专业服务营销人员如何在拥挤的市场中脱颖而出

信息超载。 多个决策者。 服务于各行各业。 思想领袖和专家无处不在。 行业或政府法规。

这些只是专业服务营销人员所遇到的普遍挑战中的一部分。 尽管您可能会感到畏缩，但您仍然必须清除这些障碍，以向受众群体提供可以帮助他们并为成功打下坚实基础的内容。 让我们开始吧。

专业服务涵盖法律，建筑，会计，投资公司等。 与以产品为中心的公司不同，这些企业提供基于知识的服务。

乔伊·克兰兹（Jonathan Kranz）是《傻瓜写作》的作者，也是内容营销的培训师，他提出了这样的观点：“正如哈里·贝克威斯（Harry Beckwith）敏锐地观察到的那样，专业服务公司必须“出售无形的东西”，即无形的经验和专业知识，抵制简单的“功能和功能说明。”

乔纳森（Jonathan）指出，专业服务公司不是在卖“盒子”，而是在建立关系。这需要密切的沟通和参与。

此外，专业服务公司在提供类似服务的竞争对手中竞争。

乔纳森说：“专业知识是给定的，这就是为什么旨在创造竞争优势的'秘密调味'配方很少引起人们的兴趣：客户根本不在乎。” “与您的相互关系的“方式”相比，他们对您的专业知识的“兴趣”更小：与您合作感觉如何？ 您会遥不可及，自以为是吗？ 还是专心，尊重和深切关注其业务的务实现实？”

客户被有关商业，行业和法律主题的内容所淹没-Greentarget和Zeughauser Group在2017年数字和内容营销状况调查中，有96％的律师事务所的公司客户提到了这个问题。 （有趣的是，不到一半的营销人员（47％）说信息超载对他们的受众来说是个大问题。可能是时候自我检查了。）

使用自己的专家

乔纳森（Jonathan）建议营销人员制定针对他们的人员和流程的策略-内容详尽的案例研究，深入的推荐，同事之间坦率的文章，视频，播客和内部专家的博客文章。

例如，根据内部专家访谈发布有关紧急客户感兴趣主题的内容。 正如乔纳森（Jonathan）解释的那样：“这些访谈不仅展现了真正的见解，而且还代表参与的专家代表了以客户为中心的大学专家，他们很容易与之合作–正是每个服务提供商想要与潜在客户一起离开的正确选择。”

提示：观众喜欢紧急或警报类型的内容。 在2017年法律营销调查中，排名最高的策略是客户警报，有87％的受访者称它们有价值。

说些新颖而有价值的东西

商业咨询公司West Monroe Partners发现，以调查或研究为基础的内容在读者群体中的评价最高，并获得最高的投资回报率。 内容营销经理克里斯蒂娜·加卢兹（Christina Galoozis）说：“这是因为我们有独到的话要说读者无法到达其他任何地方。” “今年，我们在投资专有调查方面比以往任何时候都多。

西门罗还评估其内容在市场上的地位。 它与第三方签约以进行年度内容审核，比较公司与竞争对手的内容以及专门针对咨询公司的最佳做法。

克里斯蒂娜（Christina）说，该分析有助于确定内容的优先级和策略。 结果实现的内容更改中：

• 预先纳入作者的专业知识以建立信誉
• 白皮书的更清洁设计
• 提供标题的内容（反之亦然）

今年，西门罗合作伙伴（West Monroe Partners）强调了读者的价值-预先解释了读者通过参与内容将学到的或能够做些什么。 Galoozis说：“这对于忙碌且有很多优先事项的专业服务读者来说至关重要。” “我们必须在他们开始阅读之前解释其价值。”

保持态度

网页设计和行销公司Modmacro的内容策略师Emily Lund从其客户之一（加利福尼亚建筑公司M. Grisafe Architect）提供了一个示例。

公司更喜欢在其内容中使用反映其运作方式的声音。 例如，在此博客文章中，它翻转了令人恐惧的内容：“我们为什么不能……？” 大多数建筑师都讨厌这个问题，而是解释了为什么M. Grisafe Architect喜欢这个问题。 读者可以轻松地了解到M. Grisafe Architect与其他平淡而朴素的建筑公司有何不同。

这家建筑公司也放弃了吹嘘自己的胜利，而是将“胜利”放在了与读者更相关的环境中。 例如，它不仅简单地宣布其被选为长滩新在线建筑计划批准程序的测试公司，还写了一篇博客文章，以解释其涉及的原因，问题所在以及该市新的批准程序如何帮助解决一个问题。影响客户项目时间表的问题。

通过使用内容来说明M. Grisafe Architect是谁以及它是如何运作的，该公司有更大的机会吸引潜在客户，这些潜在客户是该公司喜欢与之合作的客户类型。

在规范的世界中不要害怕

王安德（Andrew Wang）是Runnymede Capital Management的执行合伙人。 作为一家注册投资公司，它受美国证券交易委员会（US Securities and Exchange Commission）的管辖，这意味着它无法发布客户推荐书，并且需要谨慎选择其用词，以使其符合监管规定。 但是，Runnymede仍然拥护内容营销。

大型公司将合规性作为限制社交媒体或其他品牌内容的原因，而Runnymede则将价值视为衡量的风险和机会。

这家投资公司于四年前开始其博客。 在过去三年中，该网站已累计跟踪了300,000名访客。 今年，它致力于每日出版，带来了积极的反馈。 并且它计划启动播客。

“来自专业服务公司的优质内容营销与产品公司或代理商没有什么不同，这全都在于为您的客户创建有价值的，有用的内容，包括对客户的回答和潜在客户的问题，” Andrew说。

创建内容之前要三思

Greentarget和Zeughauser Group法律营销调查还显示，只有26％的公司有书面的内容策略。 甚至比Content Marketing Institute 2017研究中引用的B2B营销商（37％）和B2C营销商（40％）还要少。

但是，已证明有据可查的策略在提高内容营销效率方面具有其价值。 正如Workshop Digital的数字/公关专家Katie Wolitarsky所建议的那样，创建内容不应作为起点（或终点）。 “您可以创建非常好的内容，但是在直播之后，下一步是什么？ 您如何使人们了解内容，”她问。

这就是她的代理机构客户所面临的挑战。 弗吉尼亚律师事务所最初看到内容营销的表面价值，并雇用了一名自由职业者为其博客每周撰写一两篇文章。 但是它没有策略。 192个帖子仅产生了2,921次访问，或每个帖子平均产生了15.2次访问。

凯蒂（Katie）说，她的代理机构根据公司的目标和可用资源帮助该公司采取了更具战略意义的观点。 凯蒂（Katie）表示，由于该公司没有用于付费促销的预算，因此它寻求围绕具有有意义的搜索量，有限的竞争和本地相关性的关键字来开发博客文章。

该策略实施后的前9个月，新创建的20个帖子获得了11,436次访问，平均每个帖子537次访问。 对于本地律师事务所而言，更重要的是，其在州内的访问者增加了近三分之一。

面向多个受众

像许多B2B公司一样，专业服务行业拥有广泛的受众。 Sagefrog Marketing Group内容营销经理Andrea Panno说：“公司中通常有三个或更多的“角色”会影响与专业服务公司合作的决定。 “这增加了细分受众群体和映射买家角色以进行有效内容营销的过程的难度。”

分析购买者的活动非常耗时，但开发符合您的受众需求的内容营销产品至关重要，Andrea说。

像许多专业服务公司一样，Henry + Horne服务于许多细分市场和行业。 与亨利+霍恩（Henry + Horne）合作的营销机构Resound的主管麦克·琼斯（Mike Jones）说，这家金融服务公司选择为其博客创建部分，以便访问者可以根据自己的情况选择内容。

提示：按利基细分博客可以确保您专注于工作并发布直接与听众交谈的内容，Mike说。

结论

专业服务公司的内容营销必须直面挑战。 要在拥挤的世界中吸引合适的受众，就需要进行战略思考和创造性实施。 要销售服务而不是产品，需要的内容必须与专业服务公司与客户合作的方式相仿。

正如乔纳森·克兰兹（Jonathan Kranz）解释的那样：“表达思想的方式与其内容一样重要。 色调，声音，外观–所有这些都应该很好地代表与您合作的感觉。”他说。 “在这种情况下，坦率击败了大创意。 普通的英语胜过行话。”

今年九月在Content Marketing World的专业服务行业实验室度过一天，然后返回更多的见解，想法和灵感来应对您的独特挑战。 立即注册。

封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院