全渠道与多渠道营销
已发表: 2021-07-13如果您一直关注数字营销趋势，您可能已经注意到，在某些时候，人们不再谈论“多渠道营销”，而是将其换成了另一个流行词“全渠道”。
全渠道营销和多渠道营销之间有很多重叠之处，这两种策略都针对多个渠道的客户，并寻求增加接触受众的机会。 尽管如此，对于两者之间是否存在差异，或者是否只是语义问题，仍然存在很多混淆。
在这篇文章中，我将解释两种策略之间的区别，以及从多渠道转向全渠道的背后是什么。 我还将提供一些示例，说明每种策略在行动中的样子，以帮助说明关键差异。
你会学到什么：
- 全渠道和多渠道之间的主要区别
- 渠道客户
- 一致的旅程
- 渠道间的协调
- 如何开始使用全渠道方法
- 重新思考您的组织结构
- 了解您的客户
- 连接您现有的系统
- 多渠道与全渠道示例
全渠道与多渠道营销：这是基本细分
全渠道营销和多渠道营销之间的区别很微妙。
全渠道营销旨在为客户提供跨所有设备和渠道的一致体验。 在这里，重点是确保客户拥有最佳体验，无论他们使用哪种渠道与您的品牌互动。
如果做得好，全渠道战略可确保客户始终收到相关的、个性化的通信，使他们与您的品牌保持联系。
多渠道营销是一种跨越多个渠道的策略，其中可能包括您的网站、电子邮件营销、社交媒体帐户，甚至是实体店。
多渠道策略通常将每个渠道视为自己的实体，在真空中制定策略。 这给品牌带来了一个问题，因为客户经常收到脱节的体验，信息冲突或渠道之间的品牌不同。
多渠道营销和全渠道营销之间的重要区别
今天，人们不假思索地在设备和渠道之间切换、购买、消费内容以及在数字和物理交互之间分配时间。
Salesforce 发现 58% 的客户表示，技术改变了他们对品牌与他们互动方式的期望，而 MyCustomer 则将这些新期望的内容汇总在一起：
来源
随着客户越来越关注“了解他们的个人需求”、“满足当前和未来需求”并按照客户自己的条件实现互动的品牌，品牌需要将他们的目标、信息和设计与这些新期望保持一致。
大多数品牌遵循多渠道模式。 他们可能有一个博客、一个网站和一些社交媒体账户。 无论它们执行得多么好，当渠道不协同工作时，品牌都会将机会摆在桌面上。
全渠道营销是多渠道营销的延伸，是为了响应不断提高的客户期望和不断发展的技术而开发的。
渠道客户
多渠道营销关乎品牌和渠道。 早期，采用多渠道策略以迎合新平台上的客户。
因此，实体店可能会在意识到增加销售的潜力后添加了一个网站来吸引在线购物者。 几年前，公司意识到他们需要一个博客，然后是 Facebook 帐户，然后是 YouTube 频道，等等。
在许多情况下，每个新策略都附加在以前的策略上，并单独管理。 每个团队都有自己的预算、流程和工具，与其他团队几乎没有联系。
今天，许多品牌仍然这样运作。 您经常会看到一条静态消息应用于多个渠道，以努力在更多社交渠道上建立形象。 您之前可能已经看到过，公司将完全相同的帖子粘贴到 Instagram、Facebook、LinkedIn 和 Twitter 上，而没有考虑客户对每个平台的期望。
问题是，这种方法将客户排除在外，导致数据孤岛、碎片化的体验以及不同的团队朝着不同的目标努力。
全渠道将客户置于战略的中心。 虽然品牌信息在所有接触点上是统一的，但每个渠道都根据客户与该平台的互动方式进行调整。 这里的挑战是，从多渠道转向全渠道通常不仅需要彻底改革战略，还需要彻底改革内部文化。
一致的旅程
这是关于客户的事情：他们不会从渠道的角度考虑他们的体验。 他们的目标是方便——无论是查找信息还是进行购买，目标都是让客户轻松完成，无论渠道如何。
根据 Salesforce 的“连接客户状态”报告，客户离流失只有一种糟糕的体验。 开发一致的客户旅程有助于防止不良体验从裂缝中溜走，根据 2014 年麦肯锡的一项调查，这是获得长期满意度的关键。
一致的旅程从基础开始：确保每个渠道上的政策、规则和信息都相同。
另一个关键因素是情绪的一致性。 在成功的全渠道战略中，每个渠道协同工作以培养客户的联系并建立信任感。
此外，全渠道战略必须围绕代表其品牌价值和独特价值主张的关键主题和信息来塑造沟通。 沟通应该调整以反映购买过程中的渠道、客户群和阶段，但是，关键信息应该保持不变。
以与将自己视为一个人的方式相同的方式来思考这一点会有所帮助。 所以，你有一套特定的人格特质、基本价值观和个人偏好。
这些事情保持不变，尽管您将塑造自己的行为以适应不同的情况。 求职面试需要与第一次约会不同的方法——这两种情况都是对你的价值观/个性的介绍，但你是在与不同的群体交谈。
在多渠道策略可能会将相同的信息应用于日期和采访的情况下，全渠道会根据上下文线索进行调整。
因此，全渠道战略着眼于他们的品牌如何根据渠道和与客户的关系“行动”。
从一个买家群体到另一个群体，他们的信息在 LinkedIn 和 Instagram 上的表现如何？ 随着关系的发展，信息如何变化？
渠道之间的协调
多渠道和全渠道营销之间的另一个主要区别是渠道之间的关系。
对于多渠道，每个渠道通常根据自己的策略运作，因此很难理解客户旅程如何在混合中的所有各种接触点和平台上发挥作用。
为了提供无缝体验，所有渠道都必须在幕后连接。 例如，如果您亲自、通过社交媒体和在线销售产品，则需要在每个渠道之间同步库存，以确保客户在尝试购买时知道哪些产品可用。
这种联系还使品牌能够了解哪些产品或消息在每个渠道上表现最佳，从而使他们能够根据在多个接触点收集的见解来塑造客户体验。
开发全渠道方法
在谈到全渠道与多渠道的争论时，大多数专家都在同一页面上：全渠道遥遥领先。
许多公司仍然在多渠道世界中运营的主要原因是它具有挑战性、成本高，并且通常需要重新构想您的内部运营。 要制定成功的战略，您需要先解决几个关键领域，然后才能开始获得全渠道的优势。
重新思考您的组织结构
全渠道策略只有在团队之间存在高度协作时才能奏效。 从客户服务团队和技术支持到销售、营销、人力资源和最高管理层，每个人都需要达成共识。
了解您的客户
根据哈佛商业评论的一项研究，全渠道客户对品牌更有价值。 与单渠道购物者相比，他们平均每笔交易的支出增加 4%，在线购物时的支出增加 10%。
更重要的是，品牌在其战略中包含的渠道越多，结果就越好。 也就是说，不仅仅是增加渠道使这一战略奏效。
需要做的第一件事是，您需要非常了解您的听众。 他们的需求、偏好、痛点和目标是什么？ 他们是如何沟通的——无论是在语气还是渠道方面？
要找出是什么让您的受众感兴趣，您需要从各种来源收集信息。 采访你最好的客户，以了解更多关于他们远离你网站的习惯——他们希望在其他渠道上从你的品牌中看到什么？
你怎么能让他们的生活更轻松？ 从收集特定接触点信息的现场调查中征求反馈——想想结账页面或支持服务台。
深入分析您的分析，了解您的推荐流量来自何处以及用户在您的网页上的行为。
使用社交聆听工具来衡量品牌情绪并发现您的利基市场中正在发生的对话。 谁在标记您的竞争对手？ 哪些内容获得最多分享？
开发连接系统
制定全渠道战略是摆脱这种想法，即在尽可能多的平台上存在就足够了。
相反，目标是通过连接现有系统来确保一致的体验，以便从客户服务代表到营销团队再到零售销售代表的每个人都可以使用相同的信息。
根据 CMO 委员会的一份报告，组织与数据的关系直接关系到他们了解受众和提供他们正在寻找的体验的能力。
当品牌开始考虑如何从多渠道战略转向互联全渠道方法时，他们需要创建一个互联系统来帮助他们回答以下问题：
- 我们服务于哪些客户群？
- 每个细分市场的买家旅程是什么样的？
- 每个细分市场在购买过程中可能遇到的所有潜在接触点是什么？
- 客户使用哪些渠道？ 他们在哪里上网？
- 当客户在渠道之间移动时，我们如何捕捉和连接客户行为？
- 我们需要哪些工具来实时了解客户参与度、反馈、收入、交易等情况？
- 我们如何才能更好地识别摩擦点及其对差评、购物车放弃或低参与度等问题的影响？
- 如何量化问题对客户满意度、保留率和收入的影响？
- 我们的分析是否揭示了有效与否？ 他们是否可以轻松识别问题并采取行动？ 这些见解将如何传递给合适的团队？
为了让全渠道发挥作用，从 CRM 到电子商务平台、库存管理软件、社交媒体参与、营销分析，一切都需要无缝协作。
目标是能够识别模式，例如，将 Instagram 快拍与收入联系起来，将新的入职计划与客户保留联系起来，或者在所有渠道中建立一致的声音如何提高品牌知名度。
多渠道与全渠道示例
多渠道营销策略的示例涵盖广泛的活动，包括：
在像奥迪这样的电视广告中推广 Twitter 标签如下：
来源
另一个例子来自 Leesa。 在这种情况下，床垫品牌使用弹出式电子邮件向首次购买者宣传折扣。 因此，在这里，您可能有与主要网站和电子邮件营销合作的 Facebook 或 Google Ads 等引荐来源：
来源
全渠道营销活动反映了渠道之间的紧密协调。 例如，Campaign Monitor 的社交媒体页面在每个渠道上使用相同的品牌元素，这有助于提高品牌认知度并保持
来源
Walgreens 提供了一个很好的例子，可以在不同的设备和服务部门之间保持一致的体验。 用户可以从移动应用程序和主网站管理他们的处方、奖励和上传照片以进行打印。
来源
另一个例子来自 Crate and Barrel，它将在线购物体验带入了零售店。 购物者可以使用遍布商店的平板电脑来扫描商品、阅读评论并将产品添加到“移动手提袋”中。
来源
包起来
全渠道和多渠道营销策略之间的差异很微妙但很重要。
虽然这两种策略都侧重于通过多种渠道吸引客户，但投资于集成全渠道方法的公司将具有竞争优势——尤其是在不久的将来会有更多渠道和设备加入市场。