药物内容营销：如何治愈您的病

您是否在传达政府提供的，消费者可以与之联系的企业收益方面遇到麻烦？ 您是否遇到过公众认知方面的问题，这些问题阻碍了您赢得信任并在市场上获得更多支持的能力？ 由于您的产品和流程的复杂性和高度规范的性质，您是否对自己创造性地传达有意义的故事的能力感到束缚？

如果您通常遇到上述症状，则可能患有“成为制药行业营销商”的状况。 值得庆幸的是，内容营销可以帮助您解决和克服这些问题-甚至无需与初级保健医生交谈就可以开始。

制药业复杂的营销环境

制药行业面临着通常会影响现代内容营销商的所有标准问题，包括在竞争激烈的市场中脱颖而出的需求，关于如何使结果与业务目标保持一致的问题以及对吸引和保留企业注意力的最佳方法的不确定性在正确的时机正确的目标受众。

然而，考虑到照顾患病或受伤的人以及交流有关其公司生产的救生疗法和技术的独特考虑，对于制药和生命科学市场营销人员来说，复杂性的附加层次正在发挥作用。 更不用说在一个人命悬而未决的行业中，没有事实错误或营销失误的空间。

法规和问责制：最大的挑战之一是，药品营销人员必须在受到严格监管的行业中运作，不仅要对产品安全性和有效性进行监控，还要对标签和消息传递实践进行监控。 内容必须准确，可信，经过严格审查，并经过严格的验证和批准过程。 与大多数其他行业相比，这使得以指数方式更具挑战性地进行有效的资源获取，制作和发布有意义的，有用的故事。

消费者隐私和信息敏感性：与那些销售管制较少的产品和计划以促进更好的健康状况的公司不同（例如健身设备，营养补充剂或饮食和运动计划），制药公司专注于通过FDA批准的疾病的治疗和管理产品。 这还具有传达与FDA批准的指示一致的消息的责任。

药品营销人员还必须超越围绕某些健康状况的社会烙印。 在透露个人健康细节时，人们会采取保护措施，甚至可能不愿与其他患者进行交谈，更不用说与药物公司进行对话了，尤其是当他们患有罕见或被误解的疾病时。 在与目标对象进行沟通时，营销人员在寻找正确的故事和正确的讲述方法时需要更加谨慎和敏感。

B2B世界中的B2C消息传递：制药和生命科学公司的另一个麻烦在于，他们的销售流程比B2C更多：B2B：尽管其产品供需要医疗的消费者使用，但法律禁止公司直接向患者销售产品他们自己。 获得许可的医疗保健专业人员将确定最适合其患者的治疗类型。

创新局限性：法规遵从性问题和药品消息传递的间接性质都可能使该领域的内容营销人员更难以探索新的创新领域或接受社交媒体等开放平台。 尽管他们可能知道需要在“观众所在的地方”，但他们仍然担心，渠道的不受控制的性质可能会使批评者自由支配公众批评，从而在公司准备回应之前就发现问题。 。 而且，任何行业的任何公司都不会发现自己在没有警告的情况下应对通信危机（我是对的，联合航空吗？）。

声誉问题：最后，房间里有800磅的大猩猩：公众的看法。 制药公司迫切需要克服这样一种观念，即当获利时他们很少考虑人类的痛苦。 虽然这种声誉可能是基于一些合理的考虑，并在一些关于行政贪婪和可疑道德的广为人知的故事中得到了强调（例如，Theranos的“ Pharma Bro” Martin Shkreli和Elizabeth Holmes），但故事还有其他方面：并没有得到同等程度的关注，内容营销人员经常面临如何使其曝光的挑战。

根据政府的估计，在美国制药行业有845,000名员工。 然而，任何行业的备受关注的滑稽动作都会受到媒体的最多关注。 什克里里和福尔摩斯已成为增加药品定价和阴暗做法的典范，但现实情况是，在美国，他们只占很小一部分毒品和健康服务提供者。

人们对如何开发治疗方法以及过程的复杂性如何将信息转化为公众的信息有很多误解。 制药业是大企业，但它也是建立在需要照顾生病或受伤人员的基础上的。 The Medicines Company内容策略高级总监Buddy Scalera说：“需要很多技巧来加深对业务方面的了解，而又不会忘记为什么这些公司要冒这样的风险去做他们所做的事情。” 例如，将一种药物从实验室带到当地药房平均大约需要12年。 （如果您对整个过程感到好奇，辉瑞有一个YouTube频道，其中包含有关药物开发的有用信息。）

诊断和基于内容的治疗

尽管上述顾虑当然不是无关紧要的，但Buddy认为内容营销具有巨大的潜力，可以消除企业与受众之间存在的鸿沟-以及以有影响力的，可衡量的方式进行创造性连接的大量机会。

Buddy说：“健康非常个人化，因此人们正在寻找他们可能不想与家人和朋友讨论的信息。” “我们可以为患者及其护理人员创建超出基本数据的内容，并且实际上具有诊断意义。”

被诊断患有严重的健康状况令人恐惧。 人们通常会求助于Google，以进一步了解会影响他们的疾病。 因此内容营销商有责任提供多种语言和文化的有用信息。 这意味着需要开发核心内容，然后跨多个渠道重新使用它，以达到不同的阅读水平和用户信息旅行的不同阶段。

“您不能假设每个病人都是最近被诊断出的，” Buddy说。 “许多患者将在余生中需要接受治疗，因此他们会非常了解自己的病情。 您可以创建深入，高质量的内容，以满足他们不断进行的患者教育和患者支持需求。”

在此空间中创建内容时，要取得健康的结果需要做什么？ 以下是一些想法和示例：

关注现实生活中的场景，而不是倾斜的术语：当就复杂的医疗保健问题进行交流时，简单的路线通常是最好的选择。 Buddy指出，药品营销人员可以通过专注于公司的努力如何影响受其所治疗疾病影响的人们的生活来讲述有力的故事，而不是仅仅针对自身的治疗方法。

示例：转变帕金森氏病– IBM和辉瑞公司正在合作建立一个新的物联网系统，该系统可以实时测量患者健康状况和生活质量指标。 正如辉瑞在Facebook页面上分享的这段视频所解释的那样，从他们收集的数据中得出的见解可以帮助医生为帕金森氏病患者量身定制治疗方法，并更有效地解决他们的症状。

转移您的内容重点： Buddy的另一个观察结果是，许多制药公司专注于收购（渠道营销的重中之重），而没有花足够的时间进行保留工作，这可能会帮助现有患者持续不断地更好地满足其医疗保健需求。 正如他所看到的那样，至关重要的是，要使患者和开处方的医生都充分了解可用的治疗方案，尤其是涉及治疗慢性病或长期服用的药物时，这可能会引起诸如当需要同时服用多种药物或随着时间的推移药物开始发挥不同作用时会发生什么。

幸运的是，创建清晰的用户旅程图可以帮助您。 通过概述现有患者在其整个治疗过程中可能采取的途径，制药公司可以获得对长期使用的潜在障碍的更加一致的认识。 而且，通过将这些信息应用于讲故事的工作，内容营销人员可以更好地传达保持依从治疗的益处，同时强调他们对患者真实生活体验的关注。

示例：IBD揭露–温和的科学家和IBD受害者Ian毫不费力地与入侵实验室的坏人作斗争，以销毁重要的法医证据。 但是，在向同伴开放时，爱米莉（Emily）对他的慢性炎症性肠病及其症状很感兴趣，他需要一点备用来展开对话。 幸运的是，由于这个由武田制药和Marvel Custom Solutions开发的定制漫画，Ian的故事可以帮助遭受这种情况折磨的其他人找到自己的内在超强度。 在伊恩（Ian）多姿多彩的冠军Sa（Samarium）的陪伴下，与IBD相关的污名不再困扰他。 这个想法是让人们继续接受治疗，积极改善健康状况，并继续生活（即使您暗中是超级英雄）。

不要惧怕解决这些禁忌：社交媒体为制药商提供了一个理想的机会，可以帮助患者克服与个人健康问题相关的污名，同时消除了一个神话，即就这些问题进行公开，坦诚的讨论过于冒险这个行业要承担。 实际上，许多运动证明“药物不能做社交媒体”是一个错误的假设，即使涉及诸如妇女健康和计划生育等紧迫问题。

示例：#ActuallySheCan –最知名的肉毒杆菌毒素生产商，Allergan制药公司针对＃Lothrin Fe避孕药的#ActuallySheCan内容营销活动，针对千禧一代女性。 #ActuallySheCan是用来表达无语的流行短语“我什至不能”的剧本，旨在使千禧一代的女性能够“参与并彼此交谈，并且使用一种对她们真正有意义的语言”。 由一个名为Violet的插图人物担任主角，该活动的流行文化参考对于任何拥有Instagram帐户的千禧一代都应该熟悉，因为鳄梨吐司，完美的自拍照，在线约会应用程序和表情符号都应有尽有。

结论

通过关注现实生活场景，而不是药物治疗； 将您的内容重点转移到保留读者方面； 遵循某些被认为是禁忌话题的内容，药品内容营销人员可以克服行业所面临的一些挑战，并成为目标受众的首选资源。

是否希望获得有关制药公司如何利用内容营销以发挥最大优势的更多见解，想法和示例？ 注册即可参加Content Marketing World 2017的生命科学和制药实验室。使用促销代码BLOG100可获得100美元的注册优惠。

封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院