计划。”

因此，不要等着花钱，而应根据所拥有的资源，弄清楚如何运行可管理的内容营销计划。

拉塞尔说，这始于书面内容营销策略。 制定成文的计划将帮助您与董事会和员工保持一致–基于可用资源为内容营销计划奠定基础，并建立一个大家都同意的，具有可衡量目标的评估流程。 根据他公司的经验，非营利组织投资内容营销策略文档也能够筹集大量资金来资助其组织的计划。

当您一天要完成其他10件事时，有据可查的营销策略听起来就像是一项艰巨的任务，而营销只是您工作的一部分。 但是，即使花费几个小时来制定策略，也会带来收益-避免浪费精力（财务和人员配置）。

如何做：我经常与非营利组织分享George Stenitzer的这篇文章，其中阐明了如何制定一页内容营销策略。 他将引导您完成一个简单的分步过程，最后您将写下您的策略。 您可以与董事会或其营销委员会联系。 与所有人共享草稿，征求意见（设定期限），然后实施。

是否想精简您的策略以使其更简单？ 在战略内容声明中遵循罗素的模型。

提示：一页内容营销策略易于理解，并且更容易被实施该策略的志愿者和员工使用。

提示：如果您的组织董事会设有营销委员会，请尽早让这些成员参与此过程，并最终让其主席向全体董事会提出推荐的策略，以供审核和/或批准。 或者，如果没有单独的营销委员会，请从一开始就邀请几个董事会成员加入流程。 领导团队的支持至关重要。

然后，随着有关如何处理组织的内容营销的建议（他们一如既往）的出现，您可以参考董事会批准的策略，并说您会在下次策略审核时记下他们的想法。

重新评估您的预算

根据CMI的最新研究，营销商报告说，每营销美元中只有20美分用于内容营销。

拉塞尔说：“非营利组织必须在制定预算时将内容预算作为优先事项。” “我们今天生活的世界的现实是，实现非营利目标的内容与呼吸一样重要。 这不是事后的想法，也不是我们可以负担得起的任务。

提示：拉塞尔说，一些非营利组织通过出售其内容的品牌赞助而获得了成功的资金。

不要将内容营销与其他营销计划分开看待。 如果您对内容营销有什么挑战，请返回内容营销的定义：

内容营销是一种战略营销方法，致力于创建和分发有价值的，相关的和一致的内容，以吸引和保留明确定义的受众，并最终推动有利可图的客户行动。

如何做：当出现特定的内容需求或预算问题时，请停止采用临时方法。 调查如何根据您的整体内容营销策略花费每笔组织费用。 要查找更多用于内容营销的财务资源（或显示您的内容营销策略如何为组织省钱），请确定可能的效率和协作改进。 提示：可能并非全部与营销有关。

例如，营销团队削减了其印刷通讯预算，转而采用了一种价格便宜得多的电子通讯计划。 它订阅了一个基于云的新闻通讯程序，该程序托管电子邮件数据库，帮助创建电子通讯，并将内容通过电子邮件发送到数据库。 节省了大量资金，每个人都很兴奋。

但是，如果那个团队调查了非营利组织的预算并发现开发团队拥有自己的数据库服务，可以与捐赠者进行沟通和追踪，而管理团队拥有一个Excel文档，其中包含董事会成员的联系方式和年度假期卡列表，那该怎么办？ 有了这些知识，营销团队就可以找到一个单一的解决方案，以防止重复，集中沟通，减少开支并提高整体效率。

提示：在此预算评估过程中，开始与筹款或开发团队建立桥梁。 当两者应该并驾齐驱时，太多的非营利组织分别进行营销和开发。

为您的团队配备人员

根据CMI的研究，四分之三的营销人员处于内容营销的初期阶段，即年轻阶段或青少年阶段。 拉塞尔说：“现实情况是，非营利部门的员工在真正的内容营销方面经验不足。”

非营利组织董事会成员也往往缺乏足够的内容营销经验的深度和广度，从而对于成功实施内容营销计划的组织员工来说具有重要的价值。

如何做：罗素（Russell）建议非营利组织与全方位服务的内容营销机构合作，以尽最大努力。 他说，不同于专门从事网站开发的人和专注于电子邮件营销的人，代理机构深刻理解如何整合营销，广告和公共关系的各个方面。 尽管代理机构一开始看起来可能会比较昂贵，但最终却可以降低成本，因为它熟悉所花费的每笔营销费用。

提示：我曾与非营利组织合作，这些非营利组织有内部团队和/或与多个代理机构和自由职业者合作，原因有很多（地域，董事会成员忠诚度，成本等）。如果您无法摆脱临时方法，请确保它们都使用单一策略进行操作，并知道每个策略在做什么。 （我曾经为一个不知道与我分享它已经雇用另一家机构来处理SEO的组织制定了内容营销策略。我们每个人的最终产品都没有统一，该计划也没有成功。）

因此，无论是否有单一代理，每个非营利组织仍需要内部拥护者，负责内容营销计划的负责人。 即使此人不是专家，她（或他）也应该了解（或学习）基本知识，非营利组织的宗旨和策略，并且可以掌握机构或内部人员正在做的事情。

被激发灵感

罗素提供了这三个组织的示例，这些组织采用典型的非营利性策略-年度报告，消费者教育和已经采取的公众意识-并将其转化为现代的内容营销成功。

《世界饥饿报告》的面包：年度研究报告，现在是基于编辑日历创建和分发的视频系列，信息图表，博客文章的基础。 目的是让更多组织了解饥饿报告，而影响者的发展在该计划中扮演重要角色。 例如，美国环保主义者和作家比尔·麦基本（Bill McKibben）参加了该视频系列。 当他在视频中分享自己的角色时，《饥饿报告》的观众可能会扩大到比尔的25万以上Twitter粉丝和其组织350.org的33万粉丝。

移至End Violence的21天自助护理挑战： FusionSpark Media的客户使用营销自动化来实施这一持续的内容计划，该计划每天向订阅者发送21天的自助护理小贴士。 这个项目已经使电子邮件数据库在一年多一点的时间内从400个订阅者增长到11,000个订阅者。

SaveTheSource.org：这是Pinelands保护联盟的公众意识和公众教育运动。 该计划的核心内容是为期一年的一系列视频，解释了新泽西州的淡水含水层以及对其进行保护的必要性。

以下是另外两个示例，其中一个将数字和印刷内容混合在一起，另一个对内容进行策划-所有这些目标都是为了扩大非营利组织的影响力和影响力：

美国土木工程师学会桥梁摄影大赛： ASCE在年度摄影比赛中围绕桥梁图像采取社交和印刷内容的方法，作为其正在进行的内容营销的一部分，以在世界范围内推广土木工程专业。 它使用来自社交媒体活动的图像来整理桥梁的年度日历。 根据CQ Roll Call的Connectivity的数据，其特殊的Facebook应用程序在一年内从50个国家/地区吸引了900张图片，在Facebook的覆盖范围（包括突出获奖者）达到197,000人，售出了近15,000张印刷日历。

克利夫兰城市俱乐部言论自由新闻：拥有105年历史的非营利组织是美国最长的持续经营的言论自由论坛。 长期以来，它以其每周一次的公共论坛而闻名，包括30分钟不成文的公共问答环节，与来自公共，企业或非营利部门的地区，美国或全球领导人进行交流。 最近，它通过在每周的博客文章“新闻中的#FreeSpeech”中围绕任务的内容进行整理来扩大其影响范围。 使用主题标签还可以使组织将自己与社交媒体上的话题性对话联系起来。

结论

作为非营利营销人员，您可以很好地讲述具有影响力的故事。 只要确保您不让障碍物挡住您的路即可。 通过制定全面的内容营销策略，调整营销费用并确保您具有实施策略所需的才能，您的精彩故事将走得更远，即使您的预算很小，也能吸引并激励观众做更多的事情。

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封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院