Atlassian 如何用独特的销售模式建立一家价值 200 亿美元的公司

当您考虑以企业为中心的“传统”公司（例如 Microsoft、Oracle 和 IBM）如何销售软件时，它通常遵循一个广为流传的公式：谈判、长销售周期和很少使用的决策者要求的功能“清单”他们购买的产品。

但是有一家公司已经找到了一种方法，可以使用完全不同的模型来扩展其软件业务：Atlassian。 最近收购了 Trello 的 Jira 和 HipChat 等突破性产品背后的公司现在拥​​有超过 125,000 名客户，所有客户都没有上述任何正式的销售流程。

对于一家成长中的 SaaS 公司来说，这是一个不寻常的壮举——几乎是一个局外人。 超增长的典型途径是在销售上投入大量资金来赢得客户，希望这些客户的终身价值能够使初始注册成本变得物有所值。

然而，Atlassian 开辟了一条不同的道路。 在他们首次公开募股时，只有 19% 的收入用于销售和营销，这只是其他同规模公司支出的一小部分。

如果这一切听起来好得令人难以置信，那么您是对的。 虽然 Atlassian 可能会避开同行的销售和营销支出，但他们在不同的分销模式上投入了大量资金：他们花了十多年时间完善了一种高速、自下而上的分销机器。

我们与 Atlassian 的总裁 Jay Simons 坐了下来，深入了解了它是如何运作的。 您可以在上面收听我们的完整对话，或在下面阅读 Jay 的见解。

这是 Scale 的第二集，这是一个全新的播客系列，内容是从初创公司走向规模化。 如果您喜欢对话并且不想错过本系列的其余部分，只需在iTunes上点击订阅、在Spotify上流式传输、 Stitcher或在您选择的播放器中获取RSS 提要。

一切都始于卓越的产品

口碑作为增长驱动力的力量已经确立。

但不太为人理解的是，套用赛斯·戈丁的话，你必须表现出色才能让人们对你发表评论。

Atlassian 早期的关键战略洞察力是，他们的产品可以自我推销，但前提是关键成分到位 - 一款出色的产品，拥有热情的用户群，愿意在内部和外部成为您产品的拥护者。 通过产品、营销和最终用户之间的紧密反馈循环，Atlassian 能够创建一个高效的分销飞轮来推动其业务向前发展。

这是杰的看法：

“飞轮始于创造伟大的产品。 早在 Atlassian 的早期，我们就讨论过构建一个非凡的产品。 我们有意选择了“卓越”这个词。 我们想打造一款人们不得不评论的产品。 这将建立口耳相传，这将帮助我们获得更多客户。 但是飞轮始于一个伟大的产品，它为客户提供了有意义的问题。 然后我们尝试尽可能多地消除客户路径前的摩擦。”

Atlassian 的分销飞轮

为什么低接触销售模式适用于 21 世纪的买家

当前这一代 B2B 买家购买软件的方式与十年前完全不同。 想想你是如何购买的——你用谷歌搜索，问问你的朋友，和同事交谈。 我们已经从供应商的世界——供应有限，供应商控制需求——转变为一个供应无限的世界，买家拥有一切权力。

在这个新世界中，买家已经掌握了大量关于您的产品和公司的信息——他们可能已经在玩免费试用，了解您的产品如何解决他们的痛点。 在这些情况下，取得成功的最佳方法不是强迫他们接听销售电话。 就是帮助他们尽快进入产品并实现价值。

Jay 将其分解如下：

“在过去的 10 年中，随着互联网信息的民主化和更易访问性，许多评估者和客户的购买周期一直在发生变化。 所以我认为有一项研究，也许是一篇 HBR 文章，讨论了 65% 的购买周期是如何由潜在客户完成的。

因此，我们的飞轮专注于尽可能多地从客户的路径中移除。 告诉他们要花多少钱。 帮助他们回答最常见的问题。 然后将其与另一端令人难以置信的服务相结合。 因此，我们对潜在客户说的是：‘我们已努力让您尽可能轻松地发现该产品的功能。”

低接触销售并不意味着没有接触

Atlassian 的方法对其他企业的吸引力是显而易见的。 没有正式的销售团队意味着更低的管理费用和更多的资金可以重新投入研发。 这几乎听起来像魔术。 你把你的产品放在你的网站上，你增加了流量，它奇迹般地，毫不费力地推销了自己。

但 SaaS 的迷思之一是产品非常好且易于使用，以至于产品可以自我推销。 周杰伦煞费苦心地指出，低接触并不代表没有接触。 低接触销售模式可能会在销售周期开始时消除或最小化销售团队，但 Atlassian 仍然有人工帮助您启动和运行。

杰是这样解释的：

“如果您是一个大型企业客户，对我们来说具有更高的复杂性或潜在的价值，我们的团队可以帮助您引导正确的方向并回答您遇到的一系列更复杂的问题。 我们称他们为企业倡导者，这是我们大约四年前开始发展的，专注于真正复杂的大客户。

但问题是，如果我们每季度增加 5,000 名新客户，并将其添加到 120,000 名现有客户的基础上，如果我们必须一路接触所有这些客户，那么要做到这一点将非常非常困难。 这意味着我们必须专注于在飞轮模型中提高效率，如果大多数客户想一直通过注册并直接进入产品，他们可以。 如果他们不需要我们，那就太好了。 我们会让你一个人呆着。 如果你确实需要我们，那我们绝对会倒地相助。”

透明定价模型的好处

查看 B2B 软件网站，并注意其中有多少实际将定价数字放在网上。 不多。 为什么要让您的竞争对手有机会潜在地削弱您或您的客户以低于他们为您的产品提供的价格的机会？

在这个世界上，Atlassian 是一个异常现象。 他们定价的目标是避开客户，尽可能轻松地启动和运行他们的软件，没有麻烦或冗长的销售流程。 指向、点击、购买和使用。

正如杰伊解释的那样：

“人们插入的一个真正常见的摩擦点是成本。 我不会在我们的网站上与您分享产品的价格，或者您必须与我们联系以了解。 心理是：“在我向他们解释这真的可以做什么之前，我不想把客户吓跑，可能价格会更高，并了解他们的问题并试图说服他们这将是值得的最终成本。

在我们的模型中，我们专注于消除作为潜在摩擦点的价格，即使是在高端，这反过来又有助于速度。 这意味着即使是企业客户也可以访问该网站，花费 10,000 美元，从 10 人或 50 人的团队开始，实际上无需与我们交谈即可开始。”

低接触销售模式并不适合所有人

为您的初创公司选择正确的上市销售模式可能是成功或失败的决定。 选择错误的可能会让你在开始构建任何东西之前就死了。 选择正确模型的挑战来自这样一个事实，即它不仅仅是更改定价页面、添加功能、选择特定的营销策略或雇用销售人员。 这是关于考虑您业务的所有组成部分。

正如杰所说：

“您的商业模式取决于您的市场以及您希望如何进入该市场。 例如，如果我是 Workday，并且我将我的市场视为地球上最大的 2,000 家公司，我认为 Atlassian 的模型不适合于此。 购买 Workday 是一个单一的、主要是自上而下的决定，因为您不会选择多个人力资源管理系统。 您将选择一个，由人力资源主管和 CIO 赞助。 这是一个自上而下的咨询式销售周期，可能会很长。 这不是一个尝试、购买、开始和扩展的模式。

作为一家公司的创始人，你需要考虑所有这些事情。 我的警告是这样的：你不能看着 Atlassian 说，“我将按照他们的方式来做”，因为我认为有很多事情使我们能够以我们的方式构建模型做过。”

Jay 的建议很明确：无论您是销售 SaaS 服务还是实体商品，您首先需要了解您的目标客户是谁以及如何吸引他们。 只有这样，您才能确定低接触销售模式是否适合您。

这篇文章是 Scale 的一部分，我们在这里探索企业如何通过客户关系推动增长。 Scale 提供来自支持、营销和销售领导者的建议和指导，他们正在为他们的客户和他们的公司开辟新的道路。