开放花园:MarTech 的新最佳实践?

已发表: 2021-09-02

企业软件的传统方法,通常称为“围墙花园”,将业务用户锁定在预定义的技术和预先构建的数据模型中。 “开放花园”方法对于该行业来说相对较新,它利用旨在帮助营销人员保留其遗留解决方案的营销技术,同时还可以抵消根深蒂固的数据孤岛。

以客户参与中心 (CEH) 为例,开放式花园方法旨在提供与单一供应商套件相同的数据集中化和运营控制。 通过客户参与中心,品牌不会被锁定在一组预定义的解决方案中。 相反,他们能够选择同类最佳的单个点解决方案并将它们绑定到一个中央系统中,而无需考虑数据类型、数据模型或数据速度。

碎片化营销技术生态系统现状

营销技术生态系统的当前状态是支离破碎的。 现代营销人员使用 6 到 20 点解决方案,每个解决方案都摄取独特的数据并使用不同的业务流程、规则和分析模型进行操作。 但由于这些单点解决方案不协调数据,营销人员使用多个数据孤岛进行操作,这使得获取吸引全渠道消费者所需的单一客户视图变得复杂。

开发了营销云和其他单一供应商套件来抵消这种技术碎片化。 营销云背后的理念是通过围墙花园数据模型提供一体化解决方案,解决数据和技术碎片化问题。 但鉴于客户参与技术市场的创新步伐,这被证明是不可能的。

ChiefMarTec.com 在 2017 年营销技术格局中确定了 49 个产品类别的 5,300 多个不同的解决方案。 这些产品类别包括移动营销、内容营销、个性化等。任何单一的解决方案都无法满足所有这些需求。 即使存在这样的解决方案,供应商也必须几乎不断地发布更新以跟上。 ChiefMarTec.com 在 2011 年的第一个景观中确定了 150 个解决方案。 2017 年版本中的 5,300 个解决方案表明在不到 10 年的时间里增长了 3,000% 以上。 这包括仅在 2016 年至 2017 年之间就增加了 39%。

围墙花园:有什么问题?

多合一套件旨在在单一平台中提供业务用户所需的所有功能,该平台在围墙花园数据模型上运行。 企业软件传统上以这种方式运行,将组织锁定在不同技术的预定义集合中——每个技术都有自己的数据模型和用户界面。 这些解决方案在套件内共享信息,并且彼此可互操作,但难以与套件外的解决方案通信或共享数据。 缺乏与外部技术的沟通是这些解决方案被视为围墙花园的原因。

缺乏与围墙花园方法相伴的沟通是一个主要问题。 当品牌选择围墙花园解决方案时,他们通常必须用套件中的相应功能替换现有的技术堆栈。 根据 CMO 委员会和 RedPoint Global 的研究,四十四 (44)% 的营销人员已经将超过 25% 的预算用于更换现有技术。 此外,Gartner 的研究表明,营销预算正在攀升至公司收入的 12%。 随着营销预算的增加,用于替换现有解决方案的 25% 的预算可能会更好地用于为客户创造出色的体验。

单一供应商套件也没有被广泛采用。 根据 Walker Sands 的研究,目前只有 21% 的营销人员使用多合一套件,而这些用户中只有 16% 留在他们的套件中。 相比之下,48% 的营销人员使用最佳的分散营销技术 (martech) 堆栈。 由于套件没有实现其既定目标,市场强烈需要一种不同的方式来实现客户的单一视图,以吸引始终连接的消费者。

开放花园方法是 MarTech 的未来

通过客户参与中心实施的 Martech 开放式花园方法既灵活又适应性强。 部署此解决方案不需要重新平台化,并且最终比围墙花园方法花费更少的时间和资源。 客户参与中心提供统一的客户视图,以及在整个企业中协调所有数字和传统接触点的参与的智能方式。 这需要一种架构方法,通过组合连接器、强大的 API 和用于自定义扩展的软件开发工具包 (SDK) 来统一遗留解决方案。

开放花园方法使营销团队等业务用户能够控制运营,从拥有单一统一的客户数据视图到协调整个企业的参与。 这在实时世界中变得越来越重要,在这个世界中,消费者始终在线且始终可寻址,并期望跨接触点获得一致的体验。 这种方法使品牌能够有效地使用所有数据,在多阶段旅程中与客户进行高度相关和个性化的互动。

开放式花园中心整合现有解决方案的能力意味着它也可以轻松接受新技术。 随着技术变革的步伐随着时间的推移而进步,客户参与中心只需要在添加系统时安装新的连接器。 通过这种接受新解决方案并将该数据集成到统一客户档案中的能力,martech 的开放式花园方法实际上是面向未来的。 营销人员永远不需要担心重新设计他们的中心控制点,因为它包含了为消费者完成最后一英里的创新。

Martech 的开放式花园方法是解决技术碎片化和特定渠道数据孤岛问题的灵活、适应性强的解决方案。 开放式花园中心和围墙花园套房都提供单一的客户景观,而开放式花园则以更低的成本和更着眼于未来的方式提供它。 对 martech 采用开放式花园方法的品牌将从这种较低的前期成本以及面向未来的灵活系统架构中受益。 所有这些因素结合在一起,将开放式花园中心定位为客户参与技术在不断变化的解决方案环境中的未来,使企业能够接受新的创新,同时消除客户参与中的摩擦。