免费设置内容：Health Catalyst如何通过未分类的内容获得结果

编者按：保罗·霍斯特迈尔（Paul Horstmeier）是2017年度内容营销商的决赛入围者。 在本月的Content Marketing World宣布获奖者之前，我们将在博客中分享所有CMY决赛入围者的见解。

对于许多内容营销团队而言，电子邮件订阅者数量是成功的关键指标。 毕竟，高质量的电子邮件列表是功能强大的现代营销部门的重要组成部分。

而且，从传统上讲，您可以通过将诱人的资源放在电子邮件门后面来吸引更多订户。 换句话说，您要求某人提供其电子邮件地址以访问有价值的东西。

但是，当Paul Horstmeier接任Health Catalyst市场营销高级副总裁时，他无法遵循这种典型的内容营销脚本。 他说，从历史上看，医疗保健听众对营销持怀疑态度，因此他想给他们一种不像营销那样的体验。

为此，他撕毁了电子邮件之门。 消除传统的营销难题，使端到端的归因更具挑战性，但也使Health Catalyst成为了医疗保健领域最受信任的品牌之一。 他们的在线和现场活动都经常抢购一空，打破行业基准。 他们已经大大简化了漫长而复杂的销售周期。

保罗是“年度内容营销商”的提名人，他使我们深入了解了内容诱人的内容如何在Health Catalyst（一家保健数据仓库，商业智能和分析公司）中释放了惊人的成果。

大量未门内容

Health Catalyst向其受众提供了大量内容； 我们不仅在谈论几十个简短的博客文章。 当我们采访Paul时，Health Catalyst网站上有612多个公开可用资源。

有些事情仍然需要电子邮件地址才能获得访问权限，但是Paul确保只有在对听众有利的情况下才建立大门。

例如，网络研讨会的与会者需要提醒事件发生的时间以及事件发生期间和之后访问演示文稿的说明。 在这种情况下，询问他们的电子邮件地址是给他们带来良好体验的关键。

电子书也是如此，Health Catalyst会根据最新研究定期对其进行修订。 通过收集某人的电子邮件地址，他们可以在发布新版本时提醒订阅者。

保罗说，对于其他所有内容，他们希望读者希望注册电子邮件，因为他们真正喜欢这些内容。 他说：“我们的目标是成为一名优秀的教育者，以使您举手。”

为了提供这样的价值，Paul和他的团队致力于使每一部分内容对观众都具有极大的价值。 他们将最好的文章转换成多媒体演示，并将幻灯片嵌入网站中。

保罗说：“人们下载它们并与其他决策者共享。” “对于品牌拥护者来说，这是一种非常简单的传播方式。” Health Catalyst使用第三方专家来创建幻灯片，通常在文章原始发行后的一周内。 迄今为止，该公司已有约400个演示文稿，所有演示文稿均已取消。

最后，Health Catalyst使读者可以轻松地在单个会话中消费多个内容。 内容创建者遵循发布前的工作表，该工作表包括列出五个相关的内容以链接到文章底部。

Health Catalyst还使用了经过时间考验的内容营销工具-弹出窗口-但没有要求电子邮件地址，而是提供了进一步阅读的建议。

缩短和简化销售流程

焚毁电子邮件之门为听众带来了较少的干扰体验，但同时也为企业带来了丰硕的成果，尤其是对于保罗的销售同事而言。

Health Catalyst的销售周期复杂而漫长，这意味着即使是最复杂的内容营销计划也无法取代销售。 但是保罗知道，如果他的团队能够提供受过良好教育的潜在客户，那么他们可以缩短购买和购买之间的时间。

“大约四个月后，销售总裁回来说：'我不知道您在做什么，但情况有所不同。 人们正准备参加第一次会议。 我从未见过类似的东西，”保罗说。

除了使销售团队在渠道底部附近得到提振外，Health Catalyst的无用成分也增加了潜在客户的数量。 网站流量每月增加超过100,000个访问者，几乎完全是通过内容和相关的SEO努力。

在跟踪这些自然访客的行为时，他们了解到最活跃的研究人员通常会接受电话。 与潜在客户联系时，内部销售团队中的Health Catalyst永远不会push逼人。 取而代之的是，他们本着同样的精神继续学习和帮助。

您未完成的实验

保罗的努力使电子邮件之门迅速瓦解，这要归功于高管人员对纯粹的教育营销方法的大力支持。 对于认为承诺不太严格的组织，Paul认为可以进行小型实验。

他建议通过开发实验性内容来开始思想领袖试验，该实验性内容尚待公开和未加修饰，以查看可以得到什么样的结果。 简单的指标（例如页面停留时间和回访者）可以使您快速了解项目的绩效。

内容创作的面试过程

保罗说，小型团队可以产生很大的影响。 Health Catalyst的内容团队将大部分时间用于与公司内部的思想领袖合作。 随着时间的推移，他们开发了一种流程，以使这些贡献者尽可能轻松地创建内容。

他们花了很多时间来完善他们的面试技巧，这是充分利用大部分时间与忙碌的执行官一起迈出的重要一步。 他们还向内部思想领袖提出了理由，与内容团队一起工作两个小时可以极大地扩大他们的影响范围。

保罗说：“随着时间的流逝，我的内容专家不仅在内容上成为专家，而且还在指导不同的球员和他们的不同风格方面成为专家。” “而且我们必须在管道中保留足够的内容以提供灵活性。 如果我们试图过于努力地按时间表去做，而人们无法适应工作的现实，他们会感到愤慨。”

这种宽松的方法使Health Catalyst每周可以发表大约70名作者的文章，其中95％是内部主题专家。

坚定不移的内容承诺

Paul和他的内容团队拥有数年的经验和数百篇文章，比以往任何时候都更加致力于他们对内容的无门访问。 他们与内部贡献者建立了高效，富有成效的关系，产生了行业领先的内容，从而缩短并简化了复杂的销售周期。

从一开始，就坚守教育第一的口号，这已成为内容营销的核心。

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编者注：特别感谢Ardath Albee搜寻了这个星球，寻找最好的内容营销商。 她帮助我们找到了2017年年度内容营销商决赛选手。

封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院