在线视频广告指南:如何使用视频来推动业务成果

已发表: 2021-08-09

不久前,数字视频还很受欢迎,我们的大部分视频观看都是通过传统的线性电视进行的。 现在,数字视频已成为我们日常生活的一部分。 我们每周在手机、笔记本电脑和平板电脑、智能电视和流媒体设备上观看视频内容达数小时——这引起了世界各地营销人员的注意。

根据 Limelight 的 2020 年在线视频状况报告,每周平均视频消费量从 2016 年到 2020 年增长了 85%。 2020 年,消费者每周观看近 8 小时的在线视频。1

这种上升趋势促使营销人员投入更多资金建立视频广告活动,以吸引他们花费更多时间的消费者。

在 Criteo,我们对全球 1,000 多名高级营销主管进行了调查——包括来自美国、英国、法国、德国、意大利、西班牙、澳大利亚、日本、韩国和印度的高管——其中一半证实,超过 20%他们的数字营销预算在 2020 年用于付费视频。超过三分之一 (34%) 表示他们的付费视频预算可能会在 2021 年增加。2

在线视频 (OLV) 广告是一种引人入胜的广告格式,通常用于广泛的品牌知名度活动,但通过使用新功能和全渠道衡量,它也被接受为一种性能解决方案。 随着消费者体验数字疲劳并且他们的注意力持续时间变得更短,视频广告可以在他们使用的每个渠道和设备上吸引他们的注意力,并推动他们完成购买。

在本指南中,我们要遵循五个规则来为客户旅程的每个阶段构建最有效的 OLV 广告策略以及视频广告示例。

像 Lamps Plus 这样的广告商如何使用 Criteo Video Solutions 推动结果。点击这里了解更多。

在线视频广告活动的 5 条规则

在营销人员面临更大压力来证明投资回报率和交付销售和收入等业务成果的时候,构建最有效的广告活动从未像现在这样重要。

这同样适用于在线视频广告。 如果正确执行和衡量视频活动,就有可能推动这些业务成果。

遵循这五个规则来构建满足您业务目标的强大 OLV 广告策略。

规则 1:制定商业媒体策略

商业媒体是一种数字广告方法,它结合了商业数据和情报,在整个购物过程中瞄准消费者,并帮助营销人员和媒体所有者推动商业成果(销售、收入、潜在客户)。

要为视频制定商业媒体策略,营销人员和代理机构必须启动视频广告活动,推动新客户从发现到首次购买……

  1. 意识
  2. 考虑
  3. 转换

......以及推动现有客户发现更多产品或服务并成为回头客和忠实客户的活动......

  1. 考虑
  2. 转换
  3. 忠诚

理想情况下,所有这些活动都应该通过同一技术合作伙伴同时运行,以推动受众从客户旅程的一个阶段进入下一个阶段。 这也使营销人员能够从最初的视频曝光到点击和转化跟踪受众。

随着客户旅程变得越来越数字化,购物和其他数字活动之间的界限越来越模糊,品牌发现和转化之间的时间正在缩短。 营销人员在购买渠道的每个阶段都有积极的在线视频活动,更有可能通过接触点给消费者留下持久的印象,并影响他们的快速购买决策。

规则#2:首先建立受众

在考虑渠道、设备或广告格式之前,构建视频广告系列的第一步是为每个目标选择合适的受众。

每个活动都会吸引不同的受众,并根据目标客户旅程的哪一部分拥有自己的一组 KPI。 例如,对于认知活动而言,它的全部目的是接触大量客户,但使用可用数据将受众范围缩小到最有可能购买您的产品或服务的人仍然很重要。

单击此处查看我们针对每个营销活动目标(包括认知度、考虑度、转化率和忠诚度)的正确受众、创意和 KPI 列表。

寻找可以帮助您应用第一方数据来构建受众的广告合作伙伴,并通过显示行为和购买意图的额外商业数据来增强您的数据,从而获得 360 度消费者视图。

规则 3:与渠道、设备和格式无关

一旦您建立了广告系列受众,该广告系列的渠道、设备和广告格式都取决于该受众的时间在哪里以及他们最有可能查看或参与您的广告的位置。

消费者都有不同的视频观看行为,无论他们在何处、何时、以何种方式观看视频内容,您都必须能够接触到他们。

与其专注于特定频道(如联网电视 (CTV))或特定广告格式(如插播和外播),不如专注于寻找一种视频广告解决方案,让您通过与优质的直接关系访问广泛的库存来源发布商和视频流媒体服务,以及所有插播、外播和插页式广告格式。

规则 4:缩放视频创意

制作视频创意的成本是营销人员对推出 OLV 广告活动犹豫不决的原因之一。 但是有了商业媒体策略和合适的广告合作伙伴,营销人员可以使用一个视频为整个客户旅程制作广告。

在购买路径的开始,您的视频广告解决方案应该只需要一个 30 秒的视频创意和一个 15 秒的版本,用于跨流媒体设备、OTT 服务、桌面、移动网络的品牌知名度广告,以及应用内。

除了知名度之外,请确保您的视频广告合作伙伴拥有将您的视频剪辑与展示广告元素相结合的创意格式,以推动低渠道目标,例如考虑、转化和重复购买。

规则 5:全面衡量在线视频活动

尽管每个活动都有自己的一组 KPI,但重要的是要跟踪每个活动如何将客户推下购买渠道并影响销售、收入和投资回报率等业务成果。

您通过广告合作伙伴获得的报告应显示您的广告系列受众从第一个视频观看到销售点的流程。 这使您可以将广告支出直接与销售联系起来。

例如,假设新客户在他们通过 OTT 设备流式传输的节目期间观看您的视频广告。 如果该客户成为钟意度营销活动的受众的一部分,然后通过转化广告进行购买,则您可以证明您的 OTT 营销活动对该销售产生了影响。

客户旅程中的视频广告示例

查看当您在消费者使用您的品牌的整个过程中吸引他们时,您的广告的外观示例。

意识

流媒体平台中的联网电视意识广告。

CTV 和 OTT 广告(在此处找出区别)通常是全屏、不可跳过的插播视频广告,展示您的 30 或 15 秒品牌广告。 这些广告的可见率很高,因为它们经常出现在消费者想要观看的节目之前(前贴片广告)或中间(中贴片广告)。

CTV 和 OTT 环境之外的在线视频广告包括网络、移动网络和移动应用程序上的插播(在视频内容内)和外播(在视频播放器之外)。 虽然这些广告往往是可跳过的,但它们的格式非常吸引人,可以突出品牌宣传活动、热门产品或某些产品类别。

考虑

带有搜索栏的时尚视频展示广告。

用于提高钟意度目标的视频广告将视频和产品相结合,帮助消费者更好地了解您的品牌。 这些广告可以包含交互功能,例如滚动功能、搜索字段或电子邮件注册。

钟意度广告格式应吸引那些看过您的认知度视频广告的人的兴趣,并为新客户提供有凝聚力的信息。 这些广告还可以促使现有客户探索更广泛的产品或服务。

转换

某服装品牌的视频和动态产品推荐广告。

用于转换的视频展示广告在动态产品推荐广告中使用视频资产,以推动客户获取和销售,同时最大限度地扩大视频内容的覆盖面。 这些广告会投放给最近浏览过您网站的新老客户。

在线视频广告是营销人员今年必须投资的解决方案之一,以便为广告的未来做好准备。 下载2021 数字广告手册:重新思考新客户旅程的预算和渠道,开始调整您的广告策略:

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1 Limelight 的 2020 年在线视频状况,全球,n=5,000; 每周观看一小时或更长时间在线视频内容的消费者的反应。

2 Criteo COVID-19 对营销调查的影响,全球,2020 年 10 月,n=1,039