购物车的艺术:零售品牌如何通过内容营销获利

已发表: 2020-12-22

零售内容营销中的现金 您还记得2017年7月11日的时候吗–似乎是夏天中期的一个随机星期二?

如果要冒昧地猜测一下,我会说,您很有可能至少花了一天的时间来利用零售巨头亚马逊的一日购物盛宴Prime Day。 根据亚马逊的说法,这是该公司历史上最大的销售日,数以千万计的客户几乎可以想象到每个零售类别的商品。 为了更好地理解这一点,亚马逊在黄金日销售的商品要多于黑色星期五和网络星期一的总和。 那是很多购物车!

作为全球第三大零售商,亚马逊已经发展到其库存几乎可以自我销售的地步。 但是,该品牌还拥有一系列代表其(以字面意义)开发的品牌内容产品和技术,例如Echo数字设备,Prime流媒体娱乐服务和数字Dash按钮。

尽管“ Prime Day”对于寻求交易的消费者和亚马逊的零售合作伙伴而言都是一个重大好处,但它也可以凸显所有零售行业营销商所面临的一些重大内容挑战-无论其运营是在线,实体店还是组合。

让我们看一下其中的一些挑战,以及该领域的营销人员应该探索的一些顶级内容商机,以面对强大的亚马逊征服者保持竞争力。

营销成本控制至关重要

随着商品成本的不断上涨,该行业的利润微薄,这意味着零售品牌在营销预算和内容团队的资源方面必须具有高度的战略意义。

与诸如汽车或技术解决方案这样的高关注度采购相比,零售业的销售周期更短,客户的生命周期价值更低,这使事情变得更加复杂。 这可能会使该细分市场的营销人员更难获得必要的支持,以实现成功的内容营销所需的长期承诺。

幸运的是,内容营销的整体成本效率使其成为在任何预算水平下零售品牌都高度可访问的技术。 Shopify内容营销负责人兼Shopify电子商务博客的执行编辑Casandra Campbell指出,内容营销甚至可以帮助零售品牌降低付费业务的客户获取成本(CAC)并建立更具可持续性的业务。 她说:“使用博客之类的策略,您可以创建热流量以进行再营销,以使CAC比冷流量低得多。”

#Contentmarketing可以帮助#零售品牌减少付费的客户获取成本。 @Casandra_Camp #CMWorld点击鸣叫

尽管内容具有重大的价值主张,但Casandra仍然发现许多商家过于依赖付费广告来增加其流量和销售额,她认为这在几个层面上都是有问题的。 “随着越来越多的企业开始,广告空间变得越来越有竞争力,结果,价格也越来越昂贵。 除了广告刊登费用,数字广告通常还需要大量的监督和持续的优化,才能长期保持成功。”

竞争越来越激烈

说到竞争,零售业恰好是垂直行业中最具活力的行业之一,新业务不断进入(和退出)市场,并且许多颠覆者希望完全改变游戏规则。 考虑一下像Kickstarter这样的众筹服务如何重塑了零售产品推向市场的方式,或者订阅商务类别在过去几年中变得多么爆炸性。 Hitwise研究发现,仅在2016年1月,“子盒子”网站的访问量就达到2140万,这在三年中增长了3,000%。 从这个角度来看,Hitwise研究报告称,在同一时间访问其前500家在线零售网站的访问量仅增长了168%。

#Hitwise研究发现,通过@Connexity访问子邮箱网站的访问量在3年中增长了3,000%。 #retail点击鸣叫

所有这些额外的竞争使零售品牌越来越难以脱颖而出,难以被潜在买家发现-他们出售的产品/服务以及他们创造的内容。 更不用说时间总是至关重要的,考虑到零售购买在很大程度上取决于冲动性的消费者决策。 为了在合适的时间吸引合适的消费者,并将他们最初的参与转化为可量化的转化,该领域的品牌需要寻找方法,使他们的内容构思更具创意,在提供内容方面更具创新性,并对客户提供的整个内容体验中的需求和偏好。

#零售品牌必须具有内容的更具创意和创新性,才能在适当的时候吸引消费者。 @Joderama点击鸣叫
涉及的相关内容:
内容营销卓越奖:受到一些评委的启发

情境可以征服所有人

根据德勤(Deloitte)的《 2017年零售,批发和分销行业展望》报告,在识别所需产品,找到这些产品的最佳价格以及以最便捷的方式完成订单方面,消费者的期望很高。 报告指出:“现在,仅需几次轻敲,许多购物者期望产品以创纪录的时间交付到他们家门口,价格具有竞争力,而且通常免费送货和退货。”

零摩擦的即时满足的愿望推动了市场营销人员对提供基​​于位置和特定于上下文的内容的需求的增加,这些内容使客户可以更轻松地找到,比较和选择满足其需求的最佳产品-无论何时何地他们决定购物。

正如Casandra所说:“随着商业越来越与上下文相关,购物者可以检出的地方数量(例如,通过“购买按钮”在博客中)的数量正在增加。 内容是利用这一转变的绝佳工具,零售商尤其抓住了这一机会,因为消费者在发现零售产品时就更有可能购买零售产品。”

@Casandra_Camp说,消费者在发现零售产品后就更有可能购买它们。 #CMWorld点击鸣叫

零售品牌可以利用其内容中的交互式工具和技术来提供令人满意的发现驱动型体验。 例如,面部识别技术和增强现实叠加层使营销人员可以提供虚拟的更衣室,使消费者能够在“购买前尝试”购买衣服或化妆品等产品。 这些通用技术还可用于在在线体验和店内体验之间架起桥梁:例如,丝芙兰虚拟艺术家工具可让用户上传自拍并虚拟尝试新的唇膏或眼影颜色。 如果他们喜欢他们所看到的内容,则可以直接通过公司的应用程序购买它,也可以在他们访问其零售店之一时保存选择。

丝芙兰视觉艺术家工具

#零售品牌可以利用内容中的交互式工具来提供发现驱动的体验。 @joderama点击鸣叫

互动,但不要闯入

根据德勤报告,客户更经常寻求个性化的品牌互动和参与。 零售商可以通过在正确的位置和正确的时间应用正确的消费者见解来提供这些信息。 Deloitte表示:“市场活动和贸易促销可能需要高度相关,及时并与客户当前的生命周期保持一致。”

客户更经常通过@DeloiteTouche寻求个性化的品牌互动和参与。 #Retail点击鸣叫

当然,这需要强大的行为洞察力,这就是为什么Casandra坚决支持跟踪和衡量内容可以帮助您生成的每条客户数据的原因。 “您永远都不知道哪些数据将为您提供深入的见解。 您可以越准确地衡量效果,就越容易以积极的方式迭代和扩展内容营销。”她说。

然而,零售商还需要注意不要过于熟悉所追踪的消费者,以免他们在观众的社交对话中被贴上令人讨厌的入侵者的标签,甚至更糟-这是不受欢迎的隐私侵害者。

在这方面,营销人员可以使用人工智能工具(例如移动或在线虚拟代理和聊天机器人)达到良好的平衡。 这些服务通常不要求消费者泄露个人可识别信息,但仍使他们能够获得直接解决他们的问题或疑虑的按需建议。 而且由于此类AI工具始终处于“时刻保持”状态,因此与许多人类客户服务团队通过社交媒体消息传递,电子邮件和Web等其他渠道所能处理的一样,它们可以提供更及时的响应并同时为更多客户提供服务。的查询。

@Joderama说,聊天机器人可让营销人员在有用的客户服务和侵犯隐私之间取得平衡。
涉及的相关内容:
阿迪达斯如何创造相关时刻

通过内容销售品牌利益

为了激发零售品牌更好地利用内容营销的优势,以下是我最喜欢的一些大小企业示例:

酿造网络

酿造网络

加州康科德的Hop Grenade Taproom&Bottle Shop不仅为其网站创建了大量以精酿啤酒为中心的内容,还在其场所内建立了广播工作室。 它记录了来自全球的专业和家庭酿酒商的实时流媒体广播,播客和视频。 该多媒体资源以“酿造网络”的名称运行,定期制作多达8场有关啤酒相关主题的节目,从而消除了观众对精酿啤酒和类似方法的渴求,同时推动了餐厅和零售业务的流量增加。

涉及的相关内容:
REI如何释放长格式视频的力量

你好新鲜味发生器

你好新鲜

膳食工具包交付服务已成为增长的订阅商务行业中蓬勃发展的部分。 实际上,它们是热门商品。 但是,由于市场上有许多类似的服务,这些零售商也很难从竞争中脱颖而出。 英国零售商HelloFresh凭借其Flavor Generator迎接了这一挑战。 该交互式内容工具使消费者可以选择自己想要的口味和配料,然后向他们发送就餐想法以及易于遵循的食谱以自行准备–无论他们是否选择订购HelloFresh饭盒套件版本。

沃尔玛世界

佩斯·沃尔玛世界

对于零售品牌而言,让员工“喝上您的Kool-Aid”可能是产品和您的内容营销计划传福音的宝贵来源。 当员工在品牌内容中拥有个人利益时,他们就会参与到您的业务中。 沃尔玛通过其内部《沃尔玛世界》出版物来实现这一目标。 为了创建此内容,沃尔玛的营销团队每月向员工发出有关故事创意的请求。 然后,一个由团队成员组成的专家小组会提出其他主题,提出在职建议以分享,并收集消息来源,报价和其他反馈,以确保文章具有尽可能大的吸引力和读者群。

涉及的相关内容:
将最重要(和最被忽略)的受众群体转化为品牌大使

劳氏铜业

MXM家用铜

劳氏(Lowe's)与其广告创意(Creative Ideas)2016年春季版一起制作了“含铜在家”广告系列。 该印刷杂志包含有关使用Lowe的铜管产品制作流行装饰的精美图像,同时在Lowe的网站,其移动应用程序上共享了完整的项目材料清单,组装说明,视频教程和使用技巧,并向订阅者发送电子通讯。 通过这种身临其境的360度内容体验,Lowe's为消费者提供了令人信服的理由,让他们花钱在其商店里进行家装装修,提出想法以激励他们采取行动,以及工具和信心来成功完成工作。

John Varvatos的购物视频

当男装品牌John Varvatos推出其2016年春季系列时,传统的外观书还不够。 该系列还随附了由Cinematique提供支持的“可购物”视频,该平台可实现“可触摸”视频。 当客户观看视频时,他们可以单击或点击模型所佩戴的物品。 视频结束时,所有单击或轻按的内容都会显示在右侧的标签中。 客户可以查看产品信息,单击“立即购买”按钮,然后发送到John Varvatos网站上的商品。 这样的活动的即时性有助于在发现之时将消费者的兴趣转化为销售,可以这么说,在铁水热的时候就大打折扣。

[受电子邮件保护]使用“可触摸”视频帮助在发现时将兴趣转化为销售。 @joderama点击鸣叫

约翰·刘易斯的拳手克星

英国百货公司约翰·刘易斯(John Lewis)因其年度假期视频而成为传奇人物,其最新进驻也没有令人失望。 尽管令人振奋的关于多种动物的和平共处的故事确实引起了观众的共鸣,但约翰·刘易斯(John Lewis)努力通过多种方式(包括商店,在线和现实生活)扩展了故事,这确实给人带来了欢乐。 。 除了向粉丝们提供公司的视频礼物外,公司还承诺将相关系列玩具销售的10%捐赠给The Wildlife Trusts,以帮助保护和恢复英国的野生动植物和自然栖息地。

统一规划您的战术

无论您的品牌选择哪种内容类型,渠道和技术功能,Casandra都强调零售和电子商务营销商需要始终专注于大局–即,您所有的内容工作如何紧密结合,以及如何与您的内容保持一致企业为推动业务成功所做的其他努力。

“创建单个内容(如Facebook视频)非常好; 但是更好的是将这些内容纳入更广泛,更具凝聚力的数字战略中,”她说。

是否需要更多有关零售品牌如何利用内容营销以发挥最大优势的见解,想法和示例? 注册以参加Content Marketing World 2017的零售和电子商务实验室。

封面图片:Joseph Kalinowski /内容营销学院