新研究揭示了顶级内容营销人员的习惯

这是我一年中最喜欢的时间-是时候报告年度内容营销调查的结果了。 现在，在与MarketingProfs合作进行这项研究的第八年中，我从未停止与您分享新见解而感到兴奋。

由Brightcove赞助的《 B2B内容营销2018：基准，预算和趋势》（北美）表明，B2B营销人员在探索更具创造性的工作方式和建立受众方面继续看到内容营销成功。

与去年一样，我很高兴接受调查的B2B营销人员中，有近65％的受访者表示，与一年前相比，他们的整体内容营销取得了更大的成功。 营销人员如何保持这种势头？ 您将如何将内容营销提升到一个新的水平？

为了提供一些答案，我们研究了“最成功”的调查受访者在做事上与总营销人员群体有何不同。 什么样的事情使这些自我描述的“极端”或“非常成功”的内容营销商与众不同？ 正如我们每年发现的那样，这些营销人员更有可能：

• 制定文件化的内容营销策略
• 将其组织的内容营销成熟度描述为成熟或成熟
• 对内容营销有高度的承诺
• 同意他们的组织对于内容营销可以实现的目标是现实的
• 同意领导层给予他们足够的时间来产生内容营销结果
• 始终或频繁一致地交付内容

然而，在2018年的业绩中，更成功的营销人员的图片中出现了一些其他特征。 考虑如何利用这些见解使您的内容营销计划更加成功。

建立观众群

研究表明，内容营销在各个层面上都取得了成功，更多的营销者将注意力集中在建立受众上。 在所有受访者中，有80％的人表示他们专注于此（最高绩效者中的92％），同比增长18％。

这是一个了不起的消息，看到越来越多的市场营销人员正在执行CMI多年来一直敦促他们做的事情。 为什么建立受众很重要？ 因为您的受众可以成为您组织中最有价值的资产之一。 内容营销为您提供了一种建立订阅的受众的方法，这就是内容营销与其他营销形式的区别。 内容营销的目的是提供有价值的信息，以便人们希望听到您的声音……因此他们注册接收您的内容。

如何使用这种见解：区分潜在客户和订户对于想要区分的B2B组织很重要。

潜在客户是指为了交换内容或其他有价值的东西而公开信息的人。 这并不一定意味着他们想要与您的企业进行持续的对话。 实际上，潜在客户可能根本对您的产品或服务没有积极兴趣。

订户是指注册接收公司定期通讯的人，因为订户认为您可以为他或她提供有价值的东西，并且您将继续提供超出最初参与的价值。 换句话说，订户在预期接收到的价值的基础上签约。

考虑通过订阅建立受众，然后在订阅列表中挖掘潜在客户（当受众参与您的内容时）。 但是，不要忽视这种相反情况的可能性。 正如CMI编辑部副总裁Kim Moutsos指出的那样：“如果您的潜在客户很棒，那么您可以在赢得潜在客户的同时获得订户。 您也可以为订户挖掘潜在客户，就像您可以为订户挖掘订户一样。 例如，在下载的感谢页面上或从PDF，信息图或视频中选择加入新闻通讯。”

融合工艺和工艺

有效的内容创建越来越嗣继承优质项目高效地完成。 88％的顶级表演者在内容创作和制作中重视创造力和手工艺，而所有受访者中有74％的人对此表示赞赏。 此外，70％的最佳执行者将其内容创建项目的项目管理流程评价为“优秀”或“非常好”，而所有受访者中只有36％的评价为。

如您所见，大多数受访者都重视创造力和工艺。 成功的内容营销人员似乎具有优势的地方在于他们具有良好的流程。

如何利用这种见解：流程和创造力并非矛盾。 流程是使您的团队有时间发挥创造力的关键。 虽然建立过程需要时间，但是一旦建立，对话就会从“谁在做”，“我们需要采取什么步骤”或“哦，不，我们忘了包括某人/某物”而改变。” 然后，团队就有时间致力于创造出色内容的艺术。

停止无效的活动

我们第一次询问被调查者是否停止了内容营销活动，以为发现效果最佳的活动无效。

尽管有64％的最佳表现者表示他们这样做，但只有47％的受访者表示相同。 这还不够。 即使是表现最好的人也要在这方面做事。

如何利用这种见解：您和您的团队只有太多的时间工作。 您需要确定自己在做正确的事情。 删除某些内容以腾出空间，而不是仅将其添加到内容任务列表中。

你怎么做到这一点？ 一切都回到了已记录的内容营销策略。

现代战略领域的创始人迈克尔·波特说：“战略的本质是选择不做的事情。” CMI创始人Joe Pulizzi谈论战略文档已有多年，而现在它比以往任何时候都更加重要。

一旦您的内容营销策略被记录下来，就可以集中精力，仅在支持您的策略的事情上工作。

使指标与目标保持一致

在过去的调查中，受访者从列表中选择了内容营销目标和指标，其中包括“品牌知名度”，“参与度”和“潜在客户生成量”等目标，以及“网站访问量”，“销售潜在客户质量”等指标项目和“销售”。

你知道吗？ 几乎每年品牌知名度是首要目标，网站访问量是首要指标。 多年来，我们还了解到目标和指标在很大程度上取决于组织的情况（例如，内容营销的成熟度，潜在客户的独特购买者旅程，年度收入目标）。

这次，我们将其重点放在了一个问题上：组织将指标与内容营销目标保持一致的程度如何。

只有19％的营销人员将他们的组织在将指标与内容营销目标相匹配方面评为“优秀”或“非常好”（相比而言，表现最佳的是54％，表现最差的是2％）。最不有效。 同样，即使是表现最好的人也有提高的空间。

如何使用这种见解：要关联您的目标和指标，请首先考虑使用内容营销的四个主要原因：

• 由合适的人发现（意识）
• 建立感兴趣和参与的受众（考虑）
• 增加新客户的销售量（决定/购买）
• 建立忠诚度并增加现有客户的收入（忠诚度）

选择目标后，请选择相应的指标。 该图表提供了一些建议。

图片来源：10个最常见的内容营销问题：企业营销人员的真实见解，CMI电子书

更多见解

2018年调查还有更多新问题–以及我们对内容类型，发行格式和社交媒体的询问方式的重组。 立即查看报告以查看新发现，并在接下来的几个月中观察结果的更多分析，以及不断完善内容营销的提示。

如果您有任何想让我们问的未来问题的想法，请在评论中告诉我们-我们希望您的反馈意见。

特别感谢我们所有的调查受访者和发行合作伙伴，以及CMI内容副总裁Kim Moutsos和CMI编辑策略顾问Michele Linn对本文的帮助。

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封面图片由Joseph Kalinowski /内容营销学院提供。