下一次 SaaS 定价模型更改的 5 个教训 [Getsitecontrol 案例研究]

在研究的早期阶段，在您的网站上或在您的云应用程序中发布 Van Westendorp 调查。 收集响应后，您将能够根据客户的看法定义可接受的价格范围和最佳价格点。

Van Westendorp 价格敏感度表显示最佳价格点

请记住，只有当受访者熟悉产品并能够提供基于经验的意见时，Van Westendorp 模型才有效。

2. 计算客户生命周期价值以验证新的 SaaS 定价模型

要是有一种行之有效的方法来知道新定价是否会比当前定价带来更多收入就好了！

显然，这里有很多猜测。 我们发现的唯一可行方法是在引入新定价后比较两种模型的客户生命周期价值。 下面我们将向您解释它是如何工作的。

客户终身价值 (CLV) 是客户在一段时间内对业务的净利润贡献。

要计算平均 CLV，您需要将平均客户寿命乘以平均购买价值。

寿命公式如下：

如果您不知道您的流失率，也很容易计算。

流失率是指在给定时间段内停止订阅的企业订阅者的百分比。

要找到您的流失率，请跟踪在两个连续付款周期内购买的客户数量，然后将其除以仅在第一个周期内购买的客户总数。

假设您有一个按月订阅服务，您需要计算您的平均每月流失率。 在第一个月，您有 100 个付费客户。 其中只有 60 人将订阅延长至第二个月。 这样，您的流失率将等于 (100 — 60)/100。 或 40%。

现在您应该能够快速计算出您当前的 CLV，因为您拥有所有数据。 棘手的部分来了。 如果您不知道新定价的流失率，您如何计算新的 CLV？

嗯，你不能。 还没有。

尽管您始终可以建立假设，但最可靠的方法是在引入新的 SaaS 定价模型后等待至少两个后续付款期并重复您的计算。

请记住，如果您保留现有客户的旧定价，则应仅在公式中包含新客户的数量。 这种过渡方法称为“祖父法”，您将在几段中详细了解它。

为了验证这种方法，我们手动计算了每个注册过的 Getsitecontrol 帐户的寿命和流失率，然后将结果与基于公式的结果进行比较。

降低准入门槛后平均客户寿命增加

我们不仅验证了公式，还确认了新的 SaaS 定价模型对我们很有效。 请注意该图如何显示在引入新定价后 Getsitecontrol 的平均客户寿命几乎翻了一番。

显然，该解决方案并不完美，对于短期订阅的服务，效果会更好。 例如，如果您出售按月订阅，您将能够在更改价格后的两个月内看到新模型是否是正确的决定。 如果您发现它不是 – 还有时间进行调整，甚至回到原点并从头开始。

例如，以 Canny 的案例研究为例，这是一个反馈管理工具，在一年内改变了四次定价模型。

3. 决定如何处理现有客户

一旦您就新定价做出重大决定，就该决定是将现有付费客户转移到新模型，还是仅对新客户应用新价格。

从历史上看，有以下三种处理方式：

• 祖父。 这意味着您将永远或在特定时期内向所有现有客户保证相同的价格。

• 转让折扣。 这可以平滑现有客户的过渡过程，但仍将他们转移到新的定价。

• 直接涨价。 在这种情况下，您选择立即为每个人（您当前的付费客户和新用户）设置相同的价格，以通过服务更新来证明这一举措的合理性。

每种方法都有其优势，但选择通常取决于您的客户对您的品牌的忠诚度。 作为一家相对年轻的公司，我们认为祖父化是最可行的策略，并相信避免让那些已经为我们的服务付费的人感到不安总是更好。

据 Profitwell 称，祖父法也是 46% 的 SaaS 公司使用的最流行的提价方法。

另一方面，对客户忠诚度充满信心的品牌更有可能选择第三种选项，而不必担心会失去大量受众。 以 Netflix 为例，它自 2014 年以来每年都将订阅价格提高 1 美元，而且似乎在收入方面做得很好。

4.提前规划你的沟通策略

新 SaaS 定价模型的成功部分取决于您的沟通策略的效率。 当您准备好宣布价格变化时，正确的时间和正确的措辞至关重要。 这就是为什么您应该提前开始计划您的信息，以确保您的团队和您的客户都充分了解情况并做好准备。

瞄准一年中最中性的月份

没有改变产品价格的最佳时机，但有些时候您当然想避免。 那些是缓慢的时期（例如夏季）和拥挤的时期（例如黑色星期五）。 前者不会让您从客户那里收集足够的反馈，而后者将带来大量生命周期较短的新客户。 两者都会改变视角并导致对新模型的误判。 我们建议为您的业务选择最中性的月份——也许是二月或三月左右。

让您的客户有时间消化新闻

当您的现有客户认为您向他们“提高”新价格时，对价格上涨的抱怨就会被放大。 为避免这种情况，请提前通知现有客户即将采取的行动，让他们做好准备。

在您在网站上发布官方公告并更改定价页面之前，您的现有客户应该了解更新。 考虑发送时事通讯，在他们的管理仪表板中放置通知栏，或在社交媒体上的私人群组中发帖。

直截了当和透明

在理想情况下，除了细节之外，您还应该提供更改背后的原因，尤其是在价格明显上涨的情况下。 这是 Ahrefs 的首席营销官 Tim Soulo 的一个很好的例子。 当 Ahrefs 团队决定取消免费计划时，他在一个私人 Facebook 社区发布了以下消息：

通过在 Facebook 上发布此信息，该公司表现出 100% 的透明度和回答问题的意愿。 有趣的是，在评论中，您看到的支持和鼓励多于失望。 为什么？ 可能是因为理由部分也被完美地传达了。

5.更新后仍有调整空间

有时，在引入新模型后，您会发现事情并非如您所愿。

例如，当我们取消免费计划时，注册和购买转化率的下降幅度都超出了我们的预期。 当然，我们预计从免费增值转为试用版的效果会有所下降。 但显然，对于我们针对的中小型企业主来说，19 美元的入门门槛仍然太高了。

这就是为什么进入门槛很棘手。 当您提高进入门槛时，它对最小的客户的影响最大。 对于像我们这样的云应用程序，这可能是大量付费的小企业，他们可能会成长为更大的企业并升级到更昂贵的计划。 另一方面，您也不希望进入门槛太低，因为有些人可能会开始怀疑您的产品质量。

考虑到这一点，两个月后，我们将入门订阅计划从 19 美元降至 9 美元。 这是一件有趣的事情。 由于每月 9 美元的订阅计划，我们能够降低客户流失率，从而延长每位客户的平均寿命。

最后，尽管价格下降，但我们的客户终身价值却增长了，因为更多人对承诺感到满意。

每月 9 美元订阅计划的试用到付费转化率增长

包起来

无论您是提高价格还是完全改变 SaaS 定价模型，设置标记以显示您是否在朝着正确的方向前进是至关重要的。 如果你想尽量减少猜测，分配足够的时间进行研究是关键。 使用经过验证的公式和价格敏感度调查来建立您的假设，但要准备详细的计划 B，以防万一。

做出更改后，请注意数据和客户反馈，如果数字有意义，请不要害怕再次更改。

如果一切顺利，您将能够让您的客户满意，同时提高您的底线。