WordStream产品营销指南：让人们想要您的产品

在WordStream上，我们就如何营销您的业务进行了大量讨论，但是在今天的帖子中，我将讨论如何营销您的产品。

产品营销是一个复杂且多方面的学科，但这并不意味着小型企业无法利用大型公司使用的久经考验的策略来为其产品寻找新的受众并针对特定商品开展成功的促销活动。

有很多要讲的，所以让我们开始吧。

什么是产品营销？

产品营销是将商品投放到目标市场的过程。 产品营销定义了广告活动的消息传递，促销产品的渠道，活动范围和产品的预期受众以及产品本身应如何销售。

从本质上讲，产品营销涵盖了与产品定位，促销和销售方式有关的所有内容。

那么产品管理呢？ 那是同一件事吗？

您可能已经在商业书籍或营销博客中看到过“产品管理”一词，许多人将产品管理与产品营销混为一谈。 这两个术语不可互换，它们指的是组织内的两个非常不同的业务功能。

产品行销最常见（且毫不奇怪）属于行销部门的权限。 产品营销可以是较大的营销部门内的专门团队，或者核心营销团队可以参与产品营销活动。 无论哪种方式，产品营销都是简单明了的营销。

另一方面，产品管理是范围更广的高层管理过程，涵盖从研发到销售点的整个产品生命周期中产品的所有方面。 产品营销人员经常向产品经理报告。

该图代表了软件启动中典型的产品团队组织结构，很好地形象化了差异：

图片来自Openview Labs

产品营销策略的7P

产品营销专业人员通常会参考一组称为产品营销的“七个P”的核心原则，这些原则是：

• 产品
• 价钱
• 地点
• 晋升
• 处理
• 人
• 物理环境

让我们分别看一下产品营销策略的七个“ P”中的每一个，以及如何在自己的业务和产品营销计划中利用这些原则。

产品

可以说，如果您有兴趣了解有关产品营销的更多信息，那么您可能会想到一个特定的产品。 但是，根据您经营的公司类型，“产品”一词可能含义很不相同。 因此，并非七个P中的每一个都适用于每个企业。

例如，一家五金店会考虑将一条新的电动工具产品作为产品，特别是该特定产品系列中的各个电动工具。 另一方面，软件即服务的初创公司会将其软件产品视为其产品。 就WordStream而言，我们的PPC管理平台WordStream Advisor是我们的核心产品，作为SaaS公司，我们不关心七个P中的第七个-实际位置-因为我们的产品不在任何实际位置销售。

无论您的企业出售什么产品，您仍然可以利用七个P中的部分或全部来推广您的产品。 即使您经营着基于服务的业务（如园林绿化公司或餐饮公司），也可以使用产品营销将您的服务定位为产品-许多原理适用于除实际实体产品以外的商品。

价钱

定价是七个P中最重要的一个，对于所有企业（无论出售什么产品）来说都是一个巨大的考虑因素。

设定产品价格不仅仅只是在企业主认为客户会为产品付款的水平上设定数字，而且在设定产品价格时需要考虑几个重要因素。 首先，有与您的业务相关的整体市场条件。 您所在行业的总体市场生态系统是否健康，或者时代特别艰难？ 您对所提供产品的需求是否很高，或者您是在竞争激烈的拥挤市场中运营？

然后有您的顾客考虑。 他们愿意支付您的要求吗？ 您有大量的客户，还是在努力寻找足够的潜在客户？ 最后，您的竞争对手在做什么？ 他们是在通过降低生产成本来削弱您的利润，还是在利用USP来提高价格？ 他们与您的公司具有相同的业务模式吗？ 他们要收费多少？

显然，这是需要考虑的很多事情，但是对于产品营销人员来说，确定并回答这些问题通常是他们确定产品最佳价格时所要采取的第一步。 还有其他考虑因素可能会使事情进一步复杂化，例如第三方供应商定价，外部生产间接费用（例如，对于技术初创公司而言，是工程师）和国际货币复杂性。 无论您出售什么产品，这种市场研究和竞争情报收集对您的产品营销计划都是至关重要的。

地点

对于初学者而言，在产品营销方面可能很容易将地点与物理环境混淆，但这两个术语指的是两个非常不同的难题。 地点也可以称为产品分销，或您打算如何将产品出售给客户的方式。 同样，产品行销过程的这一阶段在一家公司之间差异很大。

例如，软件初创公司可能认为在线分发是有意义的理想（或唯一）产品分发方法。 对于硬件商店销售的电动工具的新系列，产品营销可能依赖于一小部分中介机构在选择零售商销售的电动工具中，被称为选择性分销的过程（即购买和转售商的产品）的。

现在，让我们专注于物理产品。 有三种主要的分布类型：

• 独家发行
• 选择性分配
• 密集分布

第一种是选择性分配，确切地说，听起来像是这样，在这种产品中，产品仅通过更少的中间商出售给很少的零售店。 这种型号在奢侈品市场上最常见-您无法在任何地方买到劳力士手表。 从产品的营销信息一直到产品的分销渠道，这种专有性都体现在所有方面。

您不能在任何地方购买劳力士…

第二种类型，选择性分配，也很常见，是某些类型的产品（例如电动工具和家用电器）的首选分配方法。 毕竟，您不会期望在Barnes＆Noble看到Black and Decker电动工具或Whirlpool洗衣机在出售，对吗？

第三种是密集分销，即产品几乎在任何地方都可以出售。 当我第一次移居美国时，我惊奇地发现您可以在服装店（以及书店，五金店等等）排队等候时拿糖果或苏打水。 想想在哪里可以买到可口可乐-到处都是吗？ 这是密集分发的经典示例。

可口可乐–精打细算的大师。

晋升

尽管产品营销的所有七个P都很重要，但作为营销人员，我们对第四个“ P”促销最感兴趣。

在产品营销中，促销不仅仅指在哪里进行产品广告。 它可以（通常确实）涉及到如何将产品展示给目标市场的每个方面，包括品牌知名度，需求产生，潜在客户获取，产品差异化，甚至更广泛的整体产品消息传递。 本质上，促销可以被视为与公众及其目标受众如何看待产品和品牌有关的一切。

对于大多数数字营销商而言，产品营销有两种主要的促销手段：付费搜索和付费社交。 付费搜索是提高品牌知名度，吸引潜在客户，增加销量并扩大受众范围的绝佳方式。 付费社交广告的优势之一是营销人员能够以难以置信的细粒度受众为目标，这是产品营销人员的一项关键策略。 我们将很快讨论如何利用这些渠道。

处理

就像没有两个产品营销计划会完全一样一样，产品营销的第五个“ P”（过程）将因一家公司而大不相同。

产品营销过程可以被视为产品营销活动中的整个流程，其本身可以细分为两个主要阶段：战略和执行。 对于不销售实物产品的初创公司和企业，产品营销过程可以分为三个阶段：发布前，发布和发布后。

产品营销流程工作流程示例

即使是最精心计划的过程阶段也可以得到优化和改进。 在软件界，初创公司通常会在发布新产品或工具后对他们的产品营销过程学到很多东西，这是识别未来发布新机会的绝佳方法。 对于销售实物产品的企业也可以这样说。 也许可以扩展或缩小分发方法以提高可见度或采用率。 也许可以完善计划产品发布的目标受众，以提供更具针对性的消息传递，从而可以为将来的付费搜索和付费社交促销活动提供信息。

使事情复杂化的是，产品营销中的“过程”也可以指客户必须进行购买才能实际购买产品的过程。 在线零售商考虑了很多问题并进行了后续优化，因为在线购物车（使用电子商务网站的客户购买商品的过程）经常被放弃，尽管从客户的角度来看很容易完成。

同样的原则适用于实体店。 如何在架子上或作为精美展示的一部分展示产品？ 客户是否必须从架子上拿起一个大箱子才能进行登记，还是由销售代理商来处理？ 销售过程本身是协商性的还是交易性的？ 这些都是产品营销“过程”阶段下的考虑因素。

人

产品发布不仅会发生-人们还会使它们实现。 无论我们是在谈论新的纸板箱产品线还是最新的iPhone，产品的发布都是从产品经理和工程师到制造人员和销售专业人员的无数人辛勤工作的结果。

对于小型企业而言，产品营销渠道中的“人员”部分可能是最具挑战性的瓶颈之一。 一方面，许多较小的公司缺乏资源来聘请经验丰富的专业人士来处理与产品发布相关的各种任务。 但是，这并不意味着小型企业不能做好产品营销。 实际上，在某些情况下，较小（因此更灵活）可能是一个优势。

无论您要出售什么产品或有多少人可供使用，了解您的产品营销渠道将需要多少人以及谁可以扮演将产品推向市场的必要角色至关重要。 您是否需要雇用额外的员工来处理不断增长的需求，还是可以通过要求现有员工来处理其他职责来解决？ 您的产品营销渠道将完全在内部处理，还是需要将工作外包给承包商？ 首先，您是否还需要复杂的产品营销渠道？ 这些都是评估如何发展业务时要考虑的问题。

物理环境

曾经去过杂货店买一些东​​西，而只花了两倍于您准备花的钱吗？ 这不是偶然的。 大多数商店（尤其是超级市场和大型百货商店）都利用心理学来操纵购物者购买超出其所需或需求的商品。 当您考虑这件事时，这是相当愚蠢的，这使我个人对每次去Target都花200美元感觉更好。

但是，产品营销环境中的物理环境远不止产品销售环境–涉及消费者在购买产品时的体验以及与物理环境相关的品牌认知商店或零售空间。

显然，物理环境不是每种业务的考虑因素，也不是每种产品都特别重要。 回想一下我们前面的可口可乐示例。 当然，有时商店会全力以赴展示苏打水（例如，您在超市中看到的新颖的12罐装多罐装），但有时，可乐瓶只在收银机旁边的冰箱中出售。 当然，在产品营销方面，可口可乐可能处于独特的位置，但是您会想到的。

具有讽刺意味的是杀了我。 图片来自Jack Zalium

分解产品营销策略：四个大问题

现在，我们已经检查了“七普的”产品的销售（和确定不是所有的人都将适用于每一个企业或产品），我们可以打破这些概念分为四个大的问题，这将适用于每一个企业和每一个产品：

• 卖什么？
• 谁是目标受众或理想客户？
• 您将如何吸引这些客户？
• 产品要多少钱？

现在，我们将在数字营销的背景下研究这四个问题，以帮助您理解产品营销如何为您的企业服务。

产品

如果您对产品营销感兴趣，则很有可能您是在尝试学习更多有关更有效地营销现有产品或推广新产品系列的信息。 即使您不销售实体产品（例如，如果您正在运行SaaS初创公司或基于服务的业务），也可以确定要出售的产品并从那里去。

在WordStream博客之前，我们已经说过无数次了，但是我会再说一遍：人们不想买东西，他们想解决问题。

从一瓶可口可乐到最新的iPhone，这个原则几乎适用于您可以购买的所有商品。 如果有人买了一瓶可乐，那是因为口渴（他们为什么选择可口可乐而不是其他品牌的饮料，这完全是另一回事）。 对于像iPhone这样的消费电子产品，购买背后的理由可能更复杂，但仍然植根于解决问题的愿望。 例如，一个客户可能会购买新的iPhone，因为他们已经厌倦了旧的Android移动设备，并且喜欢朋友使用的iPhone。 另一个客户可能希望通过购买新的iPhone解决更细微的抽象问题，例如拥有最新的Apple设备使自己对所感知的社交身份感觉更好。 无论如何，这两个示例的动机是相同的-客户希望通过购买商品来解决问题，而不是为了自己的利益而购买产品。

爱它或恨它，Apple知道产品营销方面在做什么

就您的营销消息而言，消费者解决问题的愿望应成为您所有消息传递的基础。

如果您销售实物产品，则您的行销应该清楚地说明为什么购买后客户的生活会更好。 这正是使Apple的iPhone营销如此有效的原因-Apple不仅在销售手机，还在销售生活方式。 如果您要出售服务，您的消息传递应该反映出利用您的服务将使客户的生活变得多么轻松。 在这种情况下，提高易用性，增加时间和减少精力是您营销中应强调的所有结果。

目标受众

您知道要出售的商品，但是您需要更密切地了解向谁出售商品。 这就是数据起作用的地方。

您可能已经有了确定您理想客户的工作流程。 如果是这样，那么您已经在产品营销渠道的这一阶段进行了工作。 如果没有，那么是时候开始了，这样做的最佳位置之一就是创建买方角色。

通过创建理想客户的详细轮廓，您可以更有效地定位满足这些条件的个人。 当涉及到在Facebook和Twitter上投放广告时，尤其如此，这两者都提供了功能强大且高度精细的定位选项。 您对理想客户的了解越多，就可以越有效地向这些人做广告，并最终增加销售。

扩大业务范围

一旦您了解了想要与您的产品联系的人的类型，就需要弄清楚如何真正与他们联系。 尽管您可能会关注许多营销渠道，但我们主要关注的是三个：付费搜索，付费社交和电子邮件营销。

付费搜索是根据使用Google和Bing的搜索者的商业意图扩大覆盖面的绝佳方法。 搜索者输入与您的业务相关的关键字，向您的用户显示您的广告，他们单击该广告，然后注册您要出售的产品。 当然，客户旅程通常比这复杂得多，但这是PPC背后的一般原则。 每次点击付费的另一个好处是，如果处理得当，它具有极高的成本效益–您无需大量的广告预算就能成功获得PPC。 一般来说，PPC可以帮助您找到对您所提供的产品感兴趣的人。

另一方面，付费社交是将影响范围扩大到对销售商品不感兴趣的人们的最佳方式，至少对他们不积极。 所谓基于身份的营销是使付费社交如此强大的核心。 使用您在目标受众和买家人口统计研究期间收集的数据，您可以基于一系列令人眼花of乱的标准（从收入水平和受教育程度到房主身份和娱乐消遣）来确定相似的受众。

如果您能想到它，Facebook可能会允许您定位它

您可以将PPC和付费社交视为同一枚硬币的两个方面。 PPC可以帮助潜在客户找到您，而付费社交可以帮助您找到潜在客户。

产品成本

根据您要出售的商品，成本将成为营销信息的主要部分，或者很少引起注意。 回到我们的iPhone示例中，Apple几乎从来没有将定价信息作为其营销信息的一部分–相反，Apple大力主张生活方式品牌的可取性而不是讨价还价。 苹果知道它可以为iPhone收取几乎任何费用，因为人们总是会为此付费。

但是，如果您出售的产品非常普通或容易获得，价格可能就是您的竞争优势之一。 在更广泛的背景下，这就是使沃尔玛这样的折扣零售商如此受欢迎的原因-人们知道，通过在沃尔玛购物，他们可以以最低的价格获得几乎所有商品，而该品牌的信息反映了这一点。

没有任何一家零售商比沃尔玛更具购买力。
图片来自国际承包商

只有您才能确定营销在何种程度上定价。 它在将您的产品与其他企业的产品区分开来中可能起着至关重要的作用，或者根本没有关系。 但是，值得从您的理想客户和他们解决问题的愿望的角度考虑这一点。 您在出售解决方案，还是在出售更多产品？

产品营销可能很复杂，但是通过将产品营销策略的原理分解为各个组成部分，希望可以更轻松地了解如何将每个阶段应用于您的业务。