从内容营销世界到常年问的8个大问题

已发表: 2020-12-22

CMI_8CMWQuestions-01 让我们更像乔治·卢卡斯(George Lucas)。

1973年,他想拍一部科幻电影,但好莱坞电影制片厂并不是科幻小说的忠实拥护者。

所以,乔治谈判一个成交与20世纪福克斯放弃了,前面为他的星球大战服务付款。 作为交换,他保留了续集权(以及最终的销售权)。

乔治之所以没有达成交易,是因为他相信自己会赚到数百万美元(最终情况下是数十亿美元)。 他之所以达成协议,是因为他想创作自己想拍的电影。 他不希望他们迷失在“发展”中。

如果…我们像乔治·卢卡斯(George Lucas)那样思考我们的内容营销,该怎么办?

这就是我在克利夫兰一周内在Content Marketing World 2017上邀请3500多名营销人员做的事情–对如何完成工作以及为他们和他们的公司构想成功的独特途径进行不同的思考。

在整个CMWorld中,数百位演示者分享了如何逐步构建路径的方法,并且一些人分享了自己的全景。 这只是分享他们问自己的假设问题时发生的事情的几个人。

如果……我们正在寻找意外的观众怎么办?

作为一家已有125年历史的公司,GE很古老。 它如何讲述一个新鲜的故事来吸引新的受众,同时又忠于品牌? 一个叫GE烧烤实验室的好主意。

首席营销官琳达·博夫(Linda Boff)分享了通用电气如何选择适应千禧一代的行为,并参加在德克萨斯州奥斯汀举行的由西南活动引起的南方潮流。 烧烤实验室包括一个12英尺的超级吸烟者,该吸烟者是在GE数据科学家的帮助下创建的,以确保每次都能正确取出牛胸肉。 实验对象还可以测试他们的大脑对不同口味的烤肉的反应。

该实验室现在前往大学校园,为下一代提供百年品牌的最新口味。

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如果……我们的听众讲述了我们的品牌故事怎么办?

“我们必须接受这样的想法,即我们不再是故事的唯一叙述者,”可口可乐的凯特·桑托尔说。 “我们的粉丝及其制作的内容也是我们故事的章节。”

我们不是故事的唯一叙述者。 我们的粉丝产生的#content也是章节。 @Kate_McLaughlin点击鸣叫

为了展示这个想法的力量,Kate播放了由两个客户在2014年创建的#ShareaCoke的视频,以分享他们的大新闻。

通过可口可乐的“分享可口可乐”活动,这些准父母将饮料罐纳入了他们的重要公告。 凯特说:“如果尝试的话,我不可能写出更好的剧本。”

如今,该视频的观看次数已超过450万(位于第三方的YouTube频道上),为可口可乐赢得了无数媒体报道,并激发了无数人以创造性的方式使用#ShareaCoke。

当您建立一个创意框架使听众通过您的品牌讲述故事时,就会发生这种情况。

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如果……我们比我们的行业更关注客户,该怎么办?

CMWorld听取了客户的声音,并要求2016年最受好评的演讲者Jay Acunzo作为今年的主题演讲者。 杰伊(Jay)提供了一些很棒的故事,讲述了关注观众的力量。

麦克·布朗(Mike Brown)在纽约萨拉托加温泉(Saratoga Springs)拥有一家小咖啡店。 他听了这个行业的消息,并烤了阿拉比卡咖啡豆,这种咖啡豆在全世界售出的咖啡中占75%以上。 不过,他了解到,那些脾气暴躁的顾客根本不在乎他用什么豆子,他们想要真正的浓咖啡。

他最终选择了另一种咖啡豆,罗布斯塔,来酿造世界上最浓郁的咖啡,Death Wish Coffee诞生了。 在Intuit的Small Business Big Game竞赛中,该品牌在2015年超级碗比赛中赢得了30秒的广告位,客户也纷纷效仿。 他们致力于“死亡愿望”品牌,甚至在其身上纹身徽标。

死亡愿望咖啡

或举个杰伊(Jay – Merriam Webster)共享的例子。 是的,字典上的人。 单词及其定义对大多数人来说很无聊。 直到营销团队使用其社交媒体渠道将热狗定义为三明治。

“互联网”又称“观众”失去了理智。 杰伊说:“品牌采取了立场,而观众也采取了立场。”

这就是他得出结论的原因:“当我们对客户的关注程度超过行业时,客户对我们的关注程度就会更大。”

当我们更加关注客户时,客户也会更加关注我们。 @jayacunzo单击以发布

如果……故事比品牌重要,那该怎么办?

普利策奖得主科尔森·怀特海德(Colson Whitehead)意识到自己已升为作家的新地方–颠覆了剧情惯例,放弃了过度的过度追求等。尽管科尔森利用了最适合他作为艺术家的个性的叙事工具,但他从来没有这样做牺牲了故事。

科尔森(Colson)自己撰写的著作可以扩展到品牌。 您或您的团队常常会迷上闪亮的物体-新的平台,技术,技术等。但是您的听众并不喜欢像您这样的事物。

正如科尔森所说,请记住:“故事应该永远比你重要。”

@colsonwhitehead说,故事应该永远比你重要。 #CMWorld点击鸣叫

科尔森·怀特黑德

图片来源:内容营销学院和Wetzler Studios

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如果……我们听了听众,而不仅仅是听众的数据怎么办?

Seer Interactive的Wil Reynolds在有关分析的演示中有一个有趣的转折。 他播放了两张录音,记录了人们在Google上搜索主题的情况。 您没看错-真实的人通过搜索进行交谈,解释他们要寻找的内容,并详细说明了单击的原因(以及为什么他们可能必须返回SERP才能找到更好的结果)。

通过在自然环境中与人互动,您可以查看和听到数据无法告诉您的内容。 我认为Wil的建议不应仅限于搜索-与您的听众交谈,观察您的听众,并听取您的听众在(不是)在说什么。 这样才能确保您的作品引起共鸣。

通过在自然环境中与人互动,您可以看到和听到哪些数据无法告诉您。 @joepulizzi点击鸣叫
涉及的相关内容:您的客户在想什么? 搜索隐藏在平原中的秘密

如果……我们发展了一个不仅可以联系而且可以创造社区的社区,该怎么办?

尽管约瑟夫·戈登·莱维特(Joseph Gordon Levitt)以其表演而闻名,但他的闪亮之星是HitRecord.org的创建,该项目使他开始让人们超越从在线连接到实际创作的范围。

Hit Record最初是一个在线公告栏,在2010年成为一家专业的开放式协作制作公司。每个完成的工作都受到单个社区中许多贡献者的感动。 如果出售了该作品,则参与创作的所有社区成员都将获得合理的报酬。

观看此视频,这是一个合作项目的高潮,该项目始于约瑟夫的呼吁,要求社区成员共享“首次”故事。 这位撰稿人分享了一个关于她第一次看星星的更长的故事,约瑟夫将其编辑成剧本。 然后逐层添加(表演,图形,音乐等),直到来自1,443位贡献者的66件内容导致了将近三分钟的视频:

约瑟夫说:“这是互联网具有潜力的创造力。”

我认为,这就是您的公司也有潜力做的创新-利用受众的力量。

@hitRECordJoe说,利用观众的力量来释放品牌的创造力。 #CMWorld点击鸣叫

如果……我们的受众群体可以成为我们品牌最有价值的资产怎么办?

正如我的朋友和Killing Marketing的合著者Robert Rose所说:“目标受众是新产品。”

@robert_rose说,目标受众是新产品。 #CMWorld点击鸣叫

不久前,唯一在受众群体中看到价值的公司是媒体公司。 通过创建内容,他们吸引了读者,听众和观众,这反过来又吸引了公司付费向这些受众群体做广告。

如今,这种商业模式已不再为媒体公司保留。 “我们都从事听众业务,”罗伯特说。

我会花一点时间让您沉迷其中。

媒体公司和品牌之间的界限不仅模糊不清,而且已经消失了。

亚马逊出售书籍,然后出售许多其他东西。 这是有利可图的。 但是,最赚钱的是其在线建立的受众群体。 现在,亚马逊将原始内容传输给付费受众(并获得了今年的14项白天艾美奖提名)。

媒体公司正在销售产品。 当BuzzFeed出售定制的硬拷贝食谱时,其病毒式的“美味视频食谱”品牌就变成了创收来源。 但这并不仅限于传统媒体产品。 今年,Tasty品牌与GE合作创建并销售了售价150美元的蓝牙连接电炉。 是的,BuzzFeed从事烤盘业务。

我可以继续举例说明一个公司的例子,但我会给您留下我们即将发布的2018年研究中的发现以及两个问题。

在最成功的B2B内容营销计划中,有92%的目标是培养受众。 在最不成功的品牌中,只有不到三分之二(65%)的受众群体是受众群体。

在最成功的B2B #contentmarketing计划中,有92%的关注对象是通过@cmicontent建立受众。 点击鸣叫

如果您和您的团队将出色的内容创作视为建立和扩大品牌受众的关键,该怎么办?

如果该听众成为您公司的最大资产呢?

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在2011年,我问:“如果我们召开一次内容营销会议来吸引150人呢?” 那个第一个“内容营销世界”吹响了我的期望,而这仅仅是想象和意识到观众的可能性的开始。 在此感谢所有人-每一位与会人员,演讲者,参展商,赞助商,工作人员等-都使Content Marketing World 2017成为可能。

如果您可以观看Content Marketing World的数百个演示文稿怎么办? 这将如何激发和帮助您改善内容营销计划? 找出。 立即点播CMWorld视频。

封面图片:Joseph Kalinowski /内容营销学院